第六章 他用艺术装点着梦想，所以世界为之改变2
超越消费者的需求而不仅仅是投其所好
消费者不是产品创造者，因此很多时候他们不知道自己真正需要什么。但是他们往往有明确的辨别能力，如果你的产品具有能够让消费者感觉意外的功能，能够把消费者隐藏的需求挖掘出来，那么你的产品就是成功的。很多企业生产产品都是根据消费者的需求来进行，但乔布斯往往却要超越消费者的需求，他总是要让自己的产品能够给消费者带来惊喜。
乔布斯在产品的设计创新上总是保持着一种独特的观念，那就是不断需找打动消费者的所在。20世纪90年代，在接任苹果公司首席执行官的第一个年头，乔布斯大力削减产品线，公司营业收入随之下滑l5％左右，降到59亿美元，仅比苹果公司l995年销售高点的二分之一稍高。做完减法之后，乔布斯开始寻找打动消费者的所在。乔布斯说：“我们检讨新产品的规划蓝图，大刀阔斧地削减了70％，只留下珍贵的30％。我们有许多顾客，也作了许多研究，同时我们也仔细观察产业趋势。但最后发现，通常很难针对特定群体设计商品。人们往往不知道自己想要什么，除非你秀出产品给他们看。”
iMac就是乔布斯重返苹果公司后秀出的第一款产品。事实上，iMac没有什么革命性的变化，但乔布斯显然敏感地把握到了一种更具易用性的设计趋势。自从1981年IBM PC及更糟的Apple Il以来，个人计算机的设计基本遵循屏幕与主机相分离的原则。iMac则借用了烤面包机的概念，重新进行了设计。
2001年，苹果公司成功推出了Mac OS X新型操作系统，它简直就是保时捷汽车(Porsche)与“艾布拉姆斯”主战坦克(Abrams tank)的混合：带有漂亮的动画图案以及大量建立在工业级代码基础上的有用的新奇功能。Mac OS X操作系统使得应用程序的编写过程更加简单，程序运行更加稳定，与录像机及其他消费产品的连接及使用也更加简便。
营销大师科特勒教授曾经说：“除了满足顾客以外，企业还要取悦他们。”随着营销服务的快速发展，以往的“顾客满意”已经不能得到消费者的青睐。在市场竞争越来越激烈的情况下，管理者要想使产品畅销，使企业永远处于不败之地，应该更为关心“上帝”是否感动。
因为顾客是企业产品和服务的最终购买者，他们的感知对于企业来说就是一切。无论产品或服务实际情况如何，只要顾客感觉好就是好。所以，从顾客价值的角度出发，如果顾客感到一个企业的产品价值高，那么这个企业的产品就有竞争力。为了保持长久的市场竞争力，管理者就要尊重和引导顾客的心理感觉，让顾客觉得当前选择就是最划算的决定。
随着市场竞争越来越激烈，消费者对商品越来越挑剔苛刻，往往货比三家、千挑百拣。商家若不下足力气，很难留住消费者的心。在消费者的购买行为中，促使消费者作出购买决定并不完全是因为产品本身的价值，消费者感觉价值的判定是消费者是否购买的重要依据。当顾客对某一产品感觉物超所值时，就会较为容易地作出购买决定。
管理者应该以消费者的需求和期望为中心，投其所好，给消费者一个“物超所值”的环境，不仅满足消费者的期望，而且要超出期望，让消费者有“心跳”的感觉，而这种感觉的由来就是让消费者感觉到物超所值。只有让消费者感到心动，企业的产品才能为消费者所喜爱，企业才能从消费者那里获得更多的经济效益。
乔布斯改变世界的梦想让他更加注重消费者的感受，只有让消费者爱上自己的产品并使用自己的产品从事各种各样的活动，接受自己的理念才算是真正的改变世界。这就是乔布斯的独到之处。