书城管理精商三经
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第26章 下篇(10)

但实际上,花了钱未必就能起到良好的宣传效果,费钱费时不讨好的事例并不少见。当年花费3亿当上“标王”的秦池酒,今日的“威风”又何在?在一个有头脑的生意人眼中,大笔广告费用的投入未必会使事业成功,而小的广告费用投入也未必就会失败,关键是看怎样使用。在一片浓妆艳抹中保持一丝清雅肯定会令人注目。

其次,广告做得好不好,关键在于策划。人通常都有猎奇心理,在本性中又有叛逆的因素,往往对不守常规的事务所给予的关注远远超过对那些循规蹈矩者的。不以正常的方式进行宣传,也属于一种广告策划,只不过策划的路子与众不同罢了。无论怎么做,只要效果好能赚钱就是成功。

2.商场上出不了无“名”英雄

在信息社会,像“酒香不怕巷子深”的经营理念已难以接受市场竞争的验证。生意人要想把自己的产品卖出去,卖得越多越好,就必须先要让顾客知道你的产品。像那种坐在店铺里“守株待兔”的经营方法显然是行不通的,而打广告的目的就是要把你的商品吆喝出去。

作为一个生意人,你对自己的产品质量绝对有信心。你对“酒香不怕巷子深”这句从老祖宗那里传下来的俗语深信弥笃,你瞧不起那些产品质量不如你却要大肆到处喧嚷的企业,但是你的产品却一再地积压,被你看不起的经商者却红红火火。你感叹:这世界不同了,人都傻了,都只徒虚名了。

其实,你错了,现在的人并没有变傻。不过你也没有全错,因为这个世界真的“不同了”,它不再是那个每种行业只有几家作坊的社会,不再是那个交通运输极不便利、产品只能在当地销售的社会。现在的社会是一个产品竞争异常激烈的商品社会,是个交通发达今日北京明日巴黎的现代社会。在这个社会里,老祖宗的那句至理名言已不再适用;在这个社会里,不懂得宣传和推销自己,你就只能失败。

利普顿火腿加工厂生产的火腿,不管是从肉质,还是口感上来说都应该深受消费者欢迎,但是产品上市好长时间,反应一直很平淡。

厂长着急了:“这该怎么办才好呢?”他来来回回地在厂子里巡视,到底是哪儿出了问题呢?正想着,他走到了屠猪的场所,忽然灵机一动。他请来一位善于画画的人,按照他的要求画出了引人注目的漫画。

这副漫画很特别,画上是一只肥硕的小猪,正在痛哭流涕,表情就像一个无辜的孩子,惟妙惟肖,对人们说:“我成了可怜的孤儿,我的父母、兄弟、姐妹和所有亲戚都被送到利普顿工厂加工成了火腿……”

漫画成了精美的印刷品,张贴在工厂的门口,后来又分发到各个超市和食品店。

大批大批的顾客到了超市和食品店看见了这幅风靡一时的漫画,“利普顿孤儿”已经深入人心了。一个星期之后,这家火腿加工厂的生意开始蒸蒸日上。

广告在现代社会的威力到底有多大,一位资深的美国记者曾这样说:“只要有足够的经费,我能使一块砖头被选为州长。”虽然这句话中很明显地有夸张成分,但我们还是可以从中看出广告在现代社会中的力量。

即使你对自己的产品质量有着绝对的信心,但是由于不屑进行广告宣传而生意不佳的话,那么,请你去找一家名誉好的广告公司,你会发现,广告真能帮助你创造奇迹。

在广告宣传上,制造商对于经销商信心的树立,是有帮助的。经销商的使命,是从制造商处购得商品后,直接或间接地把商品售给顾客。但如果制造商认为贩卖是经销商的事,不必做广告宣传,那就会使经销商感到没有依赖,而失去信心,结果就会使销售业绩一落千丈。相反的,努力为商品做广告,就可完成企业的使命。

今天,广告宣传已是非常盛行。因此,它发展的范围十分广大。我们常可看到为促销商品而做的宣传,或为广告而做的广告。这种广告宣传的意义,是非常之积极的。

3.企业宣传也要斗智斗勇

商场如同战场,所不同的是:战斗靠的是士兵和武器,而竞争靠的是人才、技术、产品、质量、战略、信息、售后服务等。然而两者在战术上是相同的,都是智力和实力的较量。

多年来,在摄影器材市场上独占鳌头的柯达公司,面临着太平洋彼岸日本富士公司的挑战。

柯达公司创业100多年,是实力雄厚的老牌企业,拥有资产达100多亿美元,雇员超过12万人,在美国的制造业公司中排名第23位。

柯达公司占有56%的世界胶片市场,彩色相纸的市场占有率为40%,美国市场几乎是它的一统天下。

柯达公司利润丰厚,据20世纪80年代初统计,一年销售额达106亿美元,获纯利12亿美元。柯达公司良好的经济效益使许多公司垂涎,包括美国的杜邦化工公司在内的一些大公司都曾想染指这一行业,但均未见成效。

然而80年代后期,柯达却遇上了前所未有的挑战。对手是日本的富士公司。

“富士”是日本最大的彩色胶片和相纸的制造商,在日本市场占有率为70%。近年来富士制定了向柯达挑战的目标。该公司的一位高级主管声称:“在不久的将来,要夺取柯达公司12%~15%的市场。”

这正像一场惊心动魄的“拳王争霸战”,老拳王“柯达”面临新拳击手“富士”的挑战。后者野心勃勃,意欲夺魁;前者决心卫冕,寸土不让,一场搏斗开始了。“富士”的招数主要是:

(1)大搞宣传战。该公司在美国大做广告,1981年广告费500万美元,近年来还在上升。

(2)质优价廉。“富士”产品针对柯达牌子老、信誉好、要价高的特点(比一般其他名牌产品贵10%),采取了优质、低价的对策叩开了美国市场的大门。

(3)1984年,就在柯达公司的故乡洛杉矶,“富士”悍然夺得奥运会的赞助权。这对柯达是一次真正的打击,富士公司因此名声大噪。

面对“富士”咄咄逼人的架势,“柯达”不敢再掉以轻心,决心给富士一点颜色看看,回击几记重拳:

(1)大力开展非摄影产品,包括医疗器械、超高速影印机以及其他利润丰厚的新产品的研制与销售。

(2)进行一系列收购行动,加速公司进入高新科技领域,例如,他们耗资7700万美元收购了著名的电脑公司——阿提斯公司。

(3)不断推出新型相机,保卫其在公学摄影方面的权威形象。

(4)开拓海外市场,包括日本、德国、中东、东南亚等国家及地区,并降低售价与日本厂商展开竞争。

4.广告是为了赚钱,不是让你去“烧钱”

在还没有明确地肯定自己究竟需要什么之前,千万不要冲动地花大把钞票做广告,以免得不偿失。

事实上,很多人在经商做广告时,常犯这种无的放矢的错误。看到别人做广告后,销售额直线上升,便不假思索,也仓促上阵厮杀。或是只一心想做广告,却无法确定自己是想卖产品,还是想卖品牌。广告代理商一提再提,稿子一修再修,片子东加西删,好不容易做成了,效果却没有想象中的好,又草草了事。这些现象司空见惯,其原因主要在于广告主和广告从业人员缺乏共识,广告和需要未能有机契合。

所以,详尽搜集市场信息后,应从市场态势、竞争者状况、消费者需求和喜好等方面加以分析整理,进一步认清自己的广告宣传需要。

需要明确的是,目标一致,广告自然言之有物。下面告诉你确认需要的三步骤:

(1)找出自己的优劣点

不论你想做广告的是商品、商店、个人或是一个活动、一家公司,只有客观地逐条列出后,并评定优劣,自己的强处弱处才可以分辨出来。在明白自己的处境后,对于需要什么,广告什么,自然就该一清二楚,胸有成竹了。

(2)寻求适当的定位

必须借着广告活动,将市场上所占有的位置,搬进消费者脑海。唯有消费者认同,才是一个成功的定位。否则,广告便成了自吹自擂,广告主很快就会尝到失败的苦果。

(3)把需要目标化

由于优劣点的分析,加上定位的概念,发掘出太多有待解决的问题,更发现有太多的优势可以用来定位,并告知消费者,所以,你有十足的理由和非常强烈的愿望做广告。当然,如今你已相当清楚自己究竟需要什么。这个步骤正是告诉你如何把需要确定且目标化、单纯化。否则,需要太多,不知取舍,等于没有需要。

以下我们就介绍一些基本广告的制作法:

(1)搞好橱窗广告

橱窗是零售商业常用的,也是最主要的一种广告形式,已经越来越引起人们的重视。

从生意人角度看,橱窗是最能集中反映商店生意活动的特点的,也是最富有吸引顾客能力的手段;从消费者角度看,橱窗已成为衡量一个商店商品是否充裕新颖的标志,对人们选择购买有很大的影响。因此,如何充分利用橱窗广告,对一个零售商店来说是十分重要的。搞得好,对宣传商品,招徕顾客,扩大销售,提高企业声誉,都会起到积极作用。

搞好橱窗,也并不简单。无论设计、布置、装饰、美化都要考究,所以,现在一些大中型商店都是由专职美术工作人员担任。

橱窗陈列,最要紧的是要有真实感,即橱窗内容和商店生意实际相一致。卖什么,布置什么,不能把现在不畅销的商品摆上,让顾客感到橱窗只是做做样子而已。还要注意丰满感,这是一切商品陈列的基础,缺了这个就会使顾客感到商品单薄,没有什么可买的。

最后,要注意突出重点。要选择有代表性的、最能吸引顾客、引起顾客购买欲望的商品做广告。要做到布局得当,色彩协调,醒目新颖,有艺术性。

(2)悬挂招牌广告

古代酒家都悬挂招牌。《水浒》中写到武松打虎一段,那个阳谷县的酒店,如果门前不挂“三碗不过冈”的招牌,试想武松怎么会“前后共喝十五碗”呢?可见招牌对于招徕顾客是大有作用的。

由此推而广之,如果饭店不挂牌,别人又何以知道你卖的什么饭?如果药店不挂牌,别人又何以知道你卖的什么药?如果鞋店、布店、百货店不挂牌,别人又何以知道你卖的什么鞋,什么布,什么百货呢?

当然,招牌的挂法可以因行业、店铺、货品不同而异,不能千篇一律。如有的商品要突出介绍商品产地和性能;有的需要突出它的使用和养护方法;有的需要突出它的货源和存量。通过这些介绍,使消费者了解商品的知识,提高需求的兴趣,既方便了消费者选购商品,也为商品打开了销路,从而求得扩大商品销售额目的的实现。

(3)利用报纸宣传

一般情况下,小店无力在报刊上做大版面的广告。但是,在报刊中缝或是在集合广告中占一席之地,却是应当尽力争取的。这一做法花钱并不多。

上报纸,就要精心考虑广告文的写作。广告文是印成文字的无声推销员,文字应当流畅易懂,内容真实可信,构思新颖巧妙。不要忘记,最好要安排几个突出的大字,以便使你的广告在“挤得满满的广告海洋中跳出来”抓住顾客。重复出现是加深印象的有效方法。如果条件许可,尽量选一些本地读者群较多的地区性报刊。经常登一些小店的信息,对提高小店知名度,无疑是非常必要的。

向报纸投稿是一种省力省钱的宣传手段。新闻稿件往往比广告还有影响。因为它是站在客观的立场,有时是消费者的角度上做出评价的。因此,多数人相信报刊上的报道,而不太相信自吹自擂的广告。一些小店精于此道,不时在报刊上报道点小文章,居然很见成效。如果你有点动笔能力,不妨自己将生意中的体会、新鲜招数,分析提炼一下,写成比较生动的短稿投给报社。许多报纸都安排有这方面的专门版面。如果能联系到报社的编辑或记者,请他们为你的小店写一篇采访,自然是求之不得的好事。要是能在新闻稿件中引用社会上知名人士对本店作介绍或评价,那就更有分量了。

(4)省钱的花样广告

只要你用心琢磨,许多小东西、小地方都可以利用来做广告。香港不少生意人都负责供给顾客塑料胶袋购装商品,胶袋上写有该商店及经销什么货物。这些胶袋的流通使用,无形中起了广告宣传的作用。国内也有不少饭店,欢迎顾客用餐后带走一些印有商店名称的小手帕、小筷子、刀叉之类。这些东西不仅对顾客有纪念意义,实际上也是替商店做了义务宣传的活广告。至于包装纸,更不宜白白放过。在上面印上商店的名字、地址、电话、商品等,花费极少但效果颇佳。各种各样的小玩意儿,如火柴盒、挂历、台历、圆珠笔、温度表、钥匙链、打火机等低价商品,都可以写上商店的有关内容,作为广告媒介赠送给消费者。这些物美价廉的小东西,使用期限都比较长,在宣传中往往有很大的作用。

制作一些宣传单、通告函、商品说明书、贸易卡、商品目录卡也很有必要。这类宣传品要求精致、美观、字迹清楚、色泽鲜艳、选用的纸张不能太差。设计可以自己干,印刷则要请条件较好的印刷厂帮忙,以保证印刷质量,要知道,质量上乘的印刷品与质量低劣的印刷品有着截然不同的宣传效果。前者使读者乐于接受,留下深刻的印象,而后者则可能使人不屑一顾。印刷宣传品除了考虑质量、美观以外,还要考虑经济性。印刷前多跑几家小印刷厂,比较各厂的印刷成本,选择其中价格便宜而又交货迅速、质量可靠的,以尽量降低宣传成本。

5.“攀龙附凤”,做广告要能巧打明星牌

攀龙“附凤”,借明星效应为自己的产品造势,往往能让你的企业更快地成长,也能让你在经商上更快地获得成功。

在NBA篮球史上,再没有比乔丹更辉煌的人了。如果没有他,世界上的篮球迷至少会少一半,要知道有多少人是冲着他而奔向球场和坐在电视机前观看篮球赛的。而这位伟大的巨人,却是耐克公司一手“制造”的,与此同时,巨人也为耐克创造了无限的商机,成就了耐克的辉煌。

十多年前,每当NBA芝加哥公牛队出场参加比赛时,人们都会发现,这些运动超人头戴耐克帽身穿耐克服,仿佛不经意间,换上了一双印有红白相间醒目商标的耐克运动鞋。这些人有:“飞人乔丹”,“恶汉巴克利”,“板寸头皮蓬”……结果,自然是公牛队大获全胜。

公牛队队员从头到脚都穿戴耐克标志,当然不是怕感冒,也不是无意识,因为他们每人都得到了100万美元的包装费,乔丹还不止这个数。他每到一地,都还有一套“乔丹小屋”、“乔丹之航”、“乔丹大哥大”的包装。那是他休息、包装和与崇拜者见面的场所。他所需要的一切,都可以从耐克那儿得到满足。

有人说:没有耐克就没有乔丹,没有乔丹也没有耐克。这句话一点儿不假。耐克公司是一个运动员公司,靠运动员发财的公司,也是一个制造英雄的机器。

作为一个北卡罗来纳州长大的瘦削的男孩,乔丹在高中时代曾经在校队选拔赛中惨遭淘汰。只有耐克慧眼识珠,看中了这位黑人小伙子出色的弹跳力和身高臂长的潜质,商学院毕业的菲尔·耐克与乔丹结合,炮制了一个商业帝国,也造就了一段英雄史诗的传奇。菲尔·耐克有过中距离田径选手的经历,但却对美国人普遍热爱的篮球情有独钟。他决心包装麦克尔·乔丹,实现自己的商业加运动员的理念。