改革开放后的中国当代体育与奥林匹克运动的融合突破了早期表层融合的局限性，是一种从表层、中层到深层的进一步融合，不仅引进了奥林匹克运动的活动内容、方法和手段，而且与其组织和制度相配合。更重要的是，随着我国对一些理论问题认识的深化，对西方文化的价值观和思想体系也有了正确的分析，而不再为其不加区别地打上资本主义的标记，这促使了我国对奥林匹克运动思想体系的认可和接受。另外，我国现阶段奥林匹克研究的发展也为这种融合提供了理论依据，有的学者对奥林匹克运动的历史和现状进行深入分析后指出，该运动是一个处于发展中的动态过程，中国体育应对之施加积极影响，以提高它的代表性，从而提出了中国体育与奥林匹克运动双向驱动的新论点。这些观点对中国的奥林匹克运动有直接的指导作用，提高了这种融合的层次和质量。
随着改革开放的深入发展，中国的国际地位迅速提高，其博大精深的文化已引起了世人的瞩目，欧美文化在交流中处于输出端的状态已发生了变化。奥林匹克运动的思想体系、组织体系和活动内容体系以其科学性和合理性渗透到中国体育中，给中国体育增添了无穷的活力并促使其走上现代化的道路。而千百年来流传至今的中国传统体育也正以其充满个性魅力的价值观念、文化观念、思维模式和行为方式对奥林匹克运动发生着缓慢但深刻的影响。
（四）当代体育与大众传播
在大众传媒的介入和影响下，当代体育得到了长足的发展。作为社会信息的收集者和发布者，大众传媒在体育报道方面占有越来越多的版面，体育在大众传媒中的地位逐次提升。
1.大众传播在当代体育中的地位
大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
回顾体育运动的发展历史，在整个20世纪中，大众传媒凭借其强大的科技手段与技术优势，将体育精神、信仰、理想、价值传遍了全世界。与此同时，通过大众传媒，各种各样的体育运动得到了前所未有的关注和普及，有力推动了世界体育的发展。今天，人类社会已步入信息时代，大众传媒已经发展成为集影视、报纸、杂志、图书、广播、网络等各种传播方式为一体的巨型产业，并以其不可替代的巨大能量，成为21世纪体育产业的主要推动力。它成为体育文化传播的必要渠道，它将体育文化及价值观通过各种各样的方式展示给广大群众，引导人们认识体育，参与体育。
电视作为20世纪主要的传播媒介在现代体育运动的发展过程中，发挥着举足轻重的作用。电视与体育相结合，不仅使体育的力与美得到无国界的传播，还大大推动了体育社会化的过程。电视对现代体育的发展，虽然没有直接领导、规范作用，但它无形的导向作用，却使现代体育意识到自身的使命。体育运动也在电视文化发展的自我确认中受到惠泽，从而推动了体育大众化的发展。电视体育传播，特别是一些国际性的大赛实况报道，使观众产生身临其境的现场感。一般说来，与报纸、广播相比，电视的独特优势是能够以画面的动态连续形象展现比赛的动态实况历程。进而言之，电视体育不但“克隆”了过程，同时还延伸了过程，放大了过程，美化了过程。电视在传播体育文化时，造就了无以计数的体育文化观众。
另外，电视传播为很多大型国际比赛带来了巨额的电视转播费、赞助费等经济来源，从而推动了竞技体育运动商业化和大众体育的普及化。
报纸用文字来描述体育新闻事件时，一方面，体育新闻事件的信息流被文字符号凝固起来，而不像电视那样转瞬即逝，它给读者留下了无尽的思考空间；另一方面，由于它提供了反映同类事件本质属性的内涵，而不是体育新闻事件的表面现象，所以更有利于读者对新闻事件精神的把握。
随着现代信息技术的不断发展，以计算机网络为主要手段的通讯工具为体育的发展提供了越来越大的空间。计算机网络以其传播速度快、交互性强、内容丰富等优点突破了电视传播的局限，大大拓展了电视体育传播的空间。
2.大众传播在现代体育中的作用
大众体育传媒使人们通过对体育信息的认知，影响其情感体验，进而改变其行为意向，对培养他们的健康意识、运动文化修养、积极参加体育健身活动有着很好的导向作用。我们可以从媒体对体育文化的传播、体育产业的发展以及体育价值观的塑造等方面看到大众体育传媒的作用：
（1）拓展体育文化时空
体育媒体传播的精彩体育赛事、新闻、报道、评论，以及各种体育娱乐节目等，不仅满足了观众的文化及娱乐需求，更重要的是，由体育媒体所形成的“体育信息环境”对人们的体育行为、体育意识产生了深刻而广泛的影响。人们通过各种体育媒体获取大量新的体育信息，不断充实自己的“知识库”，同时改变着人们原有的思想观念，影响着人们的个体行为。在体育和媒体未发生关系之前，体育仅仅是在一定时间一定地点发生的事件，它随着时间的消逝而消失，基本上无法发挥其社会文化功能。当印刷媒体诞生以后，体育的社会价值得到了广泛延伸。特别是电视出现以后，以大众传播为载体的体育文化传播，使体育实践主体得到了极大的扩展。此时，体育不再是为锻炼身体的简单运动，它为大众提供了可供交流的文化空间。尤其可以使人们在不同空间中同时进行参与和交流，使体育文化在时间、空间上进一步扩展。
（2）增强大众参与意识
在现代传媒不断的宣传过程中，社会上越来越多的人不再单纯关注体育竞技运动，而是投身于竞技体育运动中。同时由于媒体的大力宣传，使得越来越多的体育项目为人们所认识，各种体育项目的规则为人们所通晓。这在很大程度上为人们参与运动提供了方便，也为各体育项目的展开奠定了群众基础。也就是说，体育传播媒介不仅为体育运动提供了观众，同时也提供了未来的运动员。只有大量的人参与体育运动才能有体育运动的群众基础，才能使体育事业得到生生不息的发展。
（3）娱乐作用
在大众体育传媒的积极效应里，体育以娱乐的方式吸引人们愉快、健康地参与各种体育运动，从而缓解工作、生活中产生的疲惫，消除紧张的情绪状态，使人们获得轻松和愉悦的精神状态。
在现代传播技术的推动下，体育所具有的娱乐功能在传媒与体育的结合过程中被充分地挖掘出来，同时体育也逐渐成为一种时尚的娱乐消费活动。体育的观念随之改变，人们由原来局限性地认为体育是一种锻炼身体、培养意志的方法、手段逐渐转变为娱乐、健身、游戏等。体育的本质属性——娱乐性被逐渐还原，运动员与观众共同构成了体育的实践主体。另外，人们在体育的娱乐过程中不仅获得了健康，锻炼了意志，而且体验到了快乐，使体育的娱乐性得到充分的发挥。
（4）影响体育项目的设置、规则
在大众传媒对体育娱乐功能的不断挖掘过程中，体育欣赏性也被不断地赋予新的要求，因此各种体育运动不断提高其欣赏性。据有关资料表明，从大众传媒介入奥运会以来，每届奥运会运动项目的设置都要参考以往传媒在奥运会中的经验，除了要考虑现场观众，更要考虑到电视观众等其他媒体的受众，即符合各种媒体受众心理的需求。大众传媒对体育比赛的影响还表现在对项目规则的修改和时间安排上。如目前羽毛球赛中采用的21分每球得分制，乒乓球比赛中的球已比过去增大了，由“5局每局21球”改为“7局每局11球”等，其主要的目的就是为了满足观众收看转播时的精彩度和观赏性需求。
（5）激发体育运动欲望
媒介，特别是电视媒介对体育节目的播放极大地提高了很多体育运动项目的观赏性，促进了这些项目的展开。例如，篮球的快速动作、拳击在指定空间的激烈搏击均能完美地展示运动过程中的力与美，给人以运动的冲动。这都是媒介对人们体育行为的影响。“所谓体育行为即指人们有意识地采用体育的方法、手段，实现体育目的的活动。”“体育行为方式是人们进行体育生活的具体表现形式。”在体育运动过程中，体育比赛的魅力和气氛对人们参与体育运动的欲望起到很大作用，具有很强的感染力。人们会有这样的感受：在欣赏世界杯和NBA比赛时，大都愿意和一些志同道合的人一起观看，并随着比赛的跌宕起伏而心潮澎湃。另外，有很多人在世界杯和NBA的影响下走上了体育这条路，并步入了体育行业。可以从某种角度上说，这一切运动的欲望以及这些欲望所导致的体育运动的发展无不是当代媒介的功劳。
（6）产生积极的体育价值观
体育传播效果的显性表现是直接对大众体育态度的影响，而潜在的隐性表现则是对大众的认知结构、价值观念、情感倾向和行为模式的影响等。其效果经过日积月累才会显示出来，带有稳定性、挂久性和积累性，对大众体育观念的形成有着巨大的作用。据相关调查表明，人们从媒介获取体育信息的频率与体育价值观有很大的联系。频繁与体育媒体接触的人有着非常强烈的运动欲望，同时有着较好的体育价值观念。可以说体育在实现增强体质、娱乐身心、充满竞争、锻炼意志、自我实现等功能的情况下，还具有不断提升的商业价值。
（7）促进体育的全球化发展
体育运动，是各民族文化的组成部分，也是世界文化的组成部分，传媒为不同国家和地区的民族体育提供了相互交流的途径。随着经济全球化进程的加快，世界文化也向着多元化的方向发展，国际间跨文化的相互了解和理解日渐重要。民族体育在发展的过程中不可能在孤芳自赏的封闭状态中完成，必须与外界频繁交流，取长补短，吐故纳新，才能获得新的生命力。因此，要加快各民族体育的发展必须借助于当代强大的媒体。只有这样，我们才能将中华民族的体育推向世界并得以发展，以抵制当今世界单一的文化扩张，并通过加强各民族体育文化的沟通，建立一个多元化的世界体育文化体系。
第二节 大众传播
一、大众传播媒介的概念
“大众传播”的概念首次出现于1945年11月在伦敦发表的联合国教科文组织（UNESCO）宪章中。西方学者对大众传播的界定进行了诸多研究。杰诺维茨1968年提出：大众传播由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段（如报刊、广播、电影等）向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容。
另一个较常被采用的定义为德弗勒所提出的定义：大众传播是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断地发出讯息，目的是使人数众多、成分复杂的受众分享传播者要表达的含义，并试图以各种方式影响他们。
德弗勒和丹尼斯认为，大众传播包含了五个明显的阶段：
职业传播者为了各种目的编制各种不同内容的东西，最终都是为了把它们呈现给公众中的各部分人。
这些讯息通过机械媒介（如印刷、广播、电视）比较迅速、源源不断地传播出去。
信息的接受者是人数众多、成分复杂的受众，他们有选择地接受媒介的讯息。
每个接受者都根据各自体会和含义来解释所选择的信息，而这种含义基本上与传播者所要表达的含义是一致的。
这种体会的结果是接受者以某种形式受到影响，即传播产生某种作用。
这也是拉斯韦尔所提出的传播的过程——5W模式（Who，Says What，In Which Channel，To Whom，With What Effect）。与这个过程相对应的传播研究分为五大部分：即控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析。德弗勒还认为，大众传播的“实质在于使受众领会的含义和传播者的本意一致，也就是说，传播者与接受者共同感受其含义”。
大众传播事业是当今世界上最发达并处于继续迅速发展中的事业之一。大众传播已成为人类传播乃至于人类生活中不可或缺的一个部分。大众传播与其他形式的传播相比具有以下几个特点：首先，大众传播的传播者是职业传播者，是一个传播组织整体或个人，如报社、电台、电视台、杂志社等，作为记者的个人大多受过专门的职业教育，以传播为职业。他们收集、管理和传送各种类型的信息，借助于专门的机械媒体向社会传播新闻、娱乐、教育性的信息，这些被组织化了的个体分担着传播媒体中不同的角色。其次，大众传播媒介传播的信息是广泛、快速、连续、公开的。第三，大众传播媒介为机械媒介，依靠这些“用来远距离传送或长期保存信息的装置”，传播者大量复制信息，并进行迅速及时、连续不断的传送。这些以精密技术为基础的机械媒介被分为：印刷媒介，书、报、杂志；电子媒介，广播、电影、电视。这些媒介各有优势，互为补充。第四，大众传播媒介受众广泛、成分复杂，有“多、杂、散、匿”的特点。最后，大众传播媒介的反映间接、零散、迟缓，具有积极性。大众传播和人际传播一样是双向交流，大众传播也有反馈，但这是间接的。随着时代发展，短信、网络的应用使受众的反馈更容易被捕捉。
目前，在传播学界得到基本认同的观点是大众传播具有四项基本功能，即：传播信息、引导舆论、教育大众和提供娱乐，其中传播信息是大众传播最基本、最重要的功能。这四种功能都属于大众传播的显性功能，其隐性功能还有待于进一步的研究。