热闹喧天的1995年是巨人的转折年，上半年达到辉煌的顶峰，下半年踏上黄昏路。1996年元旦，史玉柱召开营销会议时承认：1995年的“三大战役”和“秋季攻势”都未达到预期目标，这是因为干部队伍、集团综合协调系统出现了问题。最后，史玉柱以红军长征作比喻，他说，巨人正处于长征后期，肯定会淘汰一批沙子，能走完长征的人将是巨人的核心和骨干。
关于史玉柱发动“三大战役”的成败，外界评价不一，我们且不去讨论其得失。史玉柱通过大规模的营销活动，全面检验了公司，包括渠道、财务、人才、宣传、精神面貌等各要素的能力，对自己今后的发展和东山再起，都是一笔宝贵的财富。他善于思考，出其不意，这种用军事思想发动“三大战役”的营销布置，都是许多人所不敢尝试或者没有想到的壮举。
其实，失败并不可怕，可怕的是没有承担失败责任的勇气。史玉柱具备超越失败和成功范畴的旧观念，抛弃以成败论英雄的老思维。在中国的企业史上，书写了令人惊心动魄的营销传奇。
“老百姓的钱，一定要还”
1993年是中国经济发展过热的一年，在那个时候，只要有房子就能卖掉，甚至连“楼花”都能卖掉。当时，买卖楼花在广东、深圳等地已蔚然成风，受这种大环境熏陶，史玉柱认为珠海也会像深圳一样成为国际大都市，他开始筹备修建巨人大厦。
一开始，该大厦被设计为18层，后来经过思考，改为38层，并且将这一方案报珠海市规划局审核批准通过。由于多方面的原因，后来又屡次更改为54层、64层，巨人大厦设计不断加码。1994年初，巨人大厦在开工典礼时，史玉柱喊出：“巨人大厦要建72层。”
要盖72层的巨人大厦，需要花费12亿元，可是史玉柱手中只有1亿元现金，他只得将赌注压在了卖楼花上。可是，1993年，珠海西区别墅在香港还能卖出10亿多元的楼花，可等到1994年史玉柱卖楼花的时候，中国宏观调控已经开始，对卖楼花开始限制，要求必须投资到一定数额才能拿到预售许可证，而且限制越来越多，操作越来越规范。史玉柱费尽九牛二虎之力，动用所有的宣传手段，也只卖掉1亿多元的楼花。
这1亿元的楼花款显然是杯水车薪。到1996年，巨人大厦资金告急，史玉柱借债无门，只得孤注一掷，将保健品方面的全部资金调往巨人大厦。此时，脑黄金每年已经能为巨人贡献1亿多利润。史玉柱希望用脑黄金的利润先将巨人大厦盖到20层，先装修、卖掉这20层，再继续盖上面的房子。但是，保健品业务因资金“抽血”过量，加上管理不善，脑黄金销售出现重大问题，盛极而衰，难以为继。
1997年初，巨人大厦因未按期完工，国内购楼花者天天上门要求退款，媒体对巨人的财务危机进行“地毯式”报道。得知巨人现金流断裂之后，巨人公司3亿多的应收款无法收回，全部烂在外面成了呆账。不久，只建至地面三层的巨人大厦停工。1997年1月到8月，史玉柱在美国四处奔走融资，没有取得任何进展。至此，巨人迅速衰落，负债累累，史玉柱本人也由富翁变成了“负翁”，从此销声匿迹，消失在公众的视野里。
但是，在2001年1月30日，巨人大厦“倒塌”将近4年之后，《珠海特区报》的一篇报道再次将人们的目光集中到巨人身上。报道称，一家名为珠海市士安有限公司的企业打出收购珠海巨人大厦楼花的公告，称以现金方式收购珠海巨人集团在内地发售的巨人大厦楼花，收购方式有两种：一是以100%的价格收购，分两期支付，即现期支付40%，2001年年底再支付60%；二是以70%的价格一次性收购，收购时间为1月31日至2月15日。
这个消息宣告史玉柱将“重出江湖”，史玉柱在后来接受采访时说：“类似的烂尾工程在珠海有100多家，但像我们这样还钱的，是唯一一家。从法律上看，我们只能采取由第三方收购的方案。”这也是他还债行为浮出水面的初始报道。
关于还债的资金来源，还得从史玉柱从朋友处获得50万元资助说起。当时，他从江阴起步，辗转南京，然后进军上海，建立根据地。脑白金在长江三角洲长驱直入，迅速打开市场，并扩展到全国。到2000年，销售额超过10亿元，这时，史玉柱可以理直气壮地走到台前。2001年1月，伴随着新世纪的第一缕阳光，史玉柱也希望自己用崭新的面貌复出，就以“借钱还债”的形式正式走到了前台。他和他的巨人集团再次成为媒体追逐和人们关注的焦点。
关于还债的原因，史玉柱解释说，他第二次创业，也就是1999年下半年移师上海，成立上海健特生物科技公司，扩展“脑白金”业务。他最大的目的就是要还钱，把旧债还清。创业时期，他就对手下的人表示他最大的目的就是还钱，除非他自己将来只甘心当一个小老板，否则老百姓的钱一定要还，当时他年纪还不算大。还想再做点事，不愿一直背着欠债的污点。
史玉柱说，前几年，他有时走在外面的时候总感觉到四处有人盯着自己，虽然对方不一定能够认出来，但是，他总觉得别人会盯他几眼，他认为就像是做错事被人盯着一样让他很难受。二次创业的时候，他就给自己定下了分两步走的战略，第一步就是先把老百姓的钱全部还了，只有这样他才能真正心安。第二步就是自己再努力做一个稳健发展的企业，根据自己这些年的经验教训，重新起步。做企业的道理说起来简单，但只有自己真正栽过跟头，才能明白。
“得人心者得天下。”史玉柱借钱还债，为他带来的不仅是商业利益，一个人声誉，也为企业赢得了再次腾飞的机会。无论是从个人品德上讲，还是从还债所引起的强烈反响来看，史玉柱都是最大的赢家。
《征途》免费也赚钱
企业在发展的过程中，不可避免地要面对激烈的竞争。面对变幻莫测的商海，在瞬息万变的市场中处于主动地位，就要学会制定游戏规则，唯有如此企业才能掌控全局，在商战中纵横驰骋，立于不败之地。而要想制定新的游戏规则，就要先破坏旧的游戏规则。说起来不难，但这正是当今许多企业发展中难以逾越的一道门槛。
史玉柱是个善于打破规则并且建立新规则的人。在他进入网游行业之前，游戏行业的商业模式核心是按点卡收费，即网络游戏公司按玩家的游戏时间收取相应的费用。以盛大为首的网游公司收入模式是PTP（pay to play），玩家为获得在线游戏时间而付费，公司的增收秘诀就是想方设法延长玩家的在线时间。玩家在游戏中的等级取决于在网上“耗时”的长短，连续打十几个小时游戏成为家常便饭，商家也因为引诱玩家“上瘾”而受到社会舆论的尖锐抨击。面对这种局面，史玉柱决定做一次大胆的尝试。
2005年9月，《征途》游戏研发工作刚刚完成，史玉柱准备在几个月后以“永久免费”的概念进入网游市场。但是，不利的事情发生了。2005年11月，盛大抢先一周宣布将旗下的几款核心网络游戏《传奇世界》、《热血传奇》和《梦幻国度》永久免费，不再收取用户的包月费，转而依靠向用户提供增值服务获得收益。后来根据调查得知，《征途》网络副董事长在和盛大的副总接触时，将《征途》永久免费的信息透露出去，前者为此还做了深刻检讨。
盛大抢先进行网游免费的举措，拉开了网游商业模式创新的序幕。然而，这种新模式并未给盛大带来经济上的好处，相反，收入锐减，直接导致盛大第四季度大型网游的收入比上季度减少30.4%。而《征途》似乎并没受到太大影响，它从开发设计上就秉承“永久免费，靠卖道具赚钱”的理念，将游戏聚焦在“道具”上。因此首先在免费模式上获得成功的不是盛大，而是《征途》。
史玉柱非常在意这个第一的名头，他说：“《征途》是中国真正第一款大规模做的免费游戏。虽然盛大比我们早宣布了几天，但是它宣布完了之后并没有做。当它投放市场的时候，我们早已经做大了，不但我们做到了，而且我们的规模也已经做起来了。现在，提起免费游戏，一般行业内人士第一时间想到的就是《征途》。”
后来居上的《征途》之所以成功，其制胜法宝就是“免费”。史玉柱说：“免费肯定是主流。2007年上市公司的新产品，免费模式的产品占90％，这说明免费是趋势了。唯一做得比较大、目前看起来失败的就是网易的《大唐》。
“现在，运营商不再把烂游戏和烂服务拿出来免费，而是在激烈的竞争中寻找一条新的道路，用免费的模式运营一款高素质的游戏。过去，网络游戏公司只局限于时间收费，没有看到其他更好的模式，因而也就忽略了商业环节中游戏道具以及装备的收入。”
史玉柱显然早就洞察到了虚拟交易中蕴藏的商机，于是他迅速推出“终生免费”，以“网络游戏革命”的主题在各种网络媒体和平面媒体上疯狂地进行宣传和炒作。事实上，所谓的“免费游戏”其实是靠道具收取费用。《征途》团队设计了各种道具和玩法，其中，最为知名、获利最丰的是道具打造系统。这个系统的特点在于：玩家花钱越多，道具的性能就越好。