2.从小众到主流
创办初年，电影节更多选择在高校举办活动，如在伦敦亚非学院举办新闻发布会和论坛活动等，论坛嘉宾多邀请学术界人士，以此节省成本并保证观众群相对单一、数量上相对稳定。但是，这种策略的弊端也很明显：以学生为主的观众群并不契合举办电影节的初衷，即吸引英国主流观众；此外，在选片方面，也趋向于小众：纪录片和非主流电影所占比重过大。之后的两年中，电影节调整理念，引入了商业广告赞助，并且争取与Odeon等主流院线合作，在选片上着重参考合作方的意见，把主流的、非主流的国内作品都拿过来，重新洗牌，以艺术水准、技术含量和市场可行性为依据，培养自己的观众群，由此于2009年彻底走出了校园。
做出调整之后，电影节先后与Odeon影院合作了2008年的伦敦展映周，与英国主流影视机构BAFTA合作了2009年环球中国影展，带来四部影片在伦敦首映，从而吸引了更多英国主流观众，并且借用BAFTA的资源，邀请到了英国电影协会国际部主管Isabel Davis等论坛嘉宾。BAFTA的颁奖典礼被认为是“英国的奥斯卡”，其剧场每年观众量高达3万，作为它们的官方代表，电影节看好长远的合作。而在国内方面，电影节陆续得到了中影海外推广公司、保利博纳、华谊兄弟和电影家协会的支持，令后方坚实有序。
2007年和2008年，伦敦之外电影节只在牛津办活动；到了2009年，电影节实现了史无前例的较大规模尝试：东南六城巡展。在之后的两年中，即便遭遇经济困难，东南部地区的巡展也没有减免。其中虽然无既得利益或经济实惠，但是文化传播的价值甚至比在伦敦办活动更大、更深远。这也集中体现了电影节的公益性质。
东方国际电影节已在英国活跃四年，巡展、讲座、工作室等可贯穿全年，被称为英国迄今为止规模最大、结构最完善的年度中国电影节。
电影节在操作上的一系列策划与调整都是基于对环境和条件的即时分析，并会以问卷调查的形式加以检验。2010年的调查显示，大部分主流观众倾向于前往观看“大片”：2009年最受欢迎的影片包括冯小刚的《非诚勿扰》、滕华涛的《心中有鬼》和陈大明的《鸡犬不宁》。82%观众表示“非常满意”，18%认为“值得一看”，而电影节整体的观众满意度为98%。当然，很多英国观众是出于礼貌表示肯定的，但也从某种程度上表明了观众对制作成熟的中国商业电影的兴趣、对中式幽默的接受度和尽可能多地在大屏幕上看到中国电影的愿望。
目前，中英影视业界高端论坛、中英青年影视传媒艺术大赛及学术论坛、英国青年影像作品赴华交流巡展、建立电影节档案数据库、成立影视沙龙、与牛津、剑桥妇女儿童研究机构和中国儿童电影学会合作儿童电影特别影展和研讨活动、与伦敦市长办公室等合作主题影展和研讨活动、运作合拍项目都已经排上电影节今后五年的发展规划。
（五）挑战及新策划
公益性质决定了电影节在社会资金的申请上具备优势。目前电影节的基本资金来源为英国社会资金（social funding），出资方主要是英国电影协会和相关影视机构。然而，英国新政府削减了文化财政预算，相关项目资金都呈收缩态势，申请难度加大，所提供的资金也相对缩减了。2010年，电影协会具体用于每项中小型活动的资金仅为2000-5000英镑。在这样的条件下，电影节具体工作的开展困难重重，很多既定方案被搁浅。虽然电影节也展开了积极自筹资金的工作，通过广告方式吸引赞助商，但是这并未给电影节广开财源。一方面，在国内没有找到稳定的资源，另一方面电影节对赞助商的甄选也十分慎重，仅选择与在性质和定位上与电影节形象相宜的企业合作，目前主要是中国银行英国有限公司。
电影节组织机构由志愿者组成，无偿工作，电影节资金全数用于活动本身，财务公开透明，每一笔资金的使用都经过详细预算和严格落实，没有超出预算的情况发生。由于资金使用的谨慎和合理，电影节在每年不超过一万英镑的预算下做出了几倍于这个预算的成绩。
三、点评
东方国际电影节是一个文化品牌，兼具公益性和文化使者的交流性。身在英国，确实能感觉到一种热情，就是英国人对中国新艺术和文化的狂热探求欲，其中当然包括电影。在西方观众眼中，东方国际电影节就是这样的电影的代言，是文化使者。对中国文化知之甚少的英国观众借由电影节的活动了解到中国电影除了功夫片之外还有别样的风格、创造和思考。
作为“文化使者”，电影节的工作成绩是有目共睹的。迄今为止，电影节片库中已有影片90余部，一分钟竞赛作品逾100例，学生短片投稿50余部；电影节注册会员3000余人；年展映影片数量近40部，每年影院观众逾千人。可喜的是近两年英国先后出现一些与华人电影有关的活动，但是连续四年并逐渐发展壮大的华语电影节当属东方电影节。目前，东方电影节被媒体评价为一个华语世界重要的电影事实、一处电影文化的开端和启航，而策办者则自评为一次小型的世界文化转口交易。
四、小结
作为国际电影节，专业的组织管理机制、充分的资金、具国际素质（语言和经验）的策展人员都是必备因素，而兼备这些具有相当难度。东方国际电影节从白手起家到今天的初具规模，势必有可借鉴的经验，而进一步发展所遭遇的瓶颈、在策划和管理上的弊端也是明显的。
（一）文化使者
在英国，人们对中国电影知之甚少，甚至对伊朗、韩国、泰国电影的认知更多些。在英国电影圈相当活跃的导演和导师吉迪安·蔻布（Gideon Koppel）对中国电影的认识几乎只是通过他的一些中国学生的介绍；奥丁·考文特花园（Odeon Covent Garden）影院经理理查德·曼（Richard Mann）提到了从《黄飞鸿》时代延续下来的西区播放华语电影的传统今天几乎消失；伦敦大学金史密斯学院文化研究所所长Scott Lash教授在来东方电影节之前看过的中国电影只有《大红灯笼高高挂》。时隔四年，他们通过东方电影节，记住了贾樟柯，了解到中国在流行冯式电影。2010年，电影节合作伙伴之一奇切斯特国际电影节总导演卢戈·吉普森（Roger Gibson）强调：“与东方电影节合作令人兴奋，这些影片再也不仅仅是功夫武打，而它们一定可以带给当地观众不同的影院经验。”的确，通过这样的活动，西方观众能够了解到中国电影有自己的学问、自己的大师、创意和思想。
很多人提出过同样的问题：东方电影节的选片标准是什么，活动模式是什么。电影节的回答是，既然华语电影在西方世界被认为是“外语片”、“非主流影片”，那么研究国际上的观众的口味和打开主流影院大门便是电影节的主要出发点之一，在选片和策展方式上应尽量减少限制，尽量拉近所谓“独立”和“非独立”的距离，淡化这条分界线，达成理解、包容、成长，否则发展空间就更有限了。
（二）商业平台
如前所述，当电影节主办者意识到有限的英国社会资金已经不能满足发展需求时，便在努力寻找一个可行的商业模式。
2009年，在国内外已具有一定影响力的“中国新电影·云南影响”项目，应邀参展国际多个A类电影节，并获得埃及开罗电影节竞赛单元的最佳影像效果奖以及上海国际电影节传媒大奖最佳女演员奖，但是并未在英国有所行动。 第三届东方电影节继当年BAFTA影展和英国六城巡展之后，决定接受“中国新电影·云南影响”项目组的委托，在该项目的伦敦活动中承担策展工作。活动成功地向伦敦观众展示了中国香格里拉藏区美丽神秘的文化，吸引了观众对中国藏区文化真正的关注，收效甚佳。项目公司Film Blog对东方电影节的策展能力给予了充分肯定，而这也成为电影节作为策展代理机构帮助国内影视团体在英国开展活动的开端。虽然，承办此类活动令电影节在品质把关上难度加大，也在很多方面遭到质疑，但是这个方案有助于在国内为电影节自身建树品牌，完善商业结构，对东方电影节而言，是重要的举措。目前，海外活跃在此类策展业务上的多属没有专业知识的旅游公司和中介公司，对东方电影节而言，这是一个凸现自身优势、如鱼得水的商机。
另一方面，电影节计划扮演“片商的角色”，即将中国优秀的影片卖到英国，以抽取中间费用为运作模式。在之前的几年中，电影节与在华购买过《看上去很美》、《夜宴》和《集结号》的发行公司都建立了良好的合作关系，并定期举办业界看片会，陆续将中影集团、华谊兄弟、保利博纳和紫禁城影业等公司所推影片介绍给他们。但是，一方面，国际合拍片和大部分主流院线影片都有自己的海外发行公司，另一方面，国产影片从内容和质量上达到国际上线标准的凤毛麟角，在短期内这一项目还只是徒劳无功的状态。
（三）巧借东风
东方电影节总导演孙晓晓说：“我们将坚持最大程度地与英国主流影视机构合作；我们正在一步一步完成既定目标。”
她所指的这几步包括：2007年从英国电影协会拿到启动资金并由牛津市长为电影节剪彩，2008年与英国最大的电影院线Odeon电影院合作伦敦展映周，2009年被“英国奥斯卡”英国电影电视艺术学会（BAFTA）指定为唯一中国代表并承办环球影展，2010年与拥有19年历史的奇切斯特国际电影节合作展映周，以及协助Times BFI伦敦国际电影节做中国方面的外联工作。
这些合作机构所提供的资助和资源虽然有限，但是意义不小，因为它们代表着英国主流，目标群体面向英国主流，一个华人机构正是凭借着这样的合作关系突破自娱自乐，冲出海外华人“中国城”的圈子，令文化传播的剑刃得以切入要害。
（四）国际型策展人
为这个公益组织工作的二十名组委会成员来自各行各业，其中包括二十几岁的电影节总导演孙晓晓和总监肖洋。而电影节的成功举办在很大程度上也直接证明了策展人和组委会广泛的社会资源和跨国背景的优势。
东方国际电影节是又一个年轻的海外华人创业的实例，只不过这一次是在相关经验较少的电影传播领域。主办人之一孙晓晓为中国传媒大学2000级毕业生，并于伦敦大学攻读硕士学位，毕业后留英从事媒体方面的工作，对英国文化创意产业有较为深入的体验和研究；另一位主办人肖洋旅英十年，在BBC供职，有较为深厚的社会资源；艺术总监孙元杰，如前所述毕业于伦敦艺术大学传播学院设计专业；特别顾问Joia Shillingford则为《金融时报》、《太阳报》撰稿，同时也是编剧和制片人，她认为：对英国电影行业来说，与不同人群社交尤为重要，东方电影节所提供的平台是独一无二的，人们以此展开跨文化的交流和对话，在此之后可能会有更多更好的电影被不断制造出来。
电影节的策办者有的身在英国，有的在国内，他们都热衷于通过视觉作品来表达情绪，沟通思想，而这种对于视觉表达的爱好便是这个项目源起的原始激情。工作人员都在义务地做电影节的每一项工作，这种纯粹和真诚讲究极深，是包含着探求多元表达、理解多维度生活和多种可能性的学者精神，也是试图通过自己的行为和思想更多地了解这个世界和自己内心的追求。这个组织的劣势主要在于团队中缺少职业经理人，这将难免令电影节遇到发展瓶颈：缺乏资金怎么办？活动越做越大，下一步该怎么办？很明显，目前的电影节首先需要一个全职工作的班子，而不仅仅是一个在电影节季临时组合起来的队伍，此外需要更深入的合作，需要一个国内的依托。探求到一个合适的可持续的商业运作模式，才能避免陷于一个乌托邦式的结局。
思考题
1.在国际传播实践中，我国媒体为什么要与西方媒体开展联合制作？合作中应注意哪些原则？
2.如何在传播中国传统民族文化中有所创新？
3.如何利用互联网等新媒体开拓我国国际传播的新领域及新渠道？
4.以《中国制造》广告片和“东方国际电影节”为例，分析在国际传播中如何主动策划和设置媒介议程。