第九章 他不是在演讲，而是在演绎自己的人生10
英雄与敌人的对决——乔布斯演讲的独特煽动力
众所周知，史蒂夫乔布斯最擅长的手法就是在他的演讲中展开英雄和敌人的大战，每当此时，他声情并茂地述说着时下的困境和英雄的勇敢，利用他的号召力，让听众感同身受，为英雄的杰出和伟大感动
1984年苹果公司眼中的强劲对手就是“蓝色巨人，IBM公司。在演讲中，他明确的向观众引入了对手的概念，并且将对手抽丝剥茧，提出需要解决的问题，使故事更有说服力，让听众都团结在苹果公司的周围，同仇敌忾的和共同的敌人作战。事实上，乔布斯演讲中的敌人不一定只由竞争对手来扮演。很多情况下都不是，许多时候，乔布斯嘴里的敌人实际上就是急需解决方案的一个难题。他虽然脾气急躁而且霸道，但并不会由此攻击同行。
当然，在乔布斯的剧本中，乔布斯的英雄是他那些精美绝伦的产品，但在乔布斯的演讲中，英雄所担负的任务并不一定是置对手于死地，而是使我们的生活变得更加美好时尚。
2001年10月23日苹果公司推出iPod，就证明了乔布斯的英雄和“刽子手”这两者之间的微妙而重要的差别。
在有关iPad的演讲中，一款被称做“上网本”的设备成了iPad演讲中的反派，成为侵略电脑使用者的敌人。在攻击这个敌人的时候，乔布斯首先给大家展示了一张幻灯片，上面有两张图片：左边是一部iPhone，右边是一台上网本，中间有一个大大的问号。乔布斯面对听众提出了这样的问题：“为了创造出一类新的设备，必须保证这类设备在某些关键任务的使用效果远远优于其他设备，比笔记本电脑要强，比智能手机也要强。是什么样的任务呢？”乔布斯说：“比如说浏览网页，收发电子邮件，欣赏和分享照片，观看视频，欣赏珍藏的音乐，玩游戏，阅读电子书。如果非要创造出第三类设备，一定要保证其在这些任务上比笔记本电脑和智能手机表现得都出色，否则根本没有理由去创造。现在有些人已经想到，是不是上网本呢？可问题是上网本在哪方面都没有优势。它们速度又慢，显示效果又差，而且还在运行着PC上那些老旧笨重的软件。它们仅仅是更廉价的笔记本电脑而已，我们觉得它够不上第三类设备。但我们认为自己已经创造出了这种东西，愿意在今天第一次展示给大家，我们管它叫“iPad”。”
当然，平板电脑的诞生对于整个科技业来说是个划时代的创举，但是乔布斯英雄和反派的演讲方式更为平板电脑的面世创造了足以引人注意的效果。当乔布斯站在舞台上，剖析当今世界音乐行业的种种时，其实他的这些射向反派人物的利剑也同时有助于我们了解当时数字音乐行业的现状。
上文只是乔布斯通过这样的方式获得胜利的例子之一，实际上他用这种手段胜出过无数次，基本上人人知晓的案例就是苹果和微软的广告大战。乔布斯不惜余力的在广告中用沉闷的书呆子式的微软形象为时尚灵活的苹果公司做衬托，导致当时的舆论哗然一片，连素来沉得住气的微软都忍不住急忙迎战，找来很多知名人士参与微软ＰＣ机的广告拍摄，企图用侧面描述的方法将微软烘托为高品质的科技产品。可惜，苹果的广告太深入人心，而且乔布斯对于微软的弱点实在把握的太准了，很快，苹果风潮便席卷了年轻人的市场。从此，苹果公司英雄的形象奠定了基础，人们提起苹果，立即就会想起广告中：灵巧、活泼、时尚的形象。
毫无疑问，值得乔布斯倾力攻击的反面角色，也一定不是普通角色，我们还以IBM上网本为例，在ＩＰＡＤ面世之前，上网本几乎占领了笔记本曾经拥有的绝大部分市场。人们被它的体积小易携带和低廉的价格所迷惑，当时的电子厂商都在制造上网本。在面对上网本的时候，人们都忘了自己对图像分辨率和运转速率的要求，只顾着沉迷在它娇小的新奇面貌中。
但是乔布斯通过他的“英雄”，把电脑所应该带给人们的美好感受又唤起了，他强调，在ＩＰＡＤ当中，照样可以享受和电脑同样甚至高过电脑的分辨率，可以享受美好的音乐盒电影，可以自由自在的看电子书，甚至它的体积都比任何上网本都要轻巧，至于外形，毫无疑问，一贯的苹果式优雅。
乔布斯在设计这个英雄出场之前，首先对于反面角色做了一定的调查，了解到上网本之所以能占领市场的原因，了解到上网本和电脑相比的不足，了解到人们对上网本或多或少的微词。正因为参透了反面角色方方面面的优缺点，他才能胸有成竹的推荐他的“英雄”。
由于对手的存在，人才能够在一次次的竞争中学会反思，变得成熟，逐渐走向强大。对手的存在不仅是压力，更多的是一种动力。任何一个希望变得更强的组织和个人都应该正视对手，正视竞争。在竞争中成长，比对手更优秀，就能超越对手。当然，这一定要在与竞争对手的对比之下，借用强大对手的势力来凸显自身的优势，即要懂得如何活动对手来为自己造势，这也是乔布斯的独一无二的高招。但是乔布斯通过这样的方法能大获全胜的原因并不仅仅是因为他敢于挑战，敢公开的对强大的对手下战书挑衅，而是他总是能从对手的招数中找到他们的薄弱之处，比如微软的沉闷，因特尔的不知变通，诸如此类。而一旦知己知彼，乔布斯很容易就找到对策来对付他们了。
这就是英雄策略在第一次上演的几乎25年后，能一直奏效的原因，从电脑到音乐播放器，再到手机和平板电脑，观众一直买乔布斯的帐，原因就只是：这是一个知己知彼的英雄。