为什么会出现这样的情况呢？书中的解释是说：传统经济学假定人在市场上进行消费、交易的时候，每个人都是理性的个体，这个大原则直到今天仍然是正确的。但是它解释不了一些个体的差异，一些具体的非理性的行为。那么行为经济学侧重去解释这样的东西，所以，丹教授找了大量这样的案例，并且给出了有趣的解释。当我们去买一个东西，进行消费的时候，除非我们是这个领域里的专业人士，要不然一个东西值不值这么多钱，应该值多少钱，我们其实不是很清楚，这时候我们判断的依据就是做一个笼统的甚至是粗略的横向比较，根据这个结果，来决定自己应该买哪一个东西。所以，第二个方案唯一的用途就是使第三个方案显得特别超值，在这种超值的感觉诱惑之下，很多人就忍不住多掏了很多的钱，我觉得这是比较奸诈的方案。
我们实际上看了很多这种奸诈的方案，要忍住不用其实还是挺痛苦的。（笑声）一个最彻底的方式就是我经常公开提这些书，以便可能跟我产生某种交集的人都能看到这本书，这时候就逼得我不好意思再用这上面奸诈的方案了。丹教授的那本书叫《可预见的非理性》，你读英文有困难的话，也可以在网站上买到中文版的，叫《怪诞行为学》。这本书实际看起来比小说还好看，上面全是生动有趣的案例。如果你是个奸商，看完这本书，创业的时候你就爽了；如果你是个消费者，看完这本书，可能因此躲掉奸商设置的各种各样的陷阱。所以，强烈推荐大家看一看这本书。
我们在初期看了很多这种书，在消费者行为和心理方面有了一些基本的认识以后，少走了很多弯路。
接下来，我们发现，我们创业大概四五个月的时候，有一个问题越来越明朗了。
在中国创业的话，还要面对一个非常邪门的问题，就是“在缺乏诚信的社会里，怎样取信于消费者”。这是一个非常严峻的课题，也是我们比在一个诚信社会、完善的法制社会、商业环境高度成熟的社会里，要付出更多的成本，才能解决的这么一个问题。
如果在诚信社会，你的产品确实是好，推广起来还是相对比较容易的。比如说我们生产洗衣粉，比大厂商像什么广州宝洁的、什么联合利华的，比他们生产的更好，去污能力更强，这时候我们就可以做承诺嘛，我们说我们去污能力比他们强10%、20%、30%，我们给个真实的数据。消费者买回去，如果能够达到这样的去污能力就好，如果达不到我们愿意双倍返还，五倍返还，十倍返还等等，都可以。你做出这种承诺，只要你的产品真的好，就可以实现推广的目的，因为在一个诚信社会里，在一个发展完善的商业社会里，做出这种承诺的话，其实代价是非常大的，如果你是虚假承诺的话，等着你的可能就是倾家荡产、倒闭这样的后果。
但在中国呢，我们都知道这样一个事实，是谁整天把“假一罚十”挂在嘴上？卖假货的口头禅是“假一罚十”。你跑到中关村卖电脑配件的地方，卖假货的口头上全是“假一罚十”。谁把“无效退款”总挂在嘴上呢？全都是卖假药的。所以在中国经常面临着一个尴尬，就是你有时候做了厚道的承诺，等着你的是更悲惨的命运。
我们刚刚开始做英语培训的时候，行业里普遍的惯例是两节课免费试听。比如你过来报名，一共三十二节课，前两节课免费试听，如果满意的话，第三节课开课前交钱，把这个全额的都交清了，不能再退款了，如果不满意，第三节课开课前你就可以全额退款。
我们当时开张，尝试尽可能做得更厚道一些、更体贴一些。于是，我们——当然，因为是新人，所以要做得更低调一些，这才是诚实的说法——也做了承诺，说前四节免费试听，试行一段时间后，校园代理给我们反馈说：“我们比其他机构厚道了一倍，并没有因此得到任何的认可。”然后，我们开了几次失眠的会议以后，一怒之下把前四次的免费试听改成前八次免费试听，也就是说，你交了一千多块钱来到我这上课，前八节课都可以免费试听，在第九课开课前你还可以后悔，后悔以后把全额退还给你。做了这种更厚道的承诺之后，我们又做了一轮调研，我们的校园代理给我们反馈的结果是极其让人沮丧的，因为我们的报名数反倒有些下降了。经常听到那些学生拿到我们的宣传页以后，说：“一共三十二次课，免费听八节，怎么可能，肯定是骗子。”（笑声）
你把一千多块钱交给了他，他说是前八节课可以退。在中国，我们交了定金退不回来钱的情况每天都有听说，即便你自己没有经历过。在这种情况下，我们面临的一个尴尬就是你做得越好，承诺得越老实、越厚道，越被看成是骗子，所以我们三十二次课允许他们试听前八次换来了非常悲剧性的结果。我们几个管事儿的不得不把原来偷偷计划过，但还没有和下面的员工说过的前十六次免费试听方案隐瞒了，（笑声）就没敢说出来，因为显得太傻了。在这种情况下，作为新机构，为了打开这个局面，我们又开了好多次失眠的、掉头发的会议，聊了半天，大家都觉得，其实如果你让人家免费听前八次他还不敢来，就是因为他交了一千多怕退不回去。既然这样，我们为什么要让人家交一千多呢？我们是新兴机构，应该把姿态放得低一些。所以，我们当时就推出了非常血腥、非常凶残的推广方案，叫做“一块钱听八次课”。我们说：“我们知道这听起来难以置信，但我们确实打算让你花一块钱听八次课……”
这时候消费者还有没有风险了？当然有，就一块钱的风险嘛！（笑声）咱们国家改革开放搞了三十年，尽管还是国富民穷的这样一个局面，但是很多人或者说绝大多数人不再觉得一块钱是极其沉重的经济上的负担了。这就是为什么我们搞了“一块钱听八次课”以后，公司前台突然涌现了一大批像山西煤老板一样阔绰的客户，甩出十块钱，说：“给我来十张听课证。”我们每天这样忍辱负重地对外给他们开听课证。（笑声）但是，我们当时做的时候，也是充分考虑到这种风险的。我在这给大家说得轻松愉快，但每一次这种操作，都是要承担很大的成本上的风险。
初期的时候，我们考虑到三种客户，第一个就是我们的潜在消费群体……（笑声）奇怪吗？我PPT做得不专业，我应该把第二和第三个先藏起来，直接给你看的结果是你已经走神了。一定要跟上我的思路。（笑声）潜在的消费群体就是这些人本来就要到商业的英语培训班上课，选择谁？没想好。新东方，新西方，新南方，新北方，不知道，没想好。这时候，你吸引他过来听你的课程的可能性相对比较小，大家倾向于相信大机构，一点都不奇怪。但是你突然血腥地推出“一块钱听八次课”的方式，如果你是他们的话，你可能会愿意尝试一下，反正就一块钱嘛，去听一听，如果好的话，就留下来，如果不好的话，就扔掉那一块钱，反正我也不差那一块钱是吧，然后到大机构去听课。这部分是我们真正想吸引的消费群众，这是第一类的，是我们真心希望吸引的那部分群体。
第二部分是成心蹭课的学生，这个肯定存在的，因为我们大学生里面很多人，考托福、考GRE、考雅思，到美国、英国去读书，但是不会上任何培训机构的课，他们要么就是动手能力强，要么自觉性强，要么比较聪明，他不觉得花一千多块钱去上一个狗屁培训班是必要的。在这种情况下，他们会选择自学，也就是说，你的课程好坏和他没有关系。再好，也不会上你的课。但是，如果你竟然让他一块钱听八次，如果你是这部分原来打算自学的同学，你会怎么想呀？至少可以试试，花个一块钱去听完了，如果不好当然就不来，就一块钱，就当被狗咬了，这口咬得很轻，就一块钱的损失。
如果课上得非常好非常满意怎么办？还是走掉，只是觉得：哎，你们课上得不错，再见。（笑声）就是这个样子，因为他本来就不打算在这上面花钱，他赚了八节课觉得已经很合适了，所以无论如何他都不会花钱上你的课。那么，这部分同学如果大量涌现的话，给我们造成的风险就是，我们原来……当时我们搞这个推广方案的时候，我们实际面临的情况就是，寒暑假的班是比较赚钱的，平常所有的走读班都亏损，因为我们开的是行业里最高的薪酬，全都亏损。在这种情况下，我们突然搞这么个“一块钱听八次”，当时一个班突然从三十个人一下子招到了三百来个人。那么，这就意味着教室成本上的大幅度增加。所以，如果真的出现大批蹭课的学生，对我们来讲可能还是有比较大的风险。我们为此又开了很多失眠的、掉头发的会议，几个股东凑在一块商量，怎么把成心蹭课的一部分学生排除出去。我想了半天，觉得反正也没什么好办法，何不做得磊落一点呢？所以，我当时就在会上发言说：“听你们讨论了半天，我不觉得那些都是好主意，而且有一些是恶劣的主意。”还有一个笨蛋老师说，能不能在前台让客服人员问，说：“你到底是想学的，还是蹭课的？”（笑声）
其实我们并没有什么好的方法，你要知道，有一些东西，你明知道它给你带来的是成本上的增加，你也是没有办法防范的。既然这样，我们何不索性把嘴脸做得好看一点，态度做得磊落、漂亮一点。所以，我说：“我们主营的北美培训项目，托福及GRE的这部分群体，通常消费能力比英联邦群体差一些，这些数据在这行业里的老人儿都知道。既然都知道，我们为什么不把事情做得磊落一点、漂亮一点？我们就在宣传文案里说：如果你是蹭课的同学，我们欢迎，我们不相信你是恶意蹭课。你可能只是想听听课，听完了挺满意，想交一千多没有钱，所以就蹭了八节课走人了。我们都有过穷学生阶段，所以我们非常理解，欢迎你过来蹭课。也告诉前台，如果有人过来扭扭捏捏的，流露出一些不自信，交那一块钱的时候，我们就告诉他：没有关系，欢迎蹭课，不要有任何的这种负担。”
我当时讲完了以后，很多年轻老师眼睛里面闪动着晶莹的小东西，（笑声）那个表情就是“跟对老大了！”。（笑声）当然，我也很得意，在人格力量方面加分，始终是我为数不多的恶趣味之一。当时，我的合伙人许可老师——牛博网的读者都知道，就是上面的胡缠老师，一个白头发白胡子的老帅哥，实际上，他比我小，只是头发白得多一些，他也是我的合伙人——他就说：“老罗这个说得非常好，我再来补充两句吧。咱们既然知道这些人上八次课以后想交钱没钱，上不了第九次以后的课，就应该让咱们所有的年轻老师在自己讲的最后一次课……”四个老师讲八次课，一个人讲两次，也就是说，你对着这个群体讲到第二次课，第三次课那部分人就不过来听了，所以他就要求我们年轻老师，说：“你们就在结课前留出二三十分钟的时间，集中给他们讲一讲自学阶段的注意事项。”（笑声）听懂了吗？（笑声、掌声）当时几个眼睛里闪烁着晶莹东西的孩子们，就突然趴下号啕大哭，（笑声）然后，起来用狐疑的眼睛看看他，又打量我，那意思是“不行吧，你看看人家”，就那个表情。这是我为数不多的，在人格力量方面感到输给谁的时候，所以当时也感到很有压力，很有不安全的感觉。
但是，归根结底，如果你在创业阶段有幸找到这样的人跟你一起合作的话，基本上你会感觉到非常欣慰的。许可老师刚才进来以后，因为没有座，所以他一直在那边站着，这时候，我想让大家向这个人格力量方面，（笑声、掌声）能灭了老罗的人……（笑声、掌声）但是，许可老师一直站在那儿，这个行为就显得有点滑稽，他很像是在那儿等着我夸他，然后和大家打一个招呼。（笑声）这好端端的一件事情，被弄得很尴尬。李子旸老师这边有一个空座，许可老师可以到这边来坐。我不知道这是谁没来，海波你记一下，我回头要和他算账的。（笑声）所有拿了票不来的，我这个小心眼都不会放过的。（笑声）这个……许可老师是我这辈子见过为数不多的人格比我更闪亮的人，相当闪亮。（笑声、掌声）
对这部分群体，后来我们也就想开了，我们索性大大方方说：“欢迎你们过来蹭课。”谁没有穷学生阶段呢，对吧？效果也非常好，在学生当中也被传为美谈。当时感觉比较好。
第三个群体，（笑声）这部分妖怪是干吗的呢？他们真的就是比较讨厌。你们知道，尽管我这么多年一直在英语培训界，但是，由于一些莫名其妙的原因，被当成是相声界的。（大笑）很多人认为我是相声界的，经常和我相提并论的不是这个行业里的一些优秀教师，或者是老一辈的教育家，而是这些人（屏幕出现周立波、郭德纲的照片）。（笑声、掌声）所以，你作为一个人民教师有时候不是不尴尬的，我并不觉得他们俩有什么……当然周立波很糟了，（笑声、掌声）但归根结底我觉得我的工作性质和他们不一样，却总被当成是一类的，这也是一个比较滑稽的事情。（笑声、掌声）