【课堂精讲】
可口可乐的味道并没有变，但因为宣传中多了美国文化这一元素，满足了人们对稀缺美国元素的心理需求。这种理念也是星巴克咖啡、光合作用书房营销成功的理论支持。星巴克的咖啡不一定比其他地方的好喝，但是它的小资情调吸引了众多的消费者。正如他们内部人士所说的——星巴克，一切与咖啡无关。光合作用书房并不大，但是他们相信那些整天面对电脑屏和手机屏的顾客，一定更加向往书店里提供的真实接触和自由行动的空间。因此它将书店与咖啡厅结合，但在盈利上并不强调咖啡厅，只在空间组合和功能配套上营造出咖啡厅的感觉，创造出一种“悦读”的氛围。所以它在规模庞大、川流不息的大书城模式和方便低价的网上书店模式之外，创造了年销售额上亿的业绩，它也成了20～40岁受过良好教育的都市人的最佳休憩场所。它成功的原因就是淡化了“产品”这个概念，满足了人们的心灵需求。
【课后总结】
顾客就是上帝，一切的服务和设计都是为了吸引和满足顾客而做的，只有捕捉到客户的真实需求，才能赢得客户的认可。
剑拔弩张时，学会缓和气氛
【课堂导读】
一位企业家在与外商做生意时，因意见不同，双方互不相让，气氛相当紧张。这时，企业家灵机一动，说道：“我提个建议，我们暂缓一天，由公司做东，大家一起参观一下当地的名胜，怎么样？”主人提出邀请，客人自然不好回绝。于是，企业家带着双方人员游览了当地的名胜古迹。玩得都很尽兴，尤其是年轻人，很多已经成了朋友。
第二天，双方的敌对情绪缓和了许多，由于其中很多人已经成了朋友，都希望尽快达成协议。
【课堂精讲】
在商务活动中，剑拔弩张、互不相让的气氛是大家都不愿意看到的。矛盾激化后，以硬碰硬并不能收到良好的结果。最好的公关方式就是先把矛盾放一放，想办法缓和气氛，在双方的心理僵局得到缓解的时候，再开始进行商务活动。
人终归是感情动物，会用感情来支配自己的行动。所以公关的关键就是攻心。在气氛紧张的时候，一定要用各种方式先把紧张氛围缓和下来，拉近彼此之间的感情，再各个突破进行商务活动。
【课后总结】
公关的最终目的是促成合作，赢得业绩，一切都应围绕这个主题展开。当双方出现矛盾的时候，要保持清醒，给双方一个缓冲的机会，让彼此在理智的情况下促成交易。
悲情公关，赢取最深的理解
【课堂导读】
2008年8月18日，刘翔出人意料地以因伤退赛，结束了他北京奥运会的征程。这对于那些为刘翔做出巨大投资的近20个国际、国内一线品牌来说，除了震惊，还伴随着巨额经济损失！
耐克就是其中之一。由于刘翔比赛时穿的是耐克跑鞋，网上有人开始质疑耐克。更令耐克尴尬的是，坊间又有传闻：刘翔退赛是受赞助商耐克“胁迫”。耐克不得不出来面对这场信誉危机。
耐克抓住世人关注刘翔因伤退赛的热点，仅用1天时间赶制出《爱运动，即使它伤了你的心》的公关广告，广告语是：“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切。爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心。”这个广告占据了全国各大报纸的头版，依然使用了刘翔的大幅照片。广告上，刘翔平静的面孔及意味深长的煽情广告语，冲击着每一个人的心，也淡化了刘翔退赛给耐克带来的风险和压力。
【课堂精讲】
耐克利用悲情的力量，将公众对于刘翔的关心，很自然地引入到自己品牌上。耐克留意到公众对于刘翔的爱护和关怀，于是更为极致和最大限度地表达出自己的豁达和关怀精神，显示品牌温情，大打“爱心牌”，塑造健康人性化正面形象，这种人文关怀更是得到公众的理解与尊重。
这种悲情式广告不会表现出强烈的商业味道，而是更加彰显一种内心的精神和情感追求，抓住合适的时机，深深触动人的感情，因此能够比一般广告更为深刻地影响受众，从而加深其对产品的感情，进而增加销售额。
【课后总结】
悲情比快乐更具感染力，耐克的悲情公关对品牌产生了深远的影响。职场人士要勇于捕捉机会，以感染消费者达到营销目的。
避免公关意识误区，才能创佳绩
【课堂导读】
很多年前，海尔曾用公关行为化解危机，一时成为美谈。1985年的一天，有位消费者到海尔的工厂购买冰箱，结果挑了很多台都有毛病，最后勉强拉走一台。张瑞敏意识到海尔的产品质量普遍存在问题，派人到库房检查，结果发现400多台冰箱中有76台存在各种各样的缺陷。张瑞敏当即做出一个令人吃惊的决定，砸掉这些冰箱，而且谁生产的谁来砸！张瑞敏本人抡起大锤亲手砸下第一锤！当时一台冰箱的价格800多元，相当于一名职工两年的收入。很多职工在砸冰箱时泪流满面。
这一行动震醒了海尔所有的人。从此，所有海尔人的脑海中都铭刻着质量意识。3年以后，海尔人捧回了我国冰箱行业的第一块国家质量金奖。随着海尔品牌知名度不断提高，砸冰箱事件为媒体广泛传播，海尔注重产品质量、科学管理企业的形象逐渐树立起来。
【课堂精讲】
首先要明确的是，在公关行为之外，危机的核心问题应当作为企业接下来工作的中心。正如海尔始终以质量为生产重心一样。
在工作中，很容易出现公关误区，陷入任何一个误区都可能造成公关失败，要争取好名声和业绩，需要注意以下这些误区：
1.公关人员在危机中，一味坚持“无可奉告”
面临危机的时候，企业最应该做的是在第一时间充分集中公司各方面的资源， 做好公司内部与外界之间的沟通，派专人24小时监控媒体与舆论的发展情况，并随时根据新的状况发出自己的声音。面临危机，沉默并不是金。
2.纸都包不住火了，还妄图推卸责任
危机发生后，当事者的处理态度至关重要，推卸责任只会让公众更加愤怒。
3.只要发表声明就把事情摆平
在危机处理中，当事人仅仅用赔礼道歉或企业声明等形式与公众沟通，这样的沟通只是停留在浅层次上，根本没法完全获得公众的理解。
【课后总结】
公关不是目的，解决问题才是最重要的。要赢得社会公众的信任和认同，就应勇于面对问题、积极解决问题，避免公关误区。
第3周：广而告之，吸引大众
以情动人，赢取消费者
【课堂导读】
一天傍晚，一对老夫妇正在饭厅里静静地用餐，忽然电话铃响了，老妇人去另一个房间接电话。一会儿，老妇人从房间里出来，默默地坐下。
老先生问：“谁的电话？”老妇人回答：“女儿打来的。”又问：“有什么事？”回答：“没有。”老先生惊奇地问：“没事几千里地打来电话？”老妇呜咽道：“她说她爱我们。”一阵沉默，两位老人泪水盈眶。这时旁白不失时机地插入：“贝尔电话，随时传递你的爱。”
这是美国贝尔电话公司十分成功的一则广告，它以脉脉温情打动了天下父母或即将成为父母、曾为儿女的人的心。
【课堂精讲】
贝尔电话广告的成功在于考虑到了目标消费者的特定心理，从儿女与父母的感情入手，展现了一幅孝心与爱意交织的温馨的亲情画面，充分唤起了人们对亲情的留恋、回忆、追求、憧憬。
消费心理学告诉我们，人们的心理状态直接影响到他们的购买趋向和选择。在物质生活特别丰富的今天，消费者购买商品已不仅限于满足基本的生活需要，心理因素左右其购买行为的情况变得突出起来。所以，广告在以理服人的同时，更要以情动人。
企业要想让自己的产品容易为顾客所喜爱、所接受，最好的方式是通过广告来传递感情，令大众产生心灵上的共鸣。这样就会不自觉地赢得大量消费者，业绩自然也就来了。
【课后总结】
在广告中融入真实的情感，能够为产品被消费者认同和接受提供更多的可能性。
规避广告误区，才能赢得业绩
【课堂导读】
“你白、我白、大家白！白大夫，就是让你白！一白再白！白！白！白！”这是“白大夫”一款化妆品的产品广告语，很多人就是从这句广告语开始知晓和了解白大夫的。
一向以美白标榜的白大夫为了寻求品牌的提升，煞费苦心地出笼了这么一个貌似经典的商业广告：一个满脸是斑的女人坐在镜子前叹气，背景是其老公离去的身影。女儿看着妈妈说：“妈妈不漂亮了，爸爸就不回来了。”接着砸开自己的存钱罐，为妈妈买来了白大夫祛斑霜。妈妈用了白大夫祛斑霜以后脸色红润了，爸爸也回家了，结尾是一家三口抱在一起的幸福场景，并配以那首经典传唱的《世上只有妈妈好》的主旋律，但是其中的歌词却改成了“有斑的妈妈难看了，没斑的妈妈漂亮了”。
不想该广告一经投放，全国上下一片哗然。多数民众认为这则商业广告有失“道德水准”，完全置中华民族传统的价值观念和道德观念于不顾，为了挖掘眼球经济，愚弄消费者的情感，尤其是置女性人群受众的心理感受于不顾。甚至有网友在消费者维权网对这一广告提出了投诉，希望有关部门在对广告的审查时杜绝此类广告的播出。
【课堂精讲】
当听到“有斑的妈妈难看了不可爱”的广告语时，不知道劳作终日而脸上有“岁月印证”的天下母亲会是怎样的一种心情！好儿不嫌母丑，当自己的孩子在面前唱出“长斑的妈妈难看了”这样的歌词，你是否会觉得亲情开始冷漠呢？广告“公德失位”会对社会产生不良影响。所以，广告一定不能违背正常的道德伦理。除此之外，广告还要规避以下几种误区：
1.不要触到民族主义这根高压线
随着信息革命和全球化的深入，信息在全球的传播速度也是非常惊人的。而近年来，跨国企业在广告中触犯当地文化心理的现象在各国广告界也时有发生，并且往往迅速形成媒体焦点，直接冲击企业形象、削减品牌价值，严重影响消费者对产品的消费感情。
所以广告人在制作广告的时候，一定要遵守“全球化思考、本土化执行”的广告思路，不仅要考虑广告播放针对的市场的环境、文化、政治、法规，同时要兼顾其他市场乃至全球市场的认知和心理。尊重别国国民强烈的爱国感情，动什么都别动民族情绪这根高压线。
2.性感要适度。
男人和女人，历来是广告恒久不变的主题之一。“性感”也没什么错。但是，即使受到西方的影响，我国还是比较含蓄的民族。“性感”若是拿捏不了分寸，便是“恶俗”了。
【课后总结】
以独特的创意精准地捕捉消费者的需求，规避误区，才能够打动消费者，进而获得良好的销售业绩。
致力于沟通，而不是销售诉求
【课堂导读】
在1986年耐克充气鞋垫的广告片中，耐克公司突破一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，采用一个崭新的创意：由代表嬉皮士的甲壳虫乐队演奏的著名歌曲《革命》作为背景音乐，在反叛图新的节奏和旋律中，一群身穿耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼……这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，给人以耳目一新的感觉。
耐克创始人这样解释耐克成长为大型跨国企业的奥秘：耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克品牌深受众人喜爱，迅速成长起来。
【课堂精讲】
耐克公司有自己独特的广告思想和策略——致力于沟通，而不是销售诉求。这一策略与大多数美国公司的广告策略是不同的，由此可见，一则成功的广告无疑也是成功的沟通。
那么，什么样的广告才算是成功的沟通呢？应符合以下三个标准：
第一，要引起目标消费者共鸣，进而引起销售热潮。
第二，要有一个直接的、清晰的观点。很多企业高层希望在一个仅仅15秒的广告里放上几十个想要表达的东西，这就会造成信息传达的模糊、不准确。
第三，一定要在创意表现形式上战胜竞争对手。
把握这点，才能让你的广告成功形成与消费者的良好沟通，使你的产品深入人心，最终成为同类产品中的赢家。
【课后总结】
在商品同质化、消费个性化日益成为趋势的今天，企业要通过各种方式及时、充分地向消费者提供关于产品的信息，与消费者之间进行良好沟通，以引起消费者的购买行为，提高销售业绩。
以情动人，温情包围消费者
【课堂导读】
如今快餐业竞争日趋激烈，麦当劳之所以能称霸世界，靠的是它的“秘密武器”——不是每家餐厅都有，却是每个顾客都需要的——温情感觉。