2.面临强大的国际竞争压力
虽然目前我国大众传播媒介还存在着许多弊端，但在国际资讯一体化的形式下，西方媒体大国对传媒市场的占有欲越来越强，媒介市场资源的分割与划分越来越细，我国媒体发展受市场影响也越来越大。
进入WTO后，国外资本进入中国信息产业只是时间问题。在吸收外资方面，我国已经采取措施培育金融、通信等行业以壮大实力、迎接挑战，并逐步按照WTO的标准放开对某些领域外资的限制，但传媒产业的外资投入尚属空白。我国也已经逐步允许一些传媒进一步的市场化，以增加国内传媒业抵抗国际传媒集团的竞争实力。
截至2002年，我国有报纸2100多家，刊物8000多家，电台2000家左右，电视台3000多家。但就实力而言却是“势大力薄”。以报纸为例，美国《纽约时报》每天平均广告额为1000多万美元，最多一天可达1700多万美元，这几乎等于中国第一大报《人民日报》一年的广告额。2002年，美国三大媒体的广告收入为880亿美元，中国三大媒体的广告收入为800多亿人民币。
如果媒体不把自己融入市场轨道，就有可能失去市场，包括受众市场、信息资源市场。进入市场的关键是思想上的转变，即要树立媒介经营意识、媒介市场意识、媒介竞争意识，把媒介发展作为经济发展的一部分，而不是仅仅作为意识形态的内容，把政治上对媒介的控制逐步变为政治的管理和法律的制约相结合以及宏观的调控。这终究会是中国新闻事业进一步改革的方向。
3.新闻价值取向回归
在这种压力下传媒也将更加靠近自身的本质属性，更加充分地发挥其环境监测、社会地位赋予、文化传承、娱乐等社会功能以及舆论功能。
在这种情况下，媒体逐步走出政治的严密控制，开始进行相对正常的新闻价值选择，并且承担经济等各方面的压力。与此同时，体育也已经逐步推进市场化的改革，足球、篮球等项目的职业化、市场化带动了体育其他部分的发展。
并且，体育逐渐远离政治，成为大众传播媒介乐为报道的对象。媒介在这种情况下，相对于体育组织而言扮演了一个新的角色——体育组织的“挑战者”。
第三节 体育与媒介结合的历史与现状
一、体育传播
体育传播是指以体育为传播媒介和传播内容的信息传播活动与行为。体育传播学是以体育的传播现象与规律作为研究对象的学科体系。体育传播学的任务，是通过对发生在体育领域中传播现象和传播行为的研究，总结其传播规律与特点，从而为当代体育的传播实践和大众传媒的体育传播活动提供必要的理论指导和实践论据。具体说来，体育传播学的任务分为宏观与微观两个层面，其宏观层面包括对体育传播史、传播思想、传播制度、传播效果等方面的研究。其微观层面则是对发生在体育实践中具体的传播行为、活动、类型、结构、方式、过程、途径、手段、方法、效果等进行研究。如体育教学与训练中的传播活动与效果、大众传媒的体育新闻报道与文化传播的特点与效果、媒介体育营销和推广等等。
在学科属性上，体育传播学既是体育科学体系中的重要组成部分，也是传播学的一个分支学科，表现出鲜明的学科交叉性和边缘性特征。从传播学角度来看，体育传播在性质上属于文化传播，因而，体育传播学是文化传播学的研究方向之一。从体育学的角度来看，体育传播学主要是运用传播学理论和方法来研究有关体育的信息传播规律与特点，因而，它是体育人文社会科学体系的重要研究领域之一。总之，体育传播学反映出人类社会对体育这一特殊文化活动中所表现出来的传播规律与特点的认识与总结。
体育传播的学科特点是由其研究对象、研究方法和功能价值决定的。
从研究对象来看，体育传播学主要是从文化传播行为与过程的角度来研究体育的传播特点与规律。
从研究方法来看，主要是运用传播学、新闻学、社会学、体育学、符号学、公关学、心理学等学科的方法，包括大量使用定量技术和定性研究，来研究和阐释体育实践过程中的传播特点与规律。
从功能上看，体育传播学既具有较高的理论性，又表现出鲜明的实践性、实证性和应用性。从应用价值来看，体育传播学的研究成果一方面运用于体育本身，如运动训练、竞赛组织、体育教育、体育宣传、体育管理、体育公关等，同时，也广泛运用于大众传媒的体育传播实践，如体育报道、体育转播、体育媒介营销、体育广告等。体育传播学的学科基础，一是传播学及其相关学科如新闻学、社会学、心理学、文化学、广告学、公共关系学、语言学、符号学、统计学等；二是体育学诸学科，如体育史学、体育社会学、体育新闻学、体育营销学、体育法学、体育广告学、体育文化学、体育美学、体育心理学、体育教育学、运动训练学、运动竞赛学等。随着体育传播学的兴起与研究的不断深化，许多学科的研究方法与成果都将成为体育传播学的基础，这将促进大量与体育传播实践紧密结合领域的研究。
体育传播学的研究对象是体育信息传播的活动与过程。发生在体育中的传播活动是非常丰富的。它至少包括了以下几个层面的传播行为：（1）体育的外显层面，如比赛、训练、教学、交流、组织、机构、人员、技术、战术、艺术、媒体、广告、宣传、场馆、设施、器材等；（2）体育的内表层面，如体育制度、法律、政策、规则、管理、营销、经纪、公关、策略等；（3）体育的核心层面，如体育思想、观念、精神、道德、伦理、理论、知识、习俗、时尚等；（4）体育与外部社会系统的关系层面或边缘层面，如体育与社会的信息互动关系、体育传播的社会效果、体育与大众媒介的关系、体育传播与教育、体育传播与国际关系、体育与国民经济关系等。体育传播学的研究对象，包括了上述与体育有关的一切传播活动和传播现象。从学科性质来说，体育传播学的研究对象可以概括为体育传播史、体育传播理论和体育传播实践研究三个部分。而目前欧美体育传播学研究的重点，一是体育文化传播研究，即体育与社会文化环境系统关系的研究；二是体育媒介研究，主要是大众传媒的体育传播组织、手段、过程、方式、效果等方面的研究；三是体育媒介营销研究，主要是对体育与媒介的营销、推广、公关、广告等方面的研究。
二、古代体育传播
（一）中国古代的体育传播
体育传播是以体育运动或比赛为载体的交流和交换信息的行为。在中国，古代体育的传播源远流长。中国古代体育传播的历史，从时间上来说，是指从体育活动的出现到18世纪末西方现代体育传入中国为止的这段时间；从内容上来说，是指在中国古代历史上产生并发展的传统体育活动形式所伴随的传播活动。它既包括了华夏民族的传统体育传播，同时还包括了在历史上民族交往过程中，少数民族以及其他国家的传统体育传入我国并发展起来的体育活动的传播现象。
传播的实质是一种社会互动行为，人们通过传播保持相互影响、相互作用关系。人与人之间的社会互动行为的介质不单单是意义，也不单单是符号，而是作为意义和符号、精神内容和物质载体统一体的信息。在中国古代的体育传播活动中，“体育”的概念不能用现代人所理解的体育概念和内容去生搬硬套。在原始社会，“体育”只是具有体育的一些“迹象”，是一种“萌芽”和“起源”之类的东西。因此，体育的起源及其演变的过程，与人类社会出现的其他活动有着共同点，即它是根据社会的某些需要产生的。
王大中等人主编的《体育传播——运动、媒介与社会》一书中，将这些体育活动从远古人类的生产活动中独立出来，总结为一种文化形态存在，提出了体育传播在军事、游戏、养生健身等三方面的功效与功能。
1.从军事的角度阐释中国古代体育传播
中国古代社会文化环境并不利于带有强烈对抗与刺激色彩的竞技运动充分发展。因此，原始的朴素和谐的理想、中和融通的宽和精神，决定了我国古代传统体育的竞技性呈现出一种完全不同于西方的那种带有强烈刺激性的形式，反而注重礼仪和实用性。如传统体育项目射箭中的“射礼”，是一种比较规范化的射箭竞技运动，同时也是周代统治者进行礼仪道德教育的形式，并形成了严格的礼仪程序和等级规定。同时，中华民族的务实精神，体现在中国古代传统体育之中，诸多项目便是以适应战争需要的练武强兵为目的的。
以蹴鞠为例，作为足球运动的早期雏形，蹴鞠在汉代民间发展得很广泛。从其明示性意义来看，它是从统治阶层到平民都普遍喜爱的活动，但是从其暗示性意义的角度来看，玩游戏要有一定的规则，否则就失去了评定标准，也就无从玩起，这正是训练兵士遵守规则之所在。只有传受双方对符号意义拥有共同的理解，传播过程才得以成立。而体育活动规则的建立，且不断趋于规范化和竞技化，这充分说明符号是意义的载体和表现形态。此外，马球、武艺、“田径”类运动形式等，也多与军事训练有着密切关系。
需要指出的是，秦汉三国时期的军事武艺比春秋战国时期有了新的发展，其主要原因有三：一是秦汉初期实行“义务”兵役制，规定凡23—56岁的男子每人必须服役两年，每年戍边三日，这有利于军事武艺的普及；二是春秋战国以来，文武分途的教育，虽然导致“为文非为武”，造成了学校教育的重文轻武，但同时“为武则非文”则有利于习武的专门化，在一定程度上促进了武艺的发展与提高；三是这一时期“始以远射杀伤敌人，终于近战决胜负”的作战方式，使各种军事武艺，如骑射和手搏，发生了相应的变化。
由上可知，多数与军事战备有关的体育项目均可看做是具有暗示性意义的符号。
2.从游戏娱乐的角度阐释中国古代体育传播
游戏是实现人内传播和人际传播的极佳方式。根据文献记载，在春秋战国时期就流传的“举棋不定”，显示出人内传播的存在。人内在信息的思维、想象过程，就是一个思考的动态过程。此外，与围棋相关的中国象棋，一般认为起源于兵家，据说是与春秋战国时期部队遣将布阵有很大关系。“一将一杀、一将一闲、一将一抽、一将一捉”等象棋术语实则是战场上两军对垒的游戏化，对弈的两个人利用象棋实现人际传播。另外，民俗节令中的体育活动也表现出人际传播的动机，如踏青、竞渡、登高、舞龙、驱傩等，其内容不是与驱邪防病有关，就是与祈求长寿、娱乐身心相联系。其本质都是人们为了获取信息、建立与他人的社会协作关系、满足基于人的社会性的精神和心理需求以及自我认知和相互认知。
3.从养生健身的角度阐释中国古代体育传播
体育运动作为社会信息并不单纯地表现为人的生理层次上的作用与反作用，而且伴随着人的复杂的精神和心理活动，包括人的态度、感情、价值和意识形态。高格调的娱乐活动，不仅有助于身心健康，也对移风易俗、净化社会环境、追求真善美方面有重要作用。因此，早在奴隶社会向封建社会的过渡时期，中国体育已不只是单纯的健体功能，同时带有人的精神活动。
在丰富的养生实践的基础上，人们逐渐形成了各具特色的养生主张。春秋战国时期的“静养法”和“动养法”，在封建社会中后期，玄、道、医、佛各家的养生理论也是百家争鸣，各有千秋，特别是医家导引技术与道教养生理论得到了长足的进步，表现出儒、释、道、医相互渗透发展的趋势。各家各派的养生理论方式方法虽然不尽相同，但是其养生的根本在于调节心境，由内而外，习者的养生功效是其人内传播的功效，是通过人的能动的意识和思维活动的结果，其本质是人的意识对社会实践活动的能动反映，同人类的其他社会活动一样具有社会性和实践性。
（二）世界其他国家古代的体育传播
古代世界历史，是指公元前4000年前后到17世纪欧洲资产阶级革命兴起之前。生产、生活方式的差异和不同的历史发展道路，造成了古代体育发展中明显的地域文化特征。
1.古代东方教育中的体育传播
以古代埃及为例，它有专门培养上层社会子弟的贵族学校和军事学校，从司芬克斯遗址的一块碑文的记载可知，当时这类学校的教授内容，除文化课外，还有射箭、划船、跑步、驾车、骑马和驯养战马等。