第2章 什么样的生意该做 (1)
弃热就冷规避风险
现在选择开店创业的人越来越多，相对的，开店的风险也就越来越高了。尤其是对于抵御能力弱的小商店来说，选择一个风险低的行业比较理智。然而什么样的行业风险小并没有一个统一明确的标准。很多没有经验的创业者认为，紧跟当下的热点才是最稳妥的。恰恰相反的是，热门领域往往隐含着较高的风险，而风险较低的恰恰是那些冷门领域。
所谓热门的，必定有众多人关注，一旦大家觉得一个行业有利可图，就会一窝蜂的挤进去。原本资金、实力就不足的小商店，要面临如此众多的对手，竞争压力可想而知。流行的热门的东西周期都很短，今天还炙手可热的，到了明天可能就无人问津了。小商店没有快速完整的“生产—销售”体系，从寻找供货商到采购再到上架销售，必然需要一个较长的时间。所以很有可能在采购时产品正处于热销，此时的进价偏高，而等到销售的时候产品已经过时了，售价又偏低，造成高买低卖的窘境。所赚取的利润可能还不够填补运营成本，如果商品积压销售不出去，小商店无疑走进了死胡同。
在Ａ县城的一条美食街上，分布着数十家烤翅店，家家都人满为患。曾经开过小烧烤摊子的李先生认为开烤翅店一定有利可图，就从乡下来到县城开了一家烤翅店。原以生意肯定不错，没想到几个月后Ａ县城的人们对烤翅没那么热衷了。李先生的店刚刚开业，既没有稳定的客源也没有名气，味道也是普普通通没什么特色，吸引不到顾客。到头来不但没赚到钱，除去房租和相关费用弄不好还要亏本。现在李先生想收掉烤翅店，可是店面一下子又转不掉，开店的时候采购了一大批的鸡翅原料也开始变质了，真是骑虎难下。
从李先生的经历可以看到，对于小商店来说，选择热门领域必然要承担高风险。除非经过充分的调查和充足的实力，能够超过其他同类的竞争者。否则，小店对于热门领域，不要盲目跟风。现在，人们已不再满足于千篇一律的物质生活和精神生活了，更多的追求独立与个性。热门的从某种程度上来说会因为普及的迅速成为“大街货”，流行的越快，淘汰的也越快。
与其急匆匆的追赶热点流行，却总是抓到流行的尾巴，倒不如另辟蹊径，从冷门下手。冷门领域的关注度较低，竞争对手自然就少。并且冷门领域运行的周期也比较长，在一定时间内不会被快速淘汰，经验和规律也比较容易获得，小商店上手比较容易。产品的价格也相对稳定，不会有忽高忽低的波动，小商店也可以详细的调查对比选择供货商，从而能有效的控制风险。开店需要能够审时度势，以奇制胜。物以稀为贵，随处可见的产品利润也降低了很多。在竞争日益激烈的市场经济时代，追逐热门共性泛滥只能加剧竞争的白热化，发掘冷门张扬个性才是这个经济时代的主题。当然店铺经营中也可以适当地跟随热门追寻利润，但弃热就冷，从冷门中淘金才是小店发展的王道。
有这样一位善于钻空档找冷门的创业者。这位创业者发现如今农村生活条件好了，城里人吃腻了的卤制食品在农村却十分受欢迎。不管是喜宴还是寿宴，甚至家常小聚的时候，都少不了用卤制品招待客人。而附近的几个村子中各式餐厅开的不少，却没有一家卤味店，村民们买卤制品，不得不坐好久的车到县城里去买。于是这位创业者马上从外地请来了师傅，在自家开起了小卤味摊子。由于他经营的卤制品味道不错，价格也合适，购买也很方便，一时门庭若市，连附近村子的村民也赶来购买卤味，生意十分红火，短短几年就从小摊子发展到好几家店铺。正是由于弃热就冷，在大家涌向热门的时候发掘别人没想到的冷门生意，才能获得成功。
小店要降低经营风险，获得成功，就要保持店铺独树一帜。店主在面对热点潮流时必须保持冷静谨慎，不盲目跟风。同时要具备超前意识，看准顾客需求，挖掘冷门商品，抢占先机，销售紧缺产品。人无我有，人有我优，个性和特点是小店生存的王道。当然，弃热就冷风险小并不是说热门生意绝不能碰，冷门生意就一定会赚了。不管要经营热门还是冷门，都要经过谨慎严密的调查，最适合小店发展的才是最好的。
暴跌行业也是关注的焦点
如今开店的竞争越来越激烈了，每个人都绞尽脑汁的寻找发财致富的门路。然而市场上的信息纷纷扰扰，信息的真实性也参差不齐。如果不及时抓住重要的信息，忽视那些宝贵的信息，就损失了一次成功的好机会。事实上，有些大生意总是出自那些不被人看好的暴跌行业。要从别人看不到、不重视的是信息中寻找宝贵信息，发掘有利因素。无人问津的暴跌行业中常常隐含着巨大的商机。无论是准备开店找不到合适项目的人，还是店铺经营成熟想要开拓新市场的人，暴跌行业都应该成为关注的重点。
有一个贫穷的年轻人，常常去做那些人们所不愿干的工作，他做过电报公司的焊接工，经营过曾经被人认为无利可图的烟草生意。然而正是因为他善于经营那些别人所不愿经营的业务，他慢慢积累了一定的资本，成为了一个小企业家的行列。然而这时一场空前的经济灾难降临了，整个国家的经济陷入了困境，大批的工厂倒闭，百业萧条。由于贸易的停滞，海上运输业也受到了冲击。运输公司为了渡过危机，纷纷拍卖手中的货船，价格仅仅是市值的二十分之一。然而如此低廉的价格却无人问津，因为当时海运业空前萧条，企业对海运避之犹恐不及，那些货船在别人眼中连废铁都不如。而这个年轻人却将自己的全部资产都用来收购货船，大家都无法理解他疯狂的行为，认为在这样的情况下投资于海上运输，无异于将钞票白白抛入大海。但是，他清醒地看到，经济的萧条总会过去，眼前的危机一旦过去，物价就会从暴跌变为暴涨，趁这个时机买下便宜货，等到复苏的时候再抛出去，转手可得巨额利润。海运业虽然暂时受到冲击，但总会有复苏的那一天，这些货船在他眼中就如同埋了尘的黄金。果然不出所料，经济危机过后，海上运输大幅反弹，那些货船的身价增长了上百倍。他一夜暴富，成为了海上运输业的巨头。
由此可以看到，关注暴跌行业获得的益处是显著的。暴跌行业并不意味着利润就低，潜力就低。市场是无形又变幻无常的，然而仔细冷静地分析就会发现其中也是有规律可循的。根据市场规律，产品的价格总是围绕着价值上下波动的。所以说，不可能有一种产品一直低于本身的价值，逐渐价格与价值就会趋于平衡，甚至高出价值。暴跌行业的价格普遍低于本身价值，然而价格越低，就表示存在着上升空间。相反的，那些暴涨的行业，就存在着大幅下降的风险。
经营者首先要对市场信息变化保持高度的警惕。面对纷杂的行业很多人不知道从何下手，其实最简单有效的办法就是从与自己关系最密切的行业开始。如经营水果零售的，在关注水果价格走势的时候，对于运输的变化也要注意；开服装店的在关心服装本身的价格变化的时候，对面料的价格也要时时掌握；做室内设计的在注意装修材料变化的时候，对房产信息的变化也要关注。这样对于本行业也能更好的掌控，做出及时调整。
其次要对价格敏感。低买高卖是做生意的基本原则，当一个行业突然受到冲击大幅下跌的时候，也是进行买入的最佳时机，利润增长的空间比较大。甚至是，在人人都不看好的时候，正是我们要大胆看好的时候。相反的是，当一个行业受到追捧大幅上涨的时候，买入就要谨慎，因为获得的利润增长空间就非常小了。大幅价格变化的背后即蕴含商机也潜伏着危机，积极关注暴跌行业的同时，对暴涨行业要有理智的分析。市场容量是有限的，如果行业暴涨市场很快就会饱和，最先把握住的人会赚到钱，而跟风的人就会因为囤积货物而吃亏。
再次面对暴跌行业时，也要保持冷静理智，分析暴跌的原因。并不是说所有暴跌的行业都有反弹的可能，一些行业的暴跌可能是因为政府政策调整、市场供需变化等原因，而一些行业的暴跌很可能是因为发展畸形，即将被市场淘汰。
店铺的经营者一定要有长远的眼光，决定前冷静，决定后果断，在暴跌行业中寻找潜在商机。
没有调查的决策是盲目的
店铺的市场调查之所以必要，是因为它可以减少店铺的经营风险。如果没有调查，店铺进行决策时只能以少量的和不系统的信息为依据。这样进行的决策由于准确度不高，会使店铺承担较大的风险。
经营决策所涉及的风险大小决定了店铺市场调查的深浅程度。例如，如果一个百货商店准备扩大规模，它所面临的风险就比较大；而如果它正在决定是否要增加经营小型家电，它所面临的风险就很小。在前一种情况下，店铺也许会用几个月甚至更长的时间花上万元资金去实施调研；而对于后一种情况，店铺通常花少量经费和时间即可做出决定。
店铺各种计划和方案能够顺利施行的一个重要条件是必须连续不断地进行市场调查。如果店铺的市场调查不是连续不断地进行，它就不能为长期战略计划服务，不能把握长远利益。 许多零售企业在评价战略战术时，由于费用、时间和调研能力的限制，经常依靠非系统的调查。以下是一些典型的例子：
1．延续过去的做法(如“我们一向以这种方式销售，没必要改”)。
2．仅凭直觉(如“我认为可以订1箱这种商品，在春节前以100元的单价卖出”)。
3．根据几个人的感觉(如“几个顾客都说我们的价格太高，我们应该定低一点，这样才能让顾客更满意”)。
4．假设以前的趋势会继续(如“电脑的价格已经跌了5%，我们再等一段时间订货就能比现在订货的店铺赚得更多”)。
5．模仿他人做法(如“这种商品在别处都销得不错，我们也应该进些货”)。