决定接受影视广告保证能为剧院的老板找到“财源”，事实上大约三之一的剧院收入是来自全国性的广告主，如哈兹布罗就曾以数百万美元巨资支持过他们风行一时的动作片《改造者》在圣诞节活动中在800Cineplex-Odeon&Screenvision连锁剧院的首映式。
一些调查数据表明，到剧场看电影的人喜欢那些专门为影院演播而策划的大投人大制作的广告片。Screenvision宣称，尽管接近三分之二的抽样调查对象表示反对在电影院播放电影广告的意见，但是三分之二的人说，他们在看过短片之后，喜欢这些节目。
苏珊注意到影院广告对于广告主有着非常高的回忆率这~特性。例如，一则“影院广告”对全国的广告主就这样鼓吹：
毫不嘈杂喧嚣的环境；全面统一的市场营销计划；表现充分的想象力和创造性的自由；全神贯注的观众；而且不能来回转换频道避开广告。
的确如此，苏珊思索着，但自90年代初期以来，公司明文规定反对在银幕上播出任何形式的广告，其他影片的促销广告除外。这项决议，她知道，至少部分是基于公司这样的判断——广告不是电影的一部分，因而也不是出资者们所期盼或赞赏的。
苏珊喜欢这个决定。
这一案例使我们有机会从有关各方——广告主、影剧院老板和观众——不同的角度来研究一下这方面的情况。
广告主观众在影院看电影时“专注”的精神，使他们对广告的注意力比通常看电视时干扰分神的情况下要大得多。还有许多证据证明，人们对影院广告要比一般电视广告记忆的时间更长和记得的细节更多。广告成本是需要考虑的一个方面。制作适合影院环境的广告费用较高。然而这可以通过剪短电视广告版本的办法，节俭制作费用得到一定程度的弥补。相对而言，购买影院广告上银幕的费用要比购买上电视时间的费用高，但是影院广告所保证的信息冲击力可能大大超过补偿差价所需。那么影院的观众可能有什么强烈的反应吗？当然对抵制行为有所考虑，但是可以通过设计播放“专门的”、更具娱乐性的广告使之得到改善，如最近为可口可乐制作的“正片前的娱乐节目”和介绍访谈节目主持人，大卫·莱特曼的广告片都是很受欢迎的。
影剧院老板最大的好处是显而易见的：无需直接花费却有可观收入。然而全国却只有少数剧院放映影院广告。这看上去很奇怪，既然剧院承受着成本提高、票房收入及营业特许不定税的压力，还有经常性地来自供片商的苛刻要求——例如，同意某个片子至少放映多少多少周等等，诸如此类的压力。区此，多一项收入来源，尤其是那种“纯利润”性的，会是十分吸引人的。然而很多影院的老板还是决定不参于——至少是现在。
观众对去影院看电影的观众来说，影视广告似乎有两个显著的特点：
1．影院电影可能是惟一的一个人们已经长期习惯了的没有广告的主要大众媒体，介绍其他电影的广告除外。
2．它是一种无需在任何情况下征询收看者同意的广告形式。它使观众完全接受信息而无选择的余地。不同于报纸、杂志、广播、电视这样的大众媒介，人们事先会意识到自己将面临广告信息的冲击。只要他们愿意，他们就可以采用这样或那样的方式来避开广告。即使是户外广告，他们也可能做到看别处不看广告。惟有影院广告，人们既没有预先警告，也不能采取什么特别的行动去避开它，比方说，起身离开剧场，或者闭上眼睛、堵住耳朵等等。
苏珊的公司决定谢绝影院广告明显的财政收益，主要是出于对观众的考虑。考虑到很多的抽样调查中涉及公众对影院广告的反应这一点，是以“没有敌对意见”为基础的——例如，65%的人“不在意这些广告”，或2/3的人虽反对但是能够忍受他们迫于无奈看到的那些东西——这样就很难说去剧院看电影的这部分公众，在原先没有商业广告干扰的环境满意地接受了这种广告形式的服务。这样，决定接受影院广告，从伦理上讲，似乎需要桂对缩小谁是受益者的概念——广告主、剧院主人和提供广告的公司，而不是“受控制的观众”：电影院的光顾者。
显然，至少对一家电影制片连锁厂来说，关系平衡的问题，在有利于观众的情况下得到了解决。
41．商业信息片——“他们一定要使你富有、苗条和美丽。
最好的三合一”
“你来看那些胡说八道吧！‘摩根·布列塔尼谈美容。’还有她那位特约‘嘉宾’，乔治·汉密尔顿，他正要给我们讲他的气色看上去为什么那么好的新闻奥秘。当然，这个‘奥秘’最终不过是乔治·汉密尔顿护肤美容系列产品起的作用，而你只需花39．95美元就可以买到这个系列。你还要听听布列塔尼在说些什么吗？‘当我听说您将参加今天的这个节目……’听起来就好像他不是这个节目的惟一的嘉宾，也不是这个节目存在的惟一理由似的！”
“得了吧，布拉德，别那么认真。你以前已经看过信息片了。看，在《生活》频道每周播出约43小时，在《家庭频道》每周播出约28小时。你也知道，他们已不再局限于只在凌晨一、二、三点钟播出。好多广告甚至是在黄金时段播出的。”
“嗯，我对他们有几点不满。首先，就像布列塔尼和乔治，他们有些人千方百计想让我们相信他们是与众不同的——要么是一个像这样的访谈节目，要么是一个新闻广播，或是一个新闻调查节目。苹果电脑甚至推出了一个情景喜剧片，‘马蒂内兹一家买回一台电脑’。他们不想让我们知道它们是一个‘大广告”。
“那么，应不应当要求广告主为此做出赔偿——有些人愚蠢到看不出那是一份广告？给我一个机会！商业行为研究中心其实是想让他们在播放信息的全过程中显示一个用圆圈圈起来的“广告”两个大字。怎么样，我们的悟性如何？”
“那是说总有那么一些人会被人利用！这是一份1996年按销售总量排出的前10名商业信息广告片名单。看看吧！
心灵的朋友缪若德护肤系列你的心理历程快速学习法赚钱的秘诀健康轻骑兵健身器爱能生效强力泡沫灭火剂大型实验零售商场。
如果这还不能使你相信这些奇妙商品的消费者们是想从中得到更多的东西的，那你肯定是比我想象的更深地被无节制的资本主义的美德迷住了。”
“因为人们希望感觉更好、变得更聪明、看上去更漂亮、挣到更多的钱！
哇，真是天大的罪过！我记得曾读过这样的资料：30%的16岁以上的成中，至少曾经一次根据信息广告或其他类似的直接预约的广告买过一种品。看来，或是相当数量的一部分人简直是令人难以置信地愚蠢，或许是些‘大广告’在直接传递货品。总之，信息更多怎么能损害消费者呢？”
“看，它们还是广告。这意味着它们只有30分钟或5分钟，或者无论长的时间来播放它们的故事。使用名人，像汉密尔顿，或迪翁·沃里克，或托雅·杰克逊，或斯莱·史泰隆的妈妈，或你的朋友约翰·特什，或甚至迪克巴特克斯等。然后你就套用那些虚构的模式中的一种，添枝加叶，编排节，再加上现场演播的观众——具有一种可能是由于获得报酬而激发的笨殊的热情，然而，你告诉人们的仍然只是你想让他们听到的东西，不过这经过更多的精心策划，具有更强的销售力罢了。”
“当然，这些东西在不断地售出。他们还担心什么呢？卖出去了300万个Ab隔离器！卡尔坎食品公司纯种小狗狗食的销售额增长了2。70%！但据估计仍只有1/30的厂家获得成功。而且他们马上就会知道！订货单来或是不来。质量差的产品只会被低销售额，或它们的‘30天内退款’的商品使用保证（这几乎成为了一个标准）彻底埋葬。如果这对你来说还不足以充分保护消费者权益的话，那么，全国信息广告市场营销协会怎么样？它已经检举了几个广告商，把他们告到了全国行业协会或者商务改善协会理事会属下的全国广告部。”
“的确，这很鼓舞人心，但我肯定他们会忙得不可开交，应接不暇的。这类货色越来越多，而橱窗里的名牌产品仍然只占那些低劣物品的百分之寸左右。甚至连《广告时代》的一位专栏作家也评论说，很多商业信息片已‘变成人们以往可以在一些名声不好的报纸和杂志的末版看到的那些直接预约推销的破烂货。看吧——那些假冒的减轻体重的药，那些促进肌肉发达能虚假的承诺，那一夜暴富的计划，等等。当然，这是广告，但是是比以前的更长、更狡猾的广告。”
“管它呢，布拉德，别那么较真儿。”
你是怎么看的呢，布拉德有必要这样认真吗？还是说对这种商业信息片的快速增长确有值得关心之处呢？
我们当然不要过于听信刚才看到的对话。正如许多有关复杂问题的谈话一样，这个谈话常常是即刻反应，未经过思考的。布拉德可能是从他有限的经验中总结出来的看法，他的朋友呢（？）看来比较满足于依靠市场解决问题——即，如果广告主不按质量标准交货，他们就会受到惩罚，利润损失惨重——他们会因为消费者的不满而无法获得足够的初级利润或被迫退款。
这些保护措施旨在尽力解除布拉德那样的两方面的疑虑，主要是，（a）商业信息片具有伪装性；（b）它们的诱惑力吸引——并且会利用——一部分易受诱惑的群众。
一个相当基本的问题未曾直接涉及：即布拉德反对信息广告片主要是针对它的内容还是形式？
如果是针对内容的话，那他是否会比较乐意接受这个现实，即更有权威和影响的广告主们采用这种形式？他是否真正关注像微软、索尼、尼桑、哥伦比亚广播公司/福克斯影视集团、卡尔坎食品公司、苹果、菲利浦、麦格那伏电器、费德利投资公司等这类大公司是不是向消费者传递了价值？其实，他关注的焦点似乎集中在那些让你“富有、苗条、美丽”的产品或服务方面，或者还应该加上与精神方面有关的产品和服务。当然像这类的产品和服务在商业信息广告中仍然占显著的多数，而且至少在短期内，看来显然还会保持这种态势。0所以，如果他的本意是说，“我能接受商业信息片，但不是这样的，”那么他将会为等待由现在这样一个雏形发展演化成他所认可的成果而感到沮丧的。
但是他的考虑看来在很多方面都是更基本的，使人想到形式本身通过掩饰本质——“一个大广告”而具有欺骗性。如果事实如此，则哪一类型的广告主出场都无关紧要。“更多的信息”未必会对整体产生好的效果。因为，较长的销售宣传会有更多的机会进行劝服、使广告有更大的形式上的创新，同时也更不像一则广告。有没有一种可能的调节措施要求设置一个视觉图形标志——比如说，把广告（AD）二字圈起来——在播放广告信息时反复出现，有没有这种可能呢？