1985年春季，数以百万计的电视观众在黄金时段看到了如下一组镜头：一个篮球飞快地流向露天球场的一端，朝着一位穿着非常宽松短裤的英俊黑人小伙子飞去。只见这个小伙子轻易地用他那双穿着彩色运动鞋的脚将球勾入掌中，然后，这小伙子开始移动。在球场柏油地面的另一端，喷射机引擎发出刺耳的啸叫声，正加速运转准备起飞，当引擎咆哮声达到顶点时，只见小伙子一飞冲天，直上云霄。慢动作生动地描绘了他在空中向外伸展的四肢，创造出神奇的延伸效果，最后将篮球准确地扣入篮筐里。
这段广告虽然仅有十秒钟，但即使是从未看过任何篮球比赛的观众也会对乔丹的空中漫步印象深刻，为其神奇舒展的力量所倾倒和叹为观止。他的飞鸟般的神奇力量与那双彩色的运动鞋之间的联系被不可磨灭地印在了大人小孩的脑海里。紧接着，人们必然会问这个人是谁，这双鞋是什么牌子了。
在这段著名的“乔丹之航”广告片播放之前，大部分美国人从未听到过乔丹其人，更不会想到他会成为身价千万的世界篮球明星。而自从这段广告片播出之后，乔丹和耐克鞋一举成名天下知了。
耐克的广告随着公牛队的获胜和乔丹的成名，势不可挡风行全球，而且像流行歌曲一样，令人上瘾，人们一再期待他的出现，一段时间内见不到还引来了抗议。可见，耐克公司“借鸡生蛋”，以运动员来做产品广告宣传的战略确实取得了极大的成功。耐克总经理耐克也因此被称为“体坛最具有权势的人”。
菲尔·耐克认为，耐克作为一个运动公司，与运动员是分不开的，与跑步讲习班等也是有不解之缘。所以耐克公司一定要与运动员交朋友，而这个朋友是不能白交的，一定要交得投入，不怕花大钱，每个运动员都是一只会生金蛋的鸡。为此，必须做到两条：
第一，产品设计要征求运动员和运动族的意见，使之更受消费者的欢迎，这种征求意见是有代价的。
第二，新产品出来请运动员试穿，使他们成为耐克产品的“检验员”，正式请运动员为产品做广告宣传。
为此，必须不惜重金，免费赠运动鞋给运动员，送鞋给各名牌大学的球队，捐款给跑步讲习班和职业球赛的团体等等。每个签约运动员都有数万到数百万美元的保证金不等。
在奥运盛会上，耐克不仅大打广告战，而且制定奖励措施：凡运动员穿耐克运动系列夺得金牌后，公司奖给不等数量的重金。大牌运动员的名字还形成了新产品系列，如以著名的乔丹名字命名的“麦克尔·乔丹气垫鞋”的广告，乔丹一人得了数万美元。著名球星巴克利也报酬丰厚。因此，巴克利曾带头反对美国奥委会领奖必须穿锐步公司系列产品的规定。他大言不惭地说：
“我有200万个理由不穿锐步。”
“在这个年代，只要你会打球，就会有不错的前途；有了耐克，前途则更加光明。耐克帮我赚了一大笔钱，我绝不会忘恩负义的。”
由此可见，企业可以制造明星，明星也可以带动企业。
6.借树开花，造势宣传出奇迹
现代人经商，竞争日趋激烈。“酒香不怕巷子深”的时代已一去不返，反倒成了皇帝的女儿也愁嫁。所以，有见识的生意人都善于借着媒体大造声势，以适时、准确、广泛、生动的宣传，提高本企业的知名度，增强企业产品对消费者的吸引力，达到抢占市场、扩大销售的目的。
走在大街上，满眼皆是铺天盖地的广告，而广告的形式也是多种多样，其目的无非是让顾客记住这个商品。其实，对于厂家来说，做广告的手法也是不一而足。这里主要介绍的就是“借树开花”。那些借助产品规格、型号、式样、包装等等，或借装潢商店、修饰门面，形成庞大、丰富的阵容，也可以吸引消费者，提高竞争能力，都是“借树开花”在广告宣传中的妙用。吉林丝绸厂的成功就是其中典型的一例。
1989年，吉林市丝绸厂由于决策失误，一度积压了大量的迎宾缎、锦花缎及其他面料，资金大量被占用，原料进不来，新项目又无法上马，工厂处于半瘫痪状态。厂长多次派推销员上下打通，八方叫卖，又不惜花重金，连篇累牍地在电视、广播、报刊上做广告，可是收效甚微。
后来，厂领导专门请来了一位舞蹈专家，要对从厂里挑选出来的30名男女青年工人进行为期一周的舞蹈培训。厂里的人对此迷惑不解，猜测纷纷，怨声四起。
舞蹈班终于亮相了。男着笔挺的西装，女着优美的旗袍，男女服装色调相配适宜。尤其是15位女士的旗袍，是厂里请了服装设计师精心设计制作的，花色款式各不相同，个个楚楚动人。
舞蹈队随着舞曲跳了起来，美妙的舞姿，使在场的人都看呆了。原来他们是带着特殊使命的舞蹈队，即将带着全厂的厚望，为提高丝绸厂的知名度和美誉度，奔赴“白天鹅舞厅”、“银雪宾馆”、“天河大厦”开拓丝绸厂的事业。
两天后，在几家宾馆的舞厅门前，车水马龙，人们摩肩接踵，排着长队买舞票。看来，丝绸厂的舞蹈队着实吸引了一大批人。
丝绸厂的客车，一边广播，一边免费赠送《新款式旗袍、西装裁剪法》和《不同肤色、不同体形选用面料的艺术》小册子。这更增添了舞厅前的热闹气氛。
后来有些舞厅经理为了吸引消费者甚至主动上门来邀请丝绸厂舞蹈队光临。
信息在街头巷尾传递，新闻记者也来采访。一时间，报刊、广播、电视屏幕上频频出现《丝绸厂的旗袍、西装，征服了俊俏女郎，风流小伙》，《你想楚楚动人吗，请到丝绸厂》等新闻报道，刮起了一股丝绸热风。
丝绸厂销售科、销售门市都忙起来了，市内各服装厂、百货商店、个体商户蜂拥而至。甚至外地商场、服装厂也纷纷来函、来电、来人洽谈订货。大宗主顾，厂长亲自接待，签订了许多长期的合同。厂里还负责送货上门，丝绸厂的产品一下子成了紧俏货。
从此，吉林市丝绸厂摆脱了沉重的包袱，插上了腾飞的翅膀，冲出山城，飞向广阔的国内和国际市场。
在经商的广告宣传中，像吉林市丝绸厂领导那样高明的生意人往往善于运用“借树开花”之计来宣传自己的产品，建立良好的企业形象和名牌产品的畅销气势。
资助吸引观众的舞蹈队和时装表演，是以“借树开花”之计搞好宣传的一种手法。尽管观众实际感兴趣的只是舞蹈和时装，但是形形色色的广告不时扑入观众的眼帘或传入观众的耳鼓，让观众不知不觉留下潜印象。待到观众需要购买选择时，这些潜在印象无疑就会提醒他们购买广告商品。7.广告策划，常用常新
从商品营销的角度来讲，策划就是造势，有好策划方案本身就意味着在具体操作上具有优势。策划指导执行。在商战除了拼产品质量、价格，还得拼策划。
今天，用电影或歌星来推销产品的做法已经屡见不鲜，但这种做法却是20世纪五六十年代，由百事可乐公司所创造出来的，正是由于成功地策划了这样一个促销策略，使得百事可乐公司成为能与可口可乐在商战中一争天下的世界著名企业。
几十年前的某一天，麦迪逊大街（美国广告公司的聚集地）的搭桥人杰·科尔曼接到著名歌星迈克尔·杰克逊的经纪人的电话，经纪人说，杰克逊想搞一次巡回演出，这需要某大企业的赞助。
经纪人介绍道，杰克逊即将推出一张名为“恐怖”的新唱片，而他的前一张“墙外”唱片，一口气热销了600万张，其中有4首成了最流行的歌曲，“恐怖”这张新唱片也一定同样受欢迎，这是吸引大企业支持的坚实基础。
“多少钱？”杰·科尔曼问。
“5个整数吧。”
“到底多少？”
“500万。”
“你哪来的这个数字？”
“这是迈克尔·杰克逊，”经纪人强调道，“他比上帝还厉害。”
“麦迪逊大街有史以来最大的一笔交易，也才100万美元。”
“500万，要么不谈。”
“好吧！”科尔曼叹了一口气：“应该为迈克尔找一家软饮料企业赞助。对象迈克尔这样梦幻形、不嗜烟酒的青年来说，汽车、酒类都没有意思。他需要一种柔软、小巧、无害而有趣的产品，那就是可乐。”
百事可乐想到竞争对手可口可乐所拥有的哥伦比亚制片公司。那可是一个非常巨大的“明星”引力场，百事可乐也需要自己的明星，而风靡全美的杰克逊是百事可乐领导新潮流的典型代表，于是狠心花500万美元使杰克逊参加了“百事可乐大家族”。杰克逊将为百事可乐拍摄内部广告片，并在巡回演出中使用百事可乐的名义。
签约仪式上，迈克尔对恩里科说道：“我会让可口可乐对你们羡慕不已的。”
“迈克尔，这对我来说是最美妙的音乐。”
事实也是如此，迈克尔的形象确实让听众如醉如痴，他为百事可乐拍摄的广告片顿时引起了轰动，在首次播映的那个夜晚，青少年犯罪停止了，全国范围内家庭用水量显著下降，没有人用抽水马桶。电话也空下来，没人打了。
伯克广告研究公司的调查表明，这是有史以来最成功的广告片。迈克尔的魅力——他的外貌，他的歌声，他的舞台形象和他的动作造型，使观众沉醉。
这部气势磅礴的广告片中，并没有杰克逊饮用百事可乐的镜头。他只是唱歌和舞蹈，根本没碰百事可乐，但百事可乐公司却觉得这样更好。这么一来，这部片子就成了一个活动，而它不仅仅是一部广告片，这就使百事可乐的形象同迈克尔·杰克逊的形象糅合在一起。
由这部广告片上看，杰克逊的广告片开播不到30天，百事可乐的销售量便开始上升，使百事可乐成为1984年普通可乐市场上增长最快的软饮料。
随后杰克逊的巡回演出又掀起一阵全国性的热浪，因为杰克逊不只对孩子有吸引力，而且对孩子的父母及祖父母都有着魅力。百事可乐作为赞助单位，名字出现在巡回演出的广告上、旗帜上以及入场券上，另外也借机大搞公关活动。
例如买下10％的入场券赠送给新闻媒介，免费请孤儿观看演出；在观众席的前排辟出一块专门请残疾儿童观看……结果又一次在全球各地推进了百事可乐的销售。
启用杰克逊后，百事可乐再接再厉，1985年又与当时歌坛明星莱昂内尔·里奇签约。这次，它请来了著名的剧作家菲尔·杜森伯莱编导这部将再次震动美国人的广告片。
杜森伯莱认为：“去年（1984年）我们宣布了‘新的一代’广告片的消息，其中我们表现了一个人物的开始阶段，这个人生活在近乎狂热的激动中，今年我们可以着手从深度和特征上来界定这一代人。而莱昂内尔正是我们认为需要从节奏感情和风貌这些角度扩展‘新的一代’人的代表。他的歌声，由衷的热情和极好的风度，将使人们如醉如痴。”
在杜森伯莱这一思想的启发下，广告片开始即由里奇代表百事可乐说道：“你们知道，我们是整个一代新人。我们有新的情感、新的节奏和新的风貌。”
接着，里奇坐在钢琴前说：“这新一代人的感情就是人们心心相印。”他和他的祖母共同出现在镜头前，这位90多岁的老祖母引起人们极大的好感。
第三组镜头则表现由里奇主持一个规模极大的街区聚会上，他演唱热门歌曲“夜演”的情景。
这一广告片和随后里奇的巡回演出也获得了极大的成功，从而树立了百事可乐“新一代”的形象。
1985年，百事可乐推出一种新产品——低糖百事可乐。既然百事可乐是“新一代人的选择”，低糖百事可乐在BBDO的策划下就命名为“新一代人选择的一卡热量”，同时BBDO还准备启用一些可以代表新一代在各方面崭露头角的人物。他们也不必喝低糖百事可乐，最主要的是代表一种形象。
策划者搞出一份名单，其中有使克莱斯勒起死回生的艾柯卡，有棒球队的杰出管理人彼特·尤伯罗斯，有男高音之王胖子帕瓦罗蒂。而百事可乐最感兴趣的是名单上的第一位：副总统候选人杰拉尔丁·费拉罗。
虽然费拉罗在3个月前的大选中失利，但她是有所作为的妇女的生动象征。百事可乐想在广告片中让她以一位女性和母亲面貌出现，以避开政治的影响。
费拉罗非常乐意。BBDO就策划了一个匠心独运的剧本。一开始费拉罗用一张报纸遮住脸，她的女儿走进来问道：“妈妈，你在找工作吗？”这时她放下报纸（名人的脸出现了）说：“太有意思了，”她始终对着自己发笑。接着她女儿来倾听她的意见。费拉罗告诉女儿如今妇女可以有许多选择，她们可以做任何自己想做的事。
然而这则广告片播出后却几乎引发一场灾难。很多与费拉罗持不同政见的公众来信，他们反对“选择”这一个词，这个词用于产品广告非常有力，但用于政治方面便有完全不同的含义了。另外，新闻界也开始探寻百事可乐向费拉罗付了多少钱，是否有“行贿”之嫌。从这事恩里科得出的教训是：永远不要把百事可乐同敏感的政治扯在一起。
1.杀一儆百，运用威信收债
在军事上，“杀一儆百”是用杀鸡给猴子看的计策来统领部下和树立威严的一种手段。在管理活动中，聪明的老板采取杀一儆百这一类间接的批评术，往往会取得明显的成效。而在经商的催款活动中，杀一儆百，可树立威信。只有这样，才能使催款活动取得圆满效果。
2002年，某工厂解散，厂里将一些机械等作价卖给了厂里的工人。一些工人当即付清了钱款，还有一些工人由于当时手头紧，许诺过一段时间再一并交清应付钱款。到了应该交钱的时候了，几个工人按时兑现，但仍有6个工人声称仍没有钱，要求缓交。一晃几年过去了，这几人的钱仍未见着影，其中有一个姓马的工人，他欠的数额是这6个人中最多的。厂里干部前往他家催款，开始时还挺客气地说尽快还上，后来干脆回答说没钱还，甚至故意和催款人捉迷藏，干脆避而不见。其他5个工人见状，也就赖着不还。其实经过几年的发展，这几户人家家境并不困难，只是存心想赖掉那笔陈年老账。
为了尽快结算清楚过去遗留下来的这笔欠债，该厂的领导决定快刀斩乱麻，通过法律手段来解决这一老大难问题。为了减轻负担，同时也为了达到杀一儆百的目的，决定先拿掉马某这个“钉子”。于是，一纸诉状递到了法院。法院经过认真审理，很快就判决马某在半个月内必须将欠款还给厂里。马某接判决书后，声称马上按判决还钱。可规定的期限都过了，厂里领导仍未见马某还钱。刚开始见马某被起诉而颇害怕并预备还钱，可拖延仍未有制裁，使马某看轻了判决而决定拖下去。其他人见此情景，也都改主意拖下去不还了。
厂领导决定向法院申请强制执行。于是，某天，马某家突然来了几个全副武装的警察以及两位法院工作人员，原来这里法院开始准备强制执行了。执行人员根据马某所欠款额，当场扣押了马某家中的一些物品，权作债务抵押品，没几天，马某乖乖拿了钱去换回了自己的东西。其余5个工人见状，唯恐自己也被强制执行，那可是太丢人的事，都忙不迭地立马还上了那笔早就该还的钱。
在催款活动中，具体运用“杀一儆百”这一方法时，需要注意以下几个方面：