二、知识制造的流程
知识制造的具体工作就是负责制作各类宣传资料、“话术”、报纸文案、电台稿等，这些都是JM公司营销人员开展工作的“知识”武器。这类知识主要分为两大类：一类是创意性的，像报纸、电视广告等；一类是常规性的，即日常销售话术。产品“知识”的建立是重中之重，因为要让顾客接受产品，应该在他们心目中建立产品机理的完整“知识体系”。一般情况下，知识制造包括筛选、磨尖、放大等几个程序。
1.筛选
商业生活、政治生活以及日常人际关系中所使用的“事实”都源于预存权力结构有意或无意形成的其他“事实”或假设。布尔迪厄（注：即前文中的布迪厄）在分析新闻场域时曾经指出，新闻场比其他文化生产场更容易受到商业逻辑、政治干预的操控。新闻节目是通过各种看不见的审查最终“筛选”出来的，电视广播业拥有数量很大的预备军，职业不稳定，致使新闻人必须谨守政治约束力制定的各种限定。经济上的审查则是由作为经济上的资助者提出的，后台老板有权要求电视节目换取更大的经济收益。这些外来的限定逐渐深化为新闻记者下意识的自我审查，所谓对行规的通晓和敏感，知道什么有“新闻效应”，什么不值一提。电视新闻节目充满了制作者的主管意向和各种符号权力的渗透。
厂商对外公开的“知识”并不是对所有的“客观知识”的照搬照抄，厂商经常需要从中间筛选有利于销售的价值点用于建立自己产品的知识，而一些有关企业和产品的负面消息则被排除在外。比如核酸的一则广告说：“早在1977年，美国开业医生班杰明·富兰克博士就把核酸合剂分发给门诊患者使用，每日1.5～2克，结果使大批老年人延缓了衰老、避免了痴呆、增强了记忆、恢复了精力；一大批成年病人摆脱了糖尿病、脑血栓、冠心病、肝病、肿瘤等痛苦。”而旅美生化学者方舟子则指出，核酸营养确实是美国纽约一名普通医生班杰明·富兰克在20世纪70年代一手炮制出来的，但国内核酸厂家所刊载的这则广告中没有告诉大家的是：科学界并不接受富兰克公布的结果，因为这些结果未能得到证实，而且在20世纪七八十年代，美国法庭曾经连续四次判决所谓“核酸营养”和“疗法”是通过虚假广告诱惑骗取消费者钱财的商业骗局，从那以后，核酸营养品在美国就基本销声匿迹了。
美国20世纪80年代曾发生过一起维生素补充剂公司利用一份科学报告的数据而大发横财的事件。美国国家科学院T.柯林？坎贝尔博士等人于1982年6月出版了报告《膳食、影响与癌症》，这篇报告引起轩然大波，并引起广泛关注。报告阐述了癌症和维生素A、C、E之间的关系，但同时强调了，“这些建议仅适用于以食物做营养素源，而不适合各种单独营养素的膳食补充剂”。这篇报告后来迅速被企业界收为己用，他们大肆对维生素药丸做广告，宣称这种产品可以治疗癌症，而且非常大胆地引用上面的报告作为证据，但都有意忽略了其中最重要的“不适合各种单独营养素的膳食补充剂”的提示。比如，其中一个叫大众营养品有限公司的（GNC）在宣传产品中这样说：《膳食、营养和癌症》报告建议我们增加蔬菜的摄入，有助于预防癌症的发生。这份国家科学院的报告推荐包括圆白菜、抱子甘蓝、花椰菜、椰菜、胡萝卜和菠菜……妈妈督促你吃的蔬菜一定没错！大众营养实验室的科学家和技术员已经充分意识到了该研究的重要性，立即投入了大量的智慧和努力，利用这些蔬菜，并将它们整合成一个天然的、容易服用的、常效的片剂。这就是“健绿”！健绿是营养学的一个革命性的突破，它将使数百万人受益，服用健绿能够有效地保障人们的健康……国家科学院委员会推荐产品，我们应该服用健绿。
在这个案例中我们看到，美国这家大众营养品有限公司在宣传时引用报告中结论的同时却“有意”删去对它不利的内容。后来该公司受到惩罚，“该公司使用政府文件来支持这种耸人听闻的宣传，所以联邦贸易委员会起诉了该公司，最后该公司败诉”。
在JM公司产品知识的建立过程中，同样存在上述现象。请看JM公司工作人员2006年在一次联谊会（E20）上对顾客讲的一段话：什么样的产品才是适合自己的好产品？第一，看国家相关管理部门和媒体如何评价这个产品。政府的职能部门和新闻媒体担负着为老百姓监督企业和产品的职责，老百姓购买产品之前不可能把产品先试用一遍，所以有关职能部门对企业和产品的认证特别重要。那么让我们来看看政府部门是如何评价JM公司的——科技部认定JM公司为国家重点高新技术企业、JM公司产品为国家高新技术产品，国家质量检验检疫总局认定JM公司产品为“国家免检产品”，××远红、××睡眠系统获得国家药监局的医疗器械证书，这是行业内唯一一家获得医疗器械号的产品。
第二看社会各界是如何评价JM公司产品的。著名演员××担任××初乳的形象代言人、新中国第一女主播××老师是我们水机的形象代言人、著名演员××是××磁性床上睡眠系统的形象代言人、××是××远红内衣的形象代言人，这些人都是社会著名人士，德高望重，他们不可能向其他人推荐他们自己信不过的产品。另外依据中国最著名的独立调研机构——零点调查集团，JM公司的四大系列产品均名列知名度和美誉度第一，而且遥遥领先。
产品好不好，最后关键还要看顾客用得好不好，JM公司产品销售已经有十年多了，购买床上系统、水机已经有50万家庭了，如果这个产品没有效果，会有这么多家庭使用JM公司产品吗？你们周围也有很多老顾客购买使用JM公司的产品两三年了。我们今天不少新顾客是老顾客推荐过来的，这些老顾客是你们的亲戚朋友还有好邻居，他们会害你们吗？
JM公司上述有关产品的宣传就是典型的经过“筛选”后建立的知识，事实上有关JM公司产品的负面消息不少，不少人因效果不好退货，还有人患有严重高血压本不适宜使用，但经服务专员推销使用，导致更严重的疾病，有的甚至为此还吃了官司。另外更为重要的是，科学界对远红类、水机类等方面的知识在相关科学领域还存在一定的争论，很多专家并不赞同远红产品、离子水机的功能等。和其他企业一样，JM公司企划人员同样对各种信息进行筛选，对产品销售有负面影响的那部分“知识”毫无疑问被“忽略”掉了。
2.磨尖
所谓磨尖就是对搜集筛选出来的“知识”进行“加工”和“包装”，具体表现就是从大量背景资料中选择数量有限的细节加以突出，以充分调动听者、读者的知觉和记忆，从而迅速抓住他们的注意力。奥尔波特在研究传播时曾经指出，磨尖就是对原有信息断章取义，留下的往往是符合自己的口味和兴趣的，其他的就被舍弃了。
“具体是通过那些在一系列内容中出现较早、奇特而引人入胜的词汇的保留实现的，这些词汇抓住了听众的注意力”。磨尖在广告中往往表现为一种创意手法，一般用于宣传资料（尤其是广告）中的概念制造、确定名称、诉求重点、主打广告语的提炼。因为随着竞争越来越激烈和技术扩散速度越来越快，商品同质化倾向也越来越明显，唯一能够区别于竞争对手、不被技术更新换代而淘汰的只有商品的符号意义。符号意义赋予商品以更丰富的含义，把商品从同类中区别开来，给了消费者购买它而不是其他商品的理由。所以，定位理论鼻祖、美国市场营销专家艾·里斯、杰克·屈特就认为“市场营销实际上是概念之间的竞争，而不是产品之间的竞争”。“不卖产品卖概念”的“概念营销”成为一些具有战略眼光的企业的经营技法。以女性养颜保健品为例，这类产品曾经经历过几个“概念”阶段，一开始强调“内外双修”，当很多产品都打这个概念的时候，出现了一个通过“排毒”达到“养颜”的概念，这个产品就直接起名“排毒养颜胶囊”，再后来，有一种名为“体轻松”的产品为了和其他产品区别开来提出了“体内环保”的概念。在本个案中，JM公司的产品知识经过“磨尖”过程，提炼了“轻松戒烟”“穿衣镇痛”“睡能祛病”“喝水治病”等概念，对这些广告语JM公司的消费者基本都耳熟能详。
学名为“美乐通宁”的产品在中国被命名为“脑白金”，这是一个富有创意的名字，与市面上大量的美乐通宁拉开了距离。它的宣传资料上写道“脑白金体是大脑的司令部，它分泌的物质为脑白金……”为了解决信任问题，它回避“保健品”这一名词，增加“洋味”，宣传功效多用“美国”“科学家”的概念，解决消费者对功效疑惑的办法是用“全世界有5000篇以上的论文验证”“世界权威媒体的大量报道”“脑白金体的作用”“当地消费者的证明”等，它的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”也非常有创意，优秀的广告创意一般需要企划人员投入很大精力，很多公司有时把若干个文案人员封闭起来脑力激荡，力争创作出好的文案。磨尖有时候会出现麻烦，有关××核酸的一个广告就是这样的例子。一位曾经为“××核酸”策划广告的广告人后来在一篇文中谈到他们的创意时十分兴奋：所谓大创意，就是既独一无二，具有直击人心的销售力，又有着无限的衍生性，至少可以用50年。万宝路以牛仔作为其品牌形象就是典型的大创意。
在对××核酸的了解中，我们深入咨询专家，翻阅了大量的资料，得知，世界上曾有38位科学家因研究核酸而获得诺贝尔奖。这是多么有价值的一个诉求点！据最近一次对青少年的调查表明，流行泛滥时代的人们最崇敬的人仍是科学家。可见科学家在人们心目中有着多么崇高神圣的地位。于是我们决定——××的大创意就以38个诺贝尔奖获得者与大连人（中国人）为主要广告概念，将××核酸和38个诺贝尔奖获得者紧密有机地联系起来；在以后的若干个时期，逐步来讲这38个科学家的故事和××的诞生、发展，从而使××核酸形象在这样的背景下丰满起来。这个创意的优点是，当消费者不了解核酸、不了解××时，因为有38位科学家由于研究核酸而获得诺贝尔奖，那么消费者自然相信核酸是个好东西。解决了这个问题，我们再塑造一下××的品牌形象，××核酸这个产品在消费者心目中就能立起来了。找到这个大创意令我们和××人兴奋不已。
上述的“大创意”后来成为“核酸风波”中批评者的一个把柄，批评者联系了那“38位诺贝尔奖获得者”中的三位，结果他们都回信表示，核酸没有营养价值，他们的研究与核酸营养无关，他们也从来没有允许过该厂家使用他们的形象。
3.夸大
夸大就是对原始资料中有利于产品推广的话进行放大、夸张，有时甚至无中生有地编造、演绎。保健品不是药品，不可能药到病除，只能消除人体的某种不适感觉，并不能完全迅速地治愈某种疾病，但很多保健品企业为了能够迅速推销产品，就采用了夸大宣传的办法，宣传产品的某种特别功效，但是一般情况下，产品效果并不能达到宣传的程度，这无疑会造成消费者对产品的不信任感，再加上一些不法厂商利用人们对疾病的恐惧采用欺骗手法推销质量低劣的产品，这都给保健品行业带来“信誉危机”。
脑白金是最近十多年来一直流行的保健品，在一份脑白金的内部策划推广方案中，明确要求脑白金的硬性广告只宣传卫生部认可的“改善睡眠和肠道功能的功效”，而软性文章可在上述基础上夸大宣传。我们在脑白金的软文中看到有如下内容：“大脑中的‘脑白金体’分泌的物质，有降压、抗癌、内分泌调节、增强性能力等数十种功效”，还有“美国5000万人疯狂抢购”“价格被炒到白金的1026倍”“克林顿、教皇保罗二世也服用脑白金”“两组65岁的老人，一组服用‘脑白金’，另一组不服用，结果是——未服用的老人不足80岁，在疾病折磨中去世，外表衰老；而服用‘脑白金’的老人在110岁左右去世，去世时动作灵活、外表美丽，性功能如同30岁的男女，并在百岁之年生了一个胖娃娃……”显然上面这些说法根本无法得到证实，而有些明显是胡乱编造。
保健品行业夸大宣传中存在较多的现象是引用未经证实的个案并对个案进行夸大。一家销售××核酸的公司的医学专家曾经在一次联谊会上列举了两个“活生生”的例子来证明产品的功效。“××核酸对于各种肝病、肝细胞坏死、肠胃疾病的效果都特别的好，在贵阳六中有个老师叫吴××，今年76岁，她患萎缩性胃炎20年，被疾病折磨得很消瘦，她老伴不忍心眼看自己的爱人就这么离去，一次路过××核酸专卖店，经过询问，了解了××核酸，就买回去给吴老师服用，吴老师吃了三天核酸，开始说话了，她说她要吃稀饭……又吃了三天核酸，喝了三天稀饭，她就说她要吃贵阳人最喜欢吃的肠旺面！”这名专家又说，“××核酸对于癌症也有十分好的功效，它能抑制癌细胞的扩散，这里也有一个例子，在都匀104地质队，有一个女工叫龙燕，今年38岁，她36岁时的一天，突然鼻出血严重，到医院来检查，医生立马检查出来她患的是鼻咽癌。2002年2月至2003年3月间，她做了127次的化疗和理疗，她变得消瘦，开始掉发。去年5月份，她开始服用××核酸，三个半月后，她就变了样，白血球恢复正常，贫血也改善了，体重也由38公斤上升到50公斤！”上述这些说法都很难得到证实。