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第71章 绿色营销

第三篇第二章绿色营销

 绿色营销与可持续发展

由于可持续发展战略是一个涉及范围广泛的概念,因而,还可以从生态、资源和环境保护、

经济学、社会属性、技术性等不同的方面理解可持续发展的含义。

由可持续发展的定义我们可以总结出,可持续发展的关键是将人、资源、环境、经济、社会

五个相互关联的方面放在一个大系统中,进行协调。把握好两个原则:一是满足当前需要又

不损害子孙后代满足其需要的能力;二是一部分人的发展不应损害另一部分人的利益。

为了实现可持续发展的目的,各国都积极参与到全球的可持续发展的大战略中。1992年6月

,在巴西的里约热内卢的环境与发展大会上通过了环境与发展全球《21世纪议程》,反映了

环境与发展领域的全球共识和最高级别的政治承诺。我国根据《21世纪议程》的内容,制定

了《中国21世纪议程》,提出到2000年形成比较完善的可持续发展管理体系。

可持续发展的概念是当今一个全球性的发展新概念,引起了包括企业在内的整个社会的重视

。宏观管理上的可持续发展需要企业具体活动的积极配合才能实现。企业营销过程中的绿色

营销概念的形成与可持续发展的思路密切相关。通过绿色营销,可以使可持续发展的思想

贯穿于企业的营销活动中。

绿色营销的兴起还源于消费者对环境的关心,消费者主义运动的一个核心就是对企业提出环

保的要求。要求企业在获取自身利益的同时必须考虑环境的代价,不能以环境的损失来达到

企业赢利的目的。绿色营销属于社会营销的范畴,要求企业将注意力从单纯追求利润,转为

:“在营销中要注重地球生态环境的保护,促进经济与生态的协调发展,为实现企业自身

利益、消费者和社会利益及生态环境利益的统一而对其产品、定价、分销和促销的策划与实

施过程。”

目前,绿色的浪潮席卷全球,许多国家的消费者都愿意进行绿色消费,1990年的一项调查显

,75%以上的美国人、67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题,有40%的欧洲

人购买绿色食品。

因此,无论是可持续发展的要求还是来自消费者的压力,企业都必须贯彻绿色营销的观念,

才能适应新的形势的要求。在美国,总部设在密苏里州圣路易斯市的孟山都公司,虽然在《

财富》杂志上的“全球500强”榜上有名,但由于它从事化工业并且浪费资源,不断遭到许

公众的指责,企业的形象受到严重的影响。最近这个企业重新审视自己的发展战略,转向开

发有利于环境的可持续发展的新技术和新产品,在可持续发展的框架下,实施绿色营销计划

,该公司的董事长鲍勃?夏当罗说:“它包含着冷静的、理性的商业逻辑。”此外,美国的

其他大公司如杜邦公司、麦当劳、埃克森石油公司等每年都拿出10亿以上的资金用于改善环

境。

我国的的企业界也在绿色浪潮的感召下,纷纷制定绿色营销计划,如家电行业的新飞和海尔

都已经在实施绿色工程。相信随着可持续发展观和企业绿色营销的兴起,我们的社会会得到

更加协调的发展,这是我们的追求,也每一个有着社会责任感的人的期望。

 绿色营销与传统营销的不同

绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。所谓绿色消费,是指消费者意识到环境恶化已

经影响其生活质量及生活方式,要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品,以减少危

害环境的消费。所谓绿色营销,是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想,以绿色文化

为其价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点,力求满足消费者绿色消费需求的营销

策略。

绿色营销是传统营销的延伸及发展,就营销过程而言,二者并无差异,都包括市场营销

调研、目标市场选择、制定企业战略计划及营销计划、制订市场营销组合策略等。但如果抛

开一般营销,对二者进行深入剖析,将会发现二者研究的焦点、输入的营销信息、目标顾客

的需求,以及四大市场营销策略等方面,均显现出不同的特征。

1研究焦点不同。传统营销的研究焦点是由企业、顾客与竞争者构成的所谓的“魔术

三角”。这类营销主要通过协调三者间的关系来获取利润,所以,作为企业外在的自然环境

,只有当它影响到“魔术三角”,从而影响企业赢利时,方受到关注。绿色营销的研究焦点

是考虑企业营销活动同自然环境的关系,即研究自然环境对企业营销活动发生何种影响,而

企业营销活动又对自然环境发生何种冲击。可见,绿色营销研究的焦点是对“魔术三角”的

进一步扩展。

2绿色产品具有不同于传统产品的特点。所谓绿色产品,是指对社会或环境的改善有

所贡献的产品,或指较少损害社会和环境的产品,或指对环境及社会生活品质的改善优于传

统产品的产品。

绿色产品绿色表现。从产品能否维持环境的可持续发展及从企业应负的社会责任来评价

,绿色产品必须体现以下四种绿色理念:①企业在选择生产何种产品及应用何种技术时,必

须考虑尽量减少对环境的不利影响;②既要考虑产品生产的安全性,又要考虑降低产品消费

对环境的负面影响;③企业设计产品及包装时,必须重视降低原材料消耗,并减少包装对环

境的不利影响;④产品及其形体的设计与售后服务都要注重节约及保护环境。

3绿色分销同传统分销具有差异性。迄今,分销渠道虽然尚不能成为绿色营销的重点

,但绿色分销日益成为企业关注的问题。例如,提出及使用绿色通道,采用无铅燃料,使用

装有控制污染装置的交通工具和节省燃料的交通工具;降低分销过程中的浪费,即对产品处

理及储存方面的技术进行革新;在分销环节上,简化供应环节,以节省资源消耗。

4.绿色促销具有与传统促销不同的特点。绿色促销是通过绿色媒体,传递绿色产品及

绿色企业的信息,从而引起消费者对绿色产品的需求及购买行为。在绿色促销中,绿色广告

、绿色公关等具有重要的作用。它们同传统广告、公共关系、人员推销等具有不同的特征。

5.绿色价格的特点。绿色价格的主要特征是反映环境成本,即绿色产品通常包括与保

护环境及改善环境有关的成本支出。因此,一个企业及产品的绿化程度将影响其成本构成。

许多种情况会引起绿色价格上升。

 绿色产业,21世纪的“朝阳产业”

随着“绿色消费”成为时代的潮流,绿色产业将有蓬勃发展,绿色产业被称为时代的“

朝阳产业”。有专家预测,今后十年,世界市场的绿色食品的需求将从现在的110亿美元增

加到1 000亿美元,平均每年增长20%-30%。我国消协把新世纪第一年——2001年的主题定为

绿色消费”。这些都预示着绿色产业在我国将有巨大的发展。绿色产业是我国的“朝阳产业

。”

2001年12月3日人大通过决议要在北国吉林建“生态省”,生态省建设是从吉林省生态

与经济系统的特征出发,遵循生态规律和经济发展规律,积极建设优良环境,科学运作生态

资本,大力发展绿色产业。中国加入WTO和2008北京申奥的成功,为环保产业的发展提供了

难得的历史机遇。2000年,我国批准了260多个环保项目,总投资达500多亿元,今年我国有

300多亿元国债资金用于环保基础设施和和有关环保项目的建设。“十五”期间我国环保投

资总需求约为7 000多亿元,占同期GDP的13%左右。据有关方面预测,到2010年,我国

环保

企业将超过2万家,有进20个企业的年产值将超过10亿元,并将出现年产值100亿元的大企业

。在上海,“绿色营销”是今年商业工作的“四大亮点”之一。“发展绿色产业,实施绿

色营销”代表了上海今后的发展趋势之一,绿色产业将真正成为上海21世纪的“朝阳产业”

。

 实施绿色营销,迎接绿色消费新世纪

实施绿色营销,企业应主要做好以下方面:

首先,树立绿色营销观念,增强环保意识,真正把环境保护、企业发展和社会利益结合在一

起。树立实施绿色营销是新世纪企业的必然选择的意识。

其次,收集绿色信息,根据市场的绿色信息并结合企业自身的现状生产顾客所需要的绿

色产品。

再次,导入CI设计,树立企业绿色形象。企业标准字、标准色的设计,企业的广告语宣

传语及一系列公关和促销活动必须有利于企业绿色形象的树立。

第三,制定合理的绿色价格。绿色产品的价格因其技术、原料等原因造成绿色产品的价

格普遍比一般商品高,而在我国目前,价格因素仍是影响消费者购买的最敏感的因素之一,

因而降低经营成本,制定合理的绿色价格是绿色营销成功与否的关键之一。常用的定价策略

有:随行就市定价策略;新产品定价策略;目标定价策略;心理定价策略。

第四,制定合理的绿色营销策略。策略是企业的核心,包括树立企业绿色形象,采用绿

色包装,重视绿色设计,改变传统的销售渠道,建立绿色分销渠道进行绿色促销等。

第五,实施绿色营销,争取环境认证,特别是ISO14000认证,它被形象的喻为通往国际市场

的“绿卡”,是我国企业进军国际市场的“护身符”。