媒体的微观环境是指媒体所在国家的传媒制度和体制、产业结构和组织结构等，是媒体战略形成和实施的内部条件和直接基础。传媒制度和体制是微观环境中最为宏观的，包括产权模式、传媒基本规范和规则体系，决定着媒体的所有权、组织构架以及战略意图等，同时深刻影响着媒体所处产业环境的结构、行为和绩效。一般来说，公认的体制模式有公共体制、国有混合体制和商业体制。产业结构主要探讨整个传媒业的市场结构问题，包括新进入市场者的影响、市场供给能力、市场消费能力、产品替代品和市场竞争程度及其变化。对于国际传播媒体来说，不仅关乎其所在国家的产业结构，而且涉及传播对象国家或地区的产业结构。值得注意的是，随着全球化进程不断深入，英语世界里各媒体的竞争将更为激烈。媒体的组织结构是指媒介组织内部组成机构，即决策层、执行层和监督层的职能及其关系，这不仅是国际传播战略的一种重要内部资源，而且决定和影响着战略形成和实施的能力和效果。
上述理论是基于产业组织战略管理观（Industrial Organization，简称IO），这种理论探讨外部环境，包括宏观环境和传媒制度、体制和产业结构，与媒体战略之间的关系，是“结构-行为-绩效”（Structure Conduct Performance，简称SCP）理论在战略管理领域的应用，这种理论的核心观点是企业所处的产业结构等外部环境和结构影响和决定了企业的行为和绩效，是战略管理研究的早期理论。此后，“资源基础战略观”（the Resource Based View，即RBV）理论在吸纳IO理论的基础上，更加关注企业/媒体内部竞争资源和优势与战略的关系，即将宏观环境和微观环境都视为战略资源，同时分析企业/媒体的内部资源对行为和绩效的影响，这也是本书的理论基础之一。
2.媒体国际传播的资源
媒体的国际传播战略形成是整合宏观环境和微观环境资源以及媒体内部的各种资源，形成核心竞争力。
一是，资源通常可以分为可见的和不可见的两大类，其中可见的资源包括资金来源、组织、物理和技术等有形资源；不可见的资源是指人力、研发、名誉和品牌等无形资源。具体到媒体而言，更多倚重于内容、知识等不可见资源，对其战略资源的分析与一般企业有所不同，兰德斯和陈-奥姆斯特德（Lander&；Chan Olmsted）有关电视网市场资源类型的分析可资借鉴。他们认为，电视网企业有两大类资源，即资产网络资源（Property Based Network Resourses）和知识网络资源（Knowledge Based Network Resourses），前者包括联盟合约、电视台所有权、市场到达、内容产品资产、优质内容资产、网络新闻资产等；后者包括管理精英、人才库、媒体雇员库、新技术精英、复合型精英、受众研究精英、国际事务精英等，这些资源与时间要素交织影响和决定了收视率、收益和利润三个层次的绩效。这些资源有分散的和系统的，比如创意精英常常是分散和个体化的，而复合型管理精英的工作则是多目的化和系统的。
二是，核心竞争力是上述资源与媒体实际运作能力有效互动和整合的结果，是媒体国际传播战略形成和实施的关键所在，也是媒体在国际市场上立于不败之地的法宝，这关乎以下两个方面：一是分析媒体的核心竞争力。只有那些富有价值的、稀缺的、模仿成本高和不可替代的资源和能力才有可能成为媒体的核心竞争力，比如，独特的历史文化资源及其整合和传播能力、技术创新和应用、品牌资源等。二是分析媒体的价值链。媒体充分整合和有效运用所有资源以及组织运行能力构建能增加价值和获得超常收益的产业价值链，主要包括产品和服务、内外部物流、经营管理和市场营销等基本活动（Primary Activities）以及基础设施、人力资源管理、技术开发和采购等辅助性或支撑性活动（Support Activities）。20世纪80年代以来，一些全球性的媒介公司在价值链建构上开始推行外包（Outsourcing）策略，将物流/流通展示等非核心环节转移到专业从事此类业务的第三方，集中精力从事节目创意、技术研发等核心业务，以期节约成本、提高效率、优化价值链。
3.媒体国际传播战略的类型
基于一定的资源与竞争力，拟定战略意图和战略任务，并形成和实施各种具体的战略，排除和消解有关政治和经济风险，最终才能获得核心竞争优势和应有的战略效果。
首先是战略类型的选择。战略类型是媒体运用资源和能力在国际市场上形成竞争优势的一系列具体策略。一般来说，媒体或企业的国际战略集中在两个层面，即经营管理层面的战略（Business Level Strategy）和组织层面的战略（Corporate Level Strategy）：
经营管理层面的战略重在整合和应用本土和自身的资源和能力，这也是媒体国际传播战略的基础和优势所在，是媒体国际传播的根本性和保障性战略，其宗旨是形成与所有竞争对手的差异和不同，也就是在国际传播领域里塑造独一无二的地位和形象。这个层面的战略基于成本、差异/细分和范围三个维度，构成成本领先战略（Cost Leadership Strategy）、差异/细分化（Differentiation Strategy）战略、聚焦目标的成本领先战略（Focused Cost Leadership Strategy）、聚焦目标的差异/细分化战略（Focused Differentiation Strategy）以及整合运用这些战略的整合战略（Integrated Cost Leadership/Differentiation Strategy）。实际上成本和差异化是互为基础和相辅相成的，单纯依靠成本或差异化都不可能取得成功，而聚焦实际上是战略实施范围大小不同的问题。
组织层面战略是媒体涉足多个行业和多个国家和地区所采取的一系列产品和地域上的多样化策略，包括多国本土化战略（Multi Domestic Strategy）、全球化战略（Global Strategy）、跨国战略（Transnational Strategy）。多国本土化战略注重各个对象国家或地区的本土价值，并采取不同的运作模式。近年来，全球性媒体/公司注重文化、地域相近的区域整合，称之为区域化战略；全球化战略注重标准化，各地按统一模式运营，而跨国战略则是二者的整合。
此外，国际传播战略的对象和目的是进入国际市场，依据战略管理相关理论，包括媒体在内的国际性企业进入国际市场的主要模式有：产品和服务出口（Exporting）、品牌特许权交易（Licensing）、战略联盟（Strategic Alliance）、并购（Acquisitions）、在对象国设立全新子公司（New Wholly Owned Subsidiary）以及以上模式的整合运用。战略实施和进入国际市场会遇到政治和经济上的风险，因此，在战略构想、形成分析中要考虑和分析国际和本土的政治和经济风险，核算成本与投入，方能预估战略实施的效果。
三、本书的基本框架
综上所述，本书在世界范围内遴选出具有代表性的14家媒体，其中欧洲3家、美国3家、亚洲和拉美3家、中国5家，全书采取纵横交织和点面结合的方式来分析和研究这些媒体的国际传播战略。
纵横交织是指从纵向的时间维度梳理每家媒体国际传播战略的发展历程，关注其关键性战略转折点，同时，横向分析每个时期的宏观和微观环境与其国际传播战略的关系，构成了每一节的第一部分内容。纵横交织还指本书按照战略管理的一个完整的纵向过程来构架各个媒体的分析框架，即沿着战略投入（每节的第一和第二部分）、战略行动和效果（每节第三部分）思路组织有关内容，同时，各个部分从横向角度分析各种宏观、微观环境和资源与战略类型。
点面结合是指从世界各大洲的区域和国家的角度来遴选媒体，并概述每个区域和国家的国际传播整体情况，着重阐述所选媒体的国际传播战略全貌，包括历史变迁与现实情况。同时对每个媒体的经典战略进行案例分析（每节的第四部分），深入剖析其战略形成的原因和战略内涵与效果。
思考题
1.简述媒体的宏观和微观环境及其对国际传播战略的影响。
2.媒体的国际传播战略资源及其类型有哪些？
3.论述媒体的国际传播战略。