书城教材教辅媒介消费学
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第39章 网络媒介消费(1)

那时,天下人的口音言语都是一样。……他们说:"来吧,我们要建造一座城和一座塔,塔顶通天,为要传扬我们的名,免得我们分散在地上。"

耶和华降临,要看看世人所建造的城和塔。耶和华说:"看哪,他们成为一样的人民,都是一样的语言,如今既作起这事来,以后他们所要作的事就没有不成就的了。我们下去,在那里变乱他们的口音,使他们的言语彼此不通。"于是,耶和华使他们从那里分散在土地上,他们就停工不造那城了。因为耶和华在那里变乱天下人的言语。

——《圣经·巴别塔》

网络媒介消费,是以计算机为传输工具的互联网媒介消费。60年前,在计算机问世之际,没有人能想到它会成网、会有网络、会有"网络蜘蛛人"的出现。网络的诞生,标志着人类通向一个共同语言渠道的"巴别塔"终于制造成功了,这连上帝也大吃一惊。

第一节网络媒介消费

从第一台电子计算机问世到互联网出现,只用了48年时间。互联网一出世,它的用户便以每6个月翻一番、呈几何基数速度增长。

1946年2月14日,人类历史上第一台30吨重的电子计算机在美国宾夕法尼亚大学诞生。1969年美国加州大学洛杉矶分校等4个院校计算机节点的联结——互联网(ARPANET)的问世。

1972年,第一台微电子处理器出现。1980年个人电脑问世,1983年便携式电脑诞生。1984年,TCP/IP网上标准协议建立。

1992年,万维网(环球网)建立。1993年,与台式电脑操作系统兼容、互换的笔记本电脑开始普及。1994年,在WWW上阅读超文本文档的浏览器出现,第一个搜索引擎——Yahoo问世。同年,中国正式加入国际网络世界,全球网民达到3000万。1996年,全球网民达到4000万。1997年,全球网民达到9996万,其中美国5468万,日本797万,中国62万;

2002年,全球网民突破6亿,美国用户1.43亿人,中国5800万人;2003年,中国网民7800万人;2004年中国用户9400万人,其中使用宽带用户4280万人。2005年,我国网民人数达到1.11亿人,宽带上网人数首次超过拨号上网人数,达到6430万人。2006年达到1.44亿户,其中宽带用户为9700万户。

2005年,欧盟已接通宽带使用线路6000万条,约25%的家庭连接了宽带网,宽带普及率(使用人口占总人口的比率)为13%。

第二节网络媒介消费特征

网络媒介消费的特征,人们已经总结得很多。从它与其它媒介的区别、从其主要特征来说,有以下几点:

交互性

又可以称为互动性。体现在消费者的"拉推"互动和双向多向互动。一方面,海量的网络资源是以目录方式呈现的,网民要用点击方式去"拉",资讯所在的服务器收到要求后,定点将讯息"推"给网民。另一方面,网民与网站之间、网民与网民之间,随时随地进行双向或多向的实时沟通。在BBS、聊天室、电子邮件、网络电话中进行互动。

开放性

网络是最具开放性的媒介,它没有疆界。不分国家、地区,不分贫富,只要有一台电脑并可以与互联网联结,你就是全球化和跨文化中的世界网民。世界各国各类网络的自由加入,绝大多数网站的免费开放,从准入规则和消费门槛上是一种全开放性的媒介,是零障碍通行。

实时性

网络几乎可以在事件发生的数秒内得以传递讯息,而通常广播要以分钟计,电视以小时计,日报以天来计,期刊以月来计了。这种快捷还显示在,消费者所要关注的讯息、所要交流的讯息是以0.02秒左右的速度传递的。

虚拟性

网络上流动的信息具有一定程度的虚拟性,实时交谈有时也是虚拟的,货币流动也是虚拟的。虚拟社区、IM通信、MUD在线游戏均为虚拟。

失实性

网络媒介中的许多信息,是不真实的、是失实的,有时甚至是故意制造的错误信息。它的信息,是没有任何把关者审查的、可以自由发布的信息,因此需要网络消费者进行甄别和审视。

隐匿性

关于网络实行实名制的争执仍在进行,网络的隐匿特点使一些人愿意有一个弹性的身份,称之为网络潜水者,进行无拘束的网上冲浪交流。这种扮演不同角色的游戏行为,既可以是现实生活的"减压阀",又可能是麻醉自身的"毒品"。

有人认为,网络的匿名应当是情境性的,应当建立情境性道德规范。也就是说,在一定情境下匿名是适用的,一定情境下匿名并不适用。比如聊天室可能需要高度的匿名,而BBS并不需要。

美国传播学者菲德勒将匿名这一特性,归之于人们的视觉隐匿欲望。"借助电话和电脑传播系统的人际传播的最大优势之一,在于其不被看见的能力。在一个非常真实的意义上,电话、在线网络和融入式虚拟系统创造了一个更公平的游戏场地,那儿人们被评判的标准是他们的思想和作品,而不是他们的身高与某些身体标准和一致性。"(1)

海量性

网络信息是海量的,是全球信息的集群,从一个节点可以链接到无数个讯息,从一个词开始可以搜索到无数的词类与形象,其丰富性和多样化是无可比拟的。

游徙性

网络消费中,人们的目光、人们的目标都是游徙不定的,不可能将关注点固定在一个或几个地方。"借助电力和自动化,分割过程的技术突然与人际对话熔为一体了。人们突然成为游徙不定的知识采集者,这一游徙性前所未有,人的博学多识也亘古未有,从割裂的专门化程序中解放出来的自由也空前未有。"(2)

第三节网民在网络消费中的地位

网络媒介消费者,通俗称为网民,泛指上网者。

网民通过游览等方式消费信息,同时通过BBS、个人主页等多种方式生产、传播信息,具有媒介信息生产者和消费者的双重角色。

在近年来计算机普及和计算机价格走低的状态下,网络媒介消费趋于低龄化、平民化态势。但消费主体集中在受教育程度比较高的青少年人群。方舟公司2001年对京、沪、穗、蓉4城市22-55岁居民的调查,网民受教育程度集中在高中、大学以上,受高等教育者过半;其经济收入明显偏高于平均水平;男性网民占31.6%,女性网民占22.3%。另有统计,2003年中国网民年龄段主要在18-35岁之间,占总网民的82%,36-50岁年龄占13.4%。

据美国人口统计局2002年的统计,美国网民中,女性占54%,男性占46%(从2000年起女性超过了男性,1996年男性占62%,女性占38%);大学毕业生为81%,5-7岁儿童上网率高达90%;家庭年收入高于7.5万美元的上网率为79%;家庭年收入低于1.5万美元的上网率为25%;平均家庭上网率为50.5%,其中只有母亲的单亲家庭上网率增长至46%。

消费者在网络中的消费,完全不同于在其它媒介的消费。消费者有了一个革命性的转折,有了一个全新的角色、全新的地位。这体现在以下方面。

接近权的获得

接近权用美国社会学家巴隆的话说,为确保大众的言论自由,必须由宪法确认大众接近媒介的权利。即社会的每一个成员皆应有接近利用媒介发表意见的自由。这在过去的媒介是无从完全实现的,而在网络媒介中得以充分体现,有助于建立积极、健康的媒介环境。

主动权的获得

传统的媒介消费中,消费者是被动的,生产者提供什么消费什么,你无法更多地选择。在网络中,消费者中心得以确立,消费者是一个个不同愿望与需求的小众,却可以自由地选择搜索信息并"拉"出信息。而且可以同时进行图像、声音、文字等全息、动感的消费。

对话权的获得

传统媒介虽有生产者与消费者交流、反馈意见之说,但只是一种有限度的延迟行为,双方是不平等的。而网络本身的双向、多向交流,其沟通、反馈、交互、对话是一种基本的呈现方式。

生产权的获得

曾任NBC经理的劳伦斯·格拉斯曼在1999年就指出,"因特网使我们成为记者、广播员、专栏写作者、评论员和批评家。"网络赋予人生产的权利,这是消费者最重要的有时代意义的权利,媒介的生产、传播不再由过去概念的"生产者"所垄断,消费者同时是生产者、传播者。网民可以自制网页,设立网站,自己就是一个新闻信息中心,可以从事图片社、制片厂、报社、电视台等方面的制作,把自主生产的信息发布出去;第一时间的目击就可以产生新闻,而不是过去的报料人;通过与网站、论坛成员的交流对话就可以生产信息等等。

1995年,美国加州礼品店的经理、网络迷麦特德拉吉建立了自己的新闻中心"德拉吉报道",并通过美国在线向网民传播。1998年1月27日,他首次发出"一个白宫实习生与美国总统有染"的一行报道,立即引起世界的轰动,让克林顿遭受众议院弹劾、参议院审查,差点就此下台。这充分说明了网络新闻个体户的力量。

第四节网络消费目标

网民的消费目标是什么?研究者发现,在实际的网络消费中,实现最多的是媒介使用与满足的功能。人们的上网目标有工具性行为取向和情感性行为取向两种。

据韩国有关统计,2002年6月,韩国网民2565万人,其中6-19岁年龄段网络利用率达93.4%,职业段中学生网络利用率为94.9%,最喜欢的是游戏、娱乐,占网民的61%,发送邮件占网民的60%,检索信息的占网民的35%。(3)

2003年中国人民大学社会心理研究所调查,持工具性行为上网者,其目标排序为:电子邮件、搜索引擎、网上浏览、BBS、软件下载、聊天、网络游戏、新闻组。持工具性的以男性为多,占男性的67.61%。持情感性行为上网者,其目标排序为:电子邮件、聊天、BBS、网上浏览、网络游戏、新闻组、搜索引擎、网上购物。持情感性的以女性为多,占女性的57.05%。

传播学者弗格森和拜斯发现,大多数青少年并没有将网络用于获取信息的目的。研究者认为,这两种消费取向,持续下去会形成数码鸿沟,只把网络用于情感交流和娱乐、不能有效地进行获取信息和资源的行为,可能会沦为社会的底层。

然而,网络作为新的媒介,它的功能仍然处于进一步的开发之中,它的作用在进一步的显现。对工具性和情感性的分类可能太过官僚化。

一个明显的事实是,网络的交互性越来越强,网络的生产性越来越强,网络的创新性越来越强,到了人们无法想象的程度。

在交互性目标中,网民发展出了互助性。网际空间之父吉布森认为,网络让我们向一个世界迈进,在那里人们以消费者的身份出现,没有国籍概念,更加地具有互换性。用通俗的话说,人人是我,我是人人,可以人人为我,我为人人。人们通过网络发起一项救助活动,开展一场讨论等等,甚至通过计算机联结寻找银河星球。

在生产性目标中,消费者不再只是单纯的消费者,他更多地喜欢以生产者的角色出现。比如有自己的博客、播客、主页等等。

在创新性目标中,网络技术提供了一切创新的可能。网络本身,意味着实验、试验、自治、自主、自由、平等,有多少亿个网民,就有多少亿个创新的可能。因此,每一个网民总是梦想在网络上有所创造,而不是消费。

第五节网络消费方式

网络消费更多的是一对一、一对多的双向消费模式。网民可以是消费者,同时以会成为生产者和传播者。"在这个散布型的传播巨网里,任何一个网结都能够生产发布信息,所在网结生产发布的信息都能够以非线性方式流入网络的经纬中。"(4)

一、新闻浏览

新闻浏览,是对新闻频道上的新闻内容的视听浏览,包括一切文字、图片、影像和声音组成的新闻。

这是众多网民上网的重要内容之一。上网了解各大新闻网站、报刊网、电视网、广播网的最新新闻,成为上班族和管理层人士每天必不可少的工作。2005年1月中国互联网信息中心发布的"第15次中国互联网发展状况统计报告"中,关于用户经常使用的网络服务功能调查显示,发电子邮件(占网民人数的85.6%)、看新闻(62.1%)、使用搜索引擎(65%)是国内网民上网的三大最主要目的。

新闻频道,成为门户网站着力吸引网民眼球的地方。搜狐总裁张朝阳谈到新闻频道时认为,应该把互联网看作一个功能多样化的虚拟城市,它的首页、新闻频道和专栏就是像长安街、二环、三环一样的城市干道,总是聚集着最大的人流。搜狐每天更新1万条新闻信息,其目的不仅在于让读者成为"知道分子",更在于"知识分子"。

网络新闻有别于其它媒介新闻的特征有四:实时新闻的出现,新闻可以随事件的发生同时发布;全时新闻出现,即24小时全天候新闻;软新闻(娱乐新闻、社会新闻)的比重大幅增长;实用新闻特别是财经、职场新闻占据了突出位置。