销售员对购后顾客的回报主要方式还是以“关心”和“照顾”为主要内容的“感情”投入。一位JM公司员工（A30）这样介绍顾客的心理：“顾客如果觉得产品效果不好，想退货，就会对JM公司员工产生内疚心理，毕竟员工的服务态度太好了，很大程度上比他们的儿女更关心他们，所以他们宁愿相信产品会慢慢见效。还有一个原因是公司的售后服务也做得好，不是买了产品就把顾客抛一边，而是和之前一样笑脸相迎，所以巩固老客户是非常重要的。”社会互动不仅对亲密关系的发展有重要性作用，对亲密关系的维系也十分重要，一旦缺乏社会互动，关系便会随之减弱并且变得疏远。中国民间有一句俗语叫“感情是处出来的”，在中国加强感情和关系的最为普遍的策略是有意地加以拜访、送礼，利用家中结婚、办丧事或办生日的机会和家乡的节日来增强社会交往。JM公司积极鼓励销售人员在维系自己与老顾客的关系上倾注更多的心血，对已经购买了公司大件产品的顾客，JM公司规定，员工要进行定期家访。JM公司有一个“369”回访制度，就是顾客购买3天后家访一次，6天后电话访问一次，9天后再家访一次，在此之后，每月都要电访一次，每两月要家访一次，对特殊顾客还要加大回访频率。有位经理人员在一次会议上这样教育自己的员工：
你们每个人手上如果有两三个像×××一样的老顾客，你工作就不要慌了，每个月光他们就能给你们平均带来30000以上的销量，你自己再开发一些新顾客，日子过得很滋润。两三个铁杆老顾客怎么来？还不是要你们平时多花心思啊。你们经常跑到人家家里，陪叔叔阿姨聊聊天、做做事、买买小礼品，叔叔阿姨要求不高，只要你们想着他们就行了。
哈贝马斯认为，人类社会行动可以区分为四种类型，目的性行动即“劳动”、规范控制性行为、戏剧性行为和交往性行为。JM公司销售人员和顾客之间的日常交往既是一种“交往性行为”，又是一种“目的性行为”，从形式上来看，双方是普通的日常交往，在交往过程中，双方主要通过对话性语言进行沟通。所谓交往行为就是主体之间通过符号相互协调的活动，遵循着一定的规范，以语言为主要媒介，通过对话，达到人与人之间的相互理解和一致。销售人员电话回访和家访的内容都是聊聊家常、帮助做一些日常琐事。打电话的一般内容是“问身体状况，问他为什么最近不来专卖店来玩，传达公司最新的活动或信息，并了解他产品使用情况”。（A11，小郭，北京员工）对老顾客家访的内容多种多样，比如“陪叔叔下下棋，然后中午一般在叔叔家吃饭”（A23，小卢，北京员工），或者是“闲聊”“帮叔叔、阿姨量血压”等（A14，小赵，北京员工），也有给顾客“送活性水”“修理枕头”“闲聊”等（A21，小王，江苏常州员工），“处理积分，关心产品使用情况，过生日，介绍新产品，看望顾客，帮顾客打扫卫生”等。（A11，小郭，北京员工）正如一个顾客所说的，“他们（JM公司）那个员工呀，很关心，经常到你们家关心关心，问问情况，效果怎么样呀，有什么问题呀，经常来这里”。（B67，王女士，福建莆田，56岁）
“叔叔”“阿姨”对销售人员的电话和家访一般都非常欢迎，这其中有两个方面的原因，一是随着社会发展和人口老龄化进程的加快，我国城市空巢老人家庭发展迅速。尽管老年人与已婚子女共同居住的生活方式依然保持着很大的延续性，但是这种情况已发生了一些变化。2000年全国第五次人口普查结果显示，我国家庭户规模已从1990年的3.96人降为2000年的3.44人。这说明，随着社会的巨大变革，中国家庭规模结构正由大变小，呈现核心家庭增多、老年空巢家庭增多的现代家庭发展趋势。北京员工小赵（A14）在家访中，一位顾客向她抱怨说，两个女儿都比较忙，也没太多的时间过来看他们。另一位沈阳员工小侯（A15）的一位顾客有三个孩子，“两儿子一个闺女，都不再身边，两个在牡丹江，一个在山东”。除了过年过节，他们基本上见不上面。据有关报告，“空巢老人家庭”占老年人家庭的比例，上海市1998年的数据为1/3，北京市1999年的数据为34％，进入21世纪，这个比重会越来越大。这些空巢甚至独居的老年人平时孤单寂寞，如果有客人来访会给家里增加一点生气，他们自己一般都感到非常高兴。
空巢家庭的第二个问题是老年人缺乏照料。一位JM公司的顾客——江苏常熟的刘女士（B48，57岁）说，“我们现在的人，要靠子女的话，不大可能，他们都有自己的工作，他们忙，也不可能看我们，来给我们烧饭，做什么家务”。另一位吴先生（B40，福建福州，59岁）也说，“我们老了以后不能指望儿女，像我老爸去年生病，我们好几个兄弟好多人帮助忙忙碌碌最后才好了，而且我们现在是一个小孩，而且他有自己的工作，怎么来照顾你啊！”1995年北京市老年学会的一项调查发现，在当年北京市接受调查的需人照料的老年人中，年平均卧床时间为74天，并有近1/4的人几乎完全丧失自我活动能力。在生活照料中为老年人提供最直接帮助的是其配偶，但这些老年配偶本人的健康状况也不是很好。对于子女来说，有一半以上的人愿意照顾父母，但他们人处中年，不仅工作负担重（75％），而且家庭经济状况困难（21.9％），实际上他们平均每周只能探望父母一次。“叔叔”“阿姨”欢迎JM公司销售人员打电话和家访的第二个原因是，他们已经购买JM公司产品，顾客担心几千元购买的、承诺“能够使用十年”的产品坏了没人管，所以见到JM公司的销售人员上门心里自然踏实一点，同时这些产品也确实存在一些售后服务问题，比如枕头漏气、水机漏水等问题需要员工上门解决等。
顾客对销售人员的服务要求并不高，“重要的是态度要好，经常打电话还有经常到家里去看看怎么样，用得怎么样啊”。（B67，王女士，56岁，福建莆田人）“要就这样卖完了就走了，我们有什么情况都没地方找人啊！”（B69，朱女士，64岁，福建莆田人）
不过，尽管JM公司总部对“老顾客维护”的问题做了详细而严格的规定，但由于大部分老顾客并不能直接给公司、销售人员带来新的销售，所以绝大部分销售人员都把主要精力放在极少数特别“活跃”的老顾客（指能给员工带来新顾客的老顾客）和新顾客的寻找上，公司管理层迫于销售的压力对员工这样的行为也睁一只眼闭一只眼，所有有关制度形同虚设。一位JM公司的老顾客（B45，朱先生，69岁，福州人）曾经说“如果你没有再介绍新的朋友（指新顾客），那么他（指JM公司）就会遗忘你了”。以北京员工小王（A12）为例，他手上有500个老顾客，但其中只有十多个老顾客能给小王带新顾客、做工作，从而帮小王带来新的销售，所以小王迫不得已把主要精力放在这十多个“叔叔”“阿姨”身上，其他490多个购买过公司产品的顾客只是半年至一年才打一次电话，有的甚至根本不联系，更谈不上家访了。再加上由于销售压力大、竞争对手挖角等原因，JM公司员工流动性比较大，内部管理跟不上，员工交接存在脱节，导致很多顾客无人“维护”。所以一个员工对从数据库里调出的已购买过产品的老顾客数据进行电话拜访时，很多顾客都抱怨“JM公司就是骗子，卖完东西就不管了”。一位老顾客对上门家访的江苏员工小王（A21）说“小王啊，JM公司这些日子都把我们忘了哦，我们买了那么多的产品，现在一年多了都没有人来为我们服务了，还以为JM公司已经垮掉了”。
第三节 “干女儿”与“干妈”：情感联系下的人情
从上一节，我们可以看到销售员和顾客之间经过“馈赠曻回报曻再回报”等环节的“人情交换”后，感情逐步加深。施予者在接受了增量的报答以后又变成新的受施者，必然再次启动互动关系，再次增加对对方的回报。一来二去，层层加码，朋友关系便在这种无限的增值循环之中变得更加紧密和牢固。通过人情交换，顾客与销售员乃至公司之间建立了更“牢固”的感情，一些顾客成为员工的“干妈”和公司的“铁杆”，他们因为各种原因给JM公司联谊会“带人”“做工作”“现身说法”等，成了其他新顾客和公司及销售员之间的“中间人”或者“桥”。顾客在销售人员口中的称谓从“数据”到“阿姨”再到“干妈”的演变过程，也是双方关系从无关系到弱关系到中间性关系，再到“模拟”强关系的过程。与销售员和“阿姨”之间的人情交换相比，“干女儿”和“干妈”之间的人情交换体现了更多的情感联系，他们之间相处的法则甚至已经初步接近于黄光国所说的情感性关系中的“需求法则”了。
一、员工“攀亲”：建构“模拟”强关系
老顾客和销售员是资源拥有者和“请托者”之间的关系，老顾客拥有一定的资源（决定了购买产品的权力），销售员如果期望老顾客（资源支配者）依照人情法则将其掌握的资源做有利于自己的分配，他必须运用各种方法将对方套系在和自己有关的角色关系中，以混合性的关系和对方保持往来。销售员和顾客本来不认识，需要“建立关系”，萍水相逢式的短暂性人际关系，经过拉交情、人际交换之后，请托者和资源支配者之间建立了一定的角色关系网，以上这种做法正是我们在前面章节里讨论的内容。
除此之外，更好的办法是发挥老顾客这一社会网中的“桥”的作用。JM公司的员工都是年轻人，而公司产品是老年保健品，消费者都是中老年人，只有掌握老年人群资源才有销售机会，因此这时候通过“忠诚老顾客”这座“桥”认识更多的中老年人，从而建立关系。学者们研究人际关系网络的编织时发现，一个有效的办法是网络编织者先要结交那些可充当网络“桥”的人，然后，在他的用心推介下，取得与新关系网络的联系和信任，并由此获得自己欲求的机会或资源。林耀华《金翼》一书中的主角——东林的人际关系和商业关系的建构和扩张，就是透过作为次强关系的“桥”的信任连带实现的。钱庄老板因为信任一阳，而连带信任一阳的朋友东林，鱼店老板因为信任钱庄老板，而连带提升了对既是钱庄的客户又是自己客户的东林的信任度。JM公司的这些新顾客因为信任那些“老顾客”，也转而信任公司的产品和员工，可见“桥”（老顾客）充当了十分重要的角色。
那么如何让“桥”主动愿意引介其他资源支配者？格兰诺维特曾经指出，两个团体间的“桥（Bridge）”必然是弱连带，同类人因为兴趣、性格相同而物以类聚，相同群体内的成员会因为内部关系网较密也较易互有连带，但不同群体间却很难建立关系，其间的沟通就有赖于两团体中各有一名成员相互认识，而形成唯一的一条通路，这条唯一通路就称为“桥”。不过，“桥”如果永远只是“弱连带”就发挥不了主动积极的作用，要让“桥”稳定长期地发挥作用，就需要把“桥”转化为“强连带”。JM公司员工通过“攀亲”的办法和这些“桥”建立更紧密的关系——认老顾客为“干爸”“干妈”，自己成了“干儿子”“干女儿”，以“情感性关系”与他们来往，这样便名正言顺地要求“干爸”“干妈”发挥“桥”的作用，帮助他们介绍新的顾客。
销售员和顾客之间建立模拟性“家里人”关系，依靠的还是销售人员不断向顾客们馈赠“情感”。根据《礼记》，“何为人情？喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲，七者非学而能”。（《礼记·礼运》）莫顿·弗雷德（Morton Fried）也许是最早注意到中国私人关系中情感重要性的人。他将情感定义为“双方之间关系的质量”——而这种关系通常存在于并不具有亲属联系的、处于不同社会阶层的人之间。他继而认为，感情是作为“削弱非亲非故者之间阶层差异的基本制度化技能”而起作用的。感情只能发生在社会互动之后，而且欲使关系变得更亲近，必须增加社会互动，“有来有往，亲眷不冷场”，中国社会中的混合性关系的维系有赖于双方不断的人情往来。JM公司非常鼓励员工和老顾客之间建立更深层次的“亲情”关系，由于老人在家孤单寂寞，儿女工作忙来往不多，所以销售专员就会经常带一些小礼物来看望顾客，陪老人聊天、下棋、搬煤气罐、洗衣做饭、打扫卫生等。一位员工（A30）说：我们公司讲究送亲情送温暖的服务，对老人家服务周到，好得不行。公司要求员工主动给客户送水，拜访客户，聊家常，逢年过节送礼，平时老人到服务点免费体验产品，免费领取公司的功能保健水，我们要对他们嘘寒问暖，拉家常。……员工们的服务实在太好了，很大程度上比他们的儿女都要关心他们。