第一节 研究缘起与意义
一、研究缘起
社会研究的问题主要有三个来源：现实社会生活、个人经历和相关文献资料。对“厂商如何影响消费者行为”这一课题的兴趣源于我个人学校毕业以后的工作经历。自1993年以来，我一直在企业从事广告、营销、专业咨询等方面的工作，即使后来脱产攻读博士学位，我在业余时间还是在一家面向中老年人的保健品公司——JM公司担任营销方面的顾问工作。JM公司成立于2000年，经过几年发展，从一个负债1000多万的小企业发展成一家2003年销售额达到10亿元，2004、2005年达到15亿元的中型企业，一下子跨入保健品行业第一集团军行列。JM公司的主打产品是一种可以对失眠有较好效果的“床上睡眠系统”（2005年这一产品被授予国家医疗器械准字号，被命名为“失眠治疗器具”）。在一般人的印象中，老年人群消费行为的特点是实用型、习惯型、理智型和经济型，但是为什么不少老人愿意慷慨解囊购买JM公司价格高达几千乃至万元的产品？JM公司采用的是最近几年才在国内兴起的一种被称为“会议营销”的新型营销方法，我本人曾多次参加乃至组织这样的“会议”，一场会议一共召开三四个小时，有时候单场销售额甚至能够高达三四千万元，这个数字相当于一家大型“卖场”（比如南京麦德龙超市）三天的营业额总和。会议营销是一个什么样的营销方法？它是采取什么方法“影响”并“征服”这些老年消费者的？它为什么能在三四个小时如此短时间内“爆发”这么大的销量？
厂商对消费者施加影响并产生销售行为本来应该属于消费者行为学和营销学的研究范畴。不过，消费者行为学虽然零散地讨论了营销活动、社会文化、亚文化乃至情境对消费行为的影响，显然该学科更加重视消费者的主动角色，对厂商的“影响”行为关注不多。而营销理论则大量吸取了经济学、行为科学和数学等基础学科内容，正如营销学理论大师科特勒所说，经济学为营销学提供了在使用稀缺资源中寻找最佳结果的基本工具和概念，行为科学提供了解释消费者购买行为和组织购买行为的基本概念和调查结果，数学提供了表达两个或更多变量之间关系的精确语言。在经济学理论指导下的西方营销学难免打上浓重的经济理性主义印记，比如其消费者理性决策模型、厂商理性营销模型等，这些理论和工具虽然结构完整、系统漂亮，但在现实中受到越来越多的挑战，这为社会学理论对营销学的指导提供了空间。
在宏观角度和理论层面上，社会学的各种理论完全关照了厂商—消费者之间的关系，正如M.C.伯克（Burk）曾经说过，虽然在消费者行动问题上，社会学没有提出任何普遍公认的理论，但是，有关个人行动和群体行动的社会学理论的大部分，都可以用消费者行动的术语来改写。仿照他的话，我们可以补充说，有关社会学理论也都可以用企业的营销行为的术语来改写。另外，在社会学的分支学科——消费社会学、经济社会学、组织社会学等学科中，我们随处可以发现对厂商和消费者两者及其关系的经典论述和系统研究。但是，在微观层面特别是经验研究中，厂商的营销行为一直不受社会学研究者们的重视，或者说，厂商的营销行为（即厂商对消费者施加影响力的过程）这一当代社会十分普遍的现象，被社会学研究者们认为是理所当然的商学研究者们研究的课题而置之不顾。
众所周知，自20世纪五六十年代随着“科学的发展、工业的兴盛、经济的繁荣，人民生活水平的不断攀升”促成了欧美国家“消费社会”的形成和“消费主义”时代的来临。到了20世纪90年代，消费主义“作为一种价值取向和日常实践，在中华大地上开始四处蔓延”。在这个消费主义时代，我们每个人每天每时每刻都被厂商影响着、支配着，我们的行为在厂商的引导下已不知不觉地发生了变化，厂商们凭借其强大的经济资源已广泛占有各种舆论资源，他们通过广告、新闻、故事、公关活动等形式不断重复向我们灌输一些理念，左右了我们的言行。一个最直接和简单的例子就是香烟，大多数的烟民在“吸烟有害健康”的教育中放弃了吸烟，但烟厂和烟商们则不断地生产出更好的包装、更低焦油含量的新产品，给烟民一个最大的误导，似乎高焦油含量的香烟有害健康，而低焦油含量的产品则无害于健康。在美国，烟草工业甚至把吸烟从一个健康风险问题转变成一个公民权利的问题，他们声称“吸烟是美国人的自由选择，而宣传禁烟者却试图剥夺吸烟者的基本权利”。
可怜的是禁烟的公共产品要靠财政支出来做广告与宣传，而烟厂的暴利则可以拿出远胜于公共支出的财力去做更多的广告与宣传。因此更多的误导作用让烟民的比例并没有大规模的缩减，反而在低焦油含量的香烟推向市场时吸引了更多有文化、有知识的青年一代。“从长远看，不断重复的说法会进入我们无意识的自我的深层区域，而我们的行动动机正是在这里形成的。到了一定的时候，我们会忘记谁是那个不断被重复的主张的作者，我们最终会对它深信不疑”。这类现象在各种产品的“销售”过程中都非常突出地存在着，比如，房地产商通过雇用农民工排队、内部认购等手段玩虚假销售，制造虚假繁荣，抬高房价。一些不法厂商通过威逼利诱，把一些老百姓变为非法传销的一员，引起了一系列社会问题。甚至在与推销香烟完全相反的推销“健康”这一领域，声称掌握“健康”这一产品的机构也广泛动用它们的资源，左右着消费者的意志。国际权威医学期刊报道，德国、澳大利亚学者曾分别撰文指出，制药公司依靠不断“制造疾病”来赚钱；西班牙一家媒体通过对“健康已成为一种唯利是图的买卖”这一课题的多年研究，揭露了制药业的营销过程：“首先是混淆概念，制造需求，然后大力宣传新药，推动需求，最后是消费。”该媒体提出警告：“新药品并不是为帮助他人解除病痛而研制出来的，而是因为其中含有巨大的利润。因此制药业不会为少数疑难病症研制药品，因为这无利可图。”“一个跨国制药公司在向市场推出新药时，在广告宣传和促销礼品方面的花费可以达到30亿美元。当然这些钱不会白花，而是投资”。
这就是为什么，2002年全球十大制药企业的利润增长率均超过了13％，美国卫生医药业2001年的净利润会达到1000亿美元。而在中国，因为广告的影响，我们中很多人已经加入了全民“补钙”“补脑”“排毒”的行列。总之，在消费社会时代，厂商对消费者乃至整个社会的影响力和支配力越来越大，社会学家布迪厄在谈到有人反对使用科学方法对文学艺术这种“不可言喻的经验”进行研究时，曾经引用歌德“人有权假设存在某种不可认识的东西，但他不应该为研究划定界线”这句话予以反驳。作为一个社会学研究者当然不能对“厂商对消费者施加影响”这一现象坐视不管，为自己的研究“设限”。
二、研究意义
本文将从微观的角度运用社会学理论研究“厂商如何对消费者实施影响”这一课题，从理论、方法和实践上看，该研究具有如下几个方面的意义。
其一，从理论上看，本研究将深化对“影响机制”及“厂商营销行为”的社会学研究。
我们生活在充满社会影响的世界里，你只要数一数每天你所能遇到的企图对你的思想和行为进行控制和影响的事件和人物，你就会意识到你的存在本身就是社会影响的产物。影响是人类社会生活中互动的一种基本形式，哈贝马斯认为，社会行为相互协调的基本机制有“同意”和“影响”两种，在他看来，影响是一种暂时的、非稳定的、表面的、强制性的协调。权力是一种反复影响别人的能力（帕森斯语），而影响则是一种短暂的“权力”。那么影响是如何发生的呢？一方在对另一方并不拥有权力关系的情况下，是否能影响对方？如果能，又是如何影响对方的呢？
显然影响机制的理论并没有给我们十分明确的答复。
消费绝不仅仅是经济或心理现象，而是一种集经济、心理、文化、符号和社会现象为一体的综合性现象。正是基于这一认知，消费社会学才应运而生。目前，消费社会学的实质性研究成果主要集中在以下几个领域：消费社会史、个体与群体（如家庭）消费行为及社会背景、消费文化与消费主义、象征消费、消费的社会运行、社会功能和社会后果、社会公共消费问题、消费者权益和保护以及消费离轨及控制等。当代西方的消费社会学形成了三个主要“板块”：
第一个是传统的、包含在消费者行为学中的、对消费的应用社会学研究，其主要解释范畴是“家庭”“社会阶层”“社会群体”“参照群体”“文化”“亚文化”等，它的“学科目标”是经营、管理和市场营销。为此目的，消费者行为的研究是可操作化的，使研究的结果有助于厂商的市场营销活动。
第二个“板块”是“消费的生产”。它包括两个部分，一是由英国社会学家宋德斯所倡导的、用于取代城市社会学的集体消费社会学，其注意的焦点在于消费的制度形式，即社会化形式（公共消费）和市场化形式（私人消费）的关系。它的学科目标是消费的制度形式与消费者的个人自由和福利的关系问题，另一部分则是法兰克福学派对消费主义的批判。
第三个“板块”是“消费文化”学派，其奠基人物是布迪厄和鲍德里亚。这一“板块”的研究，大大加深了对消费现象的理解，填补了消费经济学和行为学留下的“黑洞”，并揭示了后现代“消费社会”的性质。广告是研究消费社会学的主要切入点。比如法国社会学家鲍德里亚在其经典著作《消费社会》一书中用了一半的篇幅讨论了广告（媒介）对消费文化、角色定位的建构。他说，广告也许是我们时代最出色的大众媒介，如同它在提到某一物品时却潜在赞扬了所有的同类物品一样，如同它透过某一物品和某一商标却实际上谈的是那些物品的总体和一个由物品和商标相加而构成的宇宙一样——同样，它就这样伪造了一种消费总体性，按麦克卢汉的说法就是使消费者们重新部落化，或者说通过一种同谋关系、一种与信息但更主要是与媒介自身及其编码规则相适应的内在、即时的勾结关系，透过每一个消费者而瞄准了所有其他消费者，又透过所有其他消费者瞄准了每一个消费者。
学者指出，广告实际上是生产商霸权的最主要武器。商品的生产者站在自身的立场上，将广告作为一种工具来操纵并控制消费者，使他们渴望购买一些本来不需要的东西。广告是生产商企图用来为他们的产品营造出足够的消费市场的一种主要武器。为了达到这一目的，广告于是在人们中间制造出一些虚假的需求（说它虚假，是因为它只是反映了制造商的需要而不是消费者的需要）。纵观消费社会学研究，我们可以发现，一方面，这门学科偏重于理论性的、宏观性的研究，对一个具体的企业究竟如何引导甚至支配消费者行为缺乏实证研究和个案剖析；另一方面，与广告的消费社会学研究相比，对包含广告在内的整体“企业营销行为”的消费社会学研究几乎空白。我们今天生活在今后还将长期生活在被称为“促销文化”的社会环境里，促销文化已经挤进我们的读物、我们关心的事情、我们养育孩子的方式、我们对行为对错的看法、我们在公众场合和私生活中注重“形象”的重要性之中。
大家对促销文化求之不得，纵情享受，同时它也遭到嘲弄和痛斥。众所周知，广告只是“促销文化”中的一个环节，营销中还有一个重要环节是“推销”，“广告”和“推销”是促成消费（购买）的两大主要手段，一个属于“拉”的策略，一个属于“推”的策略。相对于“广告”来说，“推销”更真实地构建了“认同”环境，“广告”创造了“虚拟”的“诱导性认同框架”，而“推销”特别是本项研究所关注的“会议营销”这一推销方式将为消费者创造了“真实”的“示范性认同框架”。广告建构了人们的消费观念，而推销则建构了人们的具体消费行为，显然通过本个案的研究，会有利于人们更清楚地理解厂商营销行为的内涵和运作机制。