如果企业具备强大的实力和特殊优越的条件，可以主动出击，挑战竞争对手，获取更大的市场份额。一般常用的策略目标有：打击定价，实力较强的企业主动挑战竞争对手，扩大市场占有率，可采用低于竞争者的价格出售产品；特色定价，实力雄厚并拥有特殊技术或产品品质优良或能为消费者提供更多服务的企业，可采用高于竞争者的价格出售产品；阻截定价，为了防止其他竞争者加入同类产品的竞争行列，在一定条件下，往往采用低价入市，迫使弱小企业无利可图而退出市场或阻止竞争对手进入市场。★
◎ 估计需求
商品价格与市场需求一般情况下是成反比关系的。价格会影响需求，在正常情况下，市场需求会按照和价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少。企业商品的价格会影响需求，需求的变化影响企业的产品销售以至企业营销目标的实现。因此，估计市场需求状况是制定价格的重要工作。
1．估计需求的价格弹性
对需求的估计，首先要估计需求的价格弹性，了解市场需求对价格变动的反应。需求的价格弹性可用公式表示：
需求的价格弹性：需求变化百分比／价格变动百分比
如果某商品的价格有变动，但市场需求没什么变化，叫做需求无弹性：商品价格有变动，而需求的变化很大，叫做需求有弹性。当需求的价格弹性＞1时，表明价格变动率小于需求量变动率，此产品富于需求弹性，或称为弹性大；当需求的价格弹性=时，表明价格变动率同需求量的变动率一致，此产品具有一般需求弹性；当需求的价格弹性＜1时，表明价格的变动率大于需求量的变动率，此产品缺乏需求弹性。
影响商品需求价格弹性主要有三个因素：
★（1）替代品的数目和相近程度。如一种商品有许多相近的代用品，它的需求几乎一定是有弹性的，如价格上涨，消费者就少买这种商品。把商品限定得越狭窄、越具体，相近的替代晶就越多。如某一种牌号的檀香皂，弹性就大于一般的檀香皂。而一般的檀香皂比普通的香皂更有弹性，檀香皂贵，消费者可以买留兰香型的、茉莉香型的。如果一种商品有可以完全被代替的代用品，它就是非常富有商品需求弹性的。
（2）商品在消费者收人中的重要位置也影响它的弹性。如肥皂、盐、火柴、墨水、急救药品等，在消费者收人中有一席之地，相对重要，是比较缺乏弹性的商品。
（3）商品有多少用途。一种商品可派的用场越多，需求弹性越大。如果价格很高，消费者只购买少量用在最重要的用途上，价格连续下降，则买较多的商品用在不太重要的用途上。★
2．估计需求弹性的影响
商品需求弹性的不同对企业的定价有不同的影响。要注意以下几方面。
★（1）不同产品的需求弹性不同，企业的定价应不同。
当商品富于需求弹性时，商品价格稍微下降一点，销售量就会显著增加，企业的总收入也会增加；相反，稍微提一点价，销售量就会明显下降，企业的总收入也会减少。价格变动方向同总收入的变动方向成反比。对于这类商品，企业采取低价销售有利。
当商品具有一般需求弹性时，价格变动幅度与销售量变动幅度大小一致，方向相反，总收入不变。对于这类商品，企业不宜采用价格手段进行竞争。
在商品缺乏需求弹性情况下，商品价格下降很多，销售量也只有较少的增加，企业总收入减少；相反，价格提高很多，销售量也只有较小的减少。价格的变动趋势同总收人的变动趋势方向相同。对于这类商品采用低价达不到销售量增加和效益提高的目的，而有限制的较高的定价对企业有利。
（2）同一产品在不同时期内或不同的价格区段需求弹性有所不同，企业也应采用对需求价格弹性还必须估计其在不同的销售时期和处于不同的价格区段上的情况。许多商品弹性不是始终如一的，如某商品单价在30—50元这个价格S段里需求弹性＞1．而在15—30元这个区段中需求弹性＜1，企业要具体测定各区段的需求弹性，以决定正确的方法并找出理想定价点。
（3）不同的消费者对同一产品的需求弹性有所不同。
有时需求强度不同的消费者对同种产品的需求弹性不一样，要认真加以区别，制定不同的方法。这正是差别定价理论的基础。★
3．企业估计需求要注意“反常”现象
在用需求规律分析消费者需求及变化时，发现有这样的例外，即在一定条件下，商品的价格上涨，消费者的需求量反而增加，价格下跌，消费者的需求量反而减少。这种 “反常’’现象主要可以归结为两大类。
一类是所谓的吉芬商品。19世纪英国经济学家罗伯特·吉芬爵士最先发现，人们对某些商品的需求表现为例外的上升的需求曲线。在需求曲线的某一部分，商品价格的上升导致一个较大的而不是较小的商品需求量，这种类型的商品被称之为低档商品或吉芬商品。如当时爱尔兰穷人吃的土豆是吉芬商品的一个典型例子。如果土豆价格上升，意味着穷人的实际收入减少，将迫使穷人减少较昂贵食物（如肉类）的消费，以致有可能购买更多的土豆来弥补食物的不足；反之，土豆价格下跌，意味着穷人实际收入增加，他们将有可能少吃些土豆，以购买一点较贵的食物。深入的经济分析可以证明，导致吉芬商品的需求曲线反向上升的原因是由于此类商品的收入效应的作用与替代效应的作用方向相反，而且收入效应的作用大于替代效应的作用。
另一类是市场营销学中心理定价策略的运用。研究发现，消费者的购买行为与消费者心理密切相关。消费者根据自己以往的购买经验认为，质量好的商品的价格总是要比质量差的商品价格高。因此，在消费者的心目中，价格高的商品就是质量好的商品。而且，人们通常认为，消费者享用的商品档次的高低反映着消费者经济地位和社会地位的高低。高档商品在一定程度上成了一个人经济地位和社会声望的象征正是由于这种心理因素的作用，使消费者在某些情况下趋向于选购价格较高的商品。这样，有些商品的价格定得较高，对这些商品的需求量就越大；如果定得较低，对这些商品的需求量反而会下降。企业可以利用消费者对商品价格的这种心理反应，制定较产的商品价格。从而不仅从较高的价格中获得较大的单位产品销售利润，而且可以高价吸引更多的顾客，以扩大市场份额，从增长的销售量中获取丰厚的销售总利润适用“心理定价策略’’的商品的需求曲线也是一条斜率大于零、向右上方倾斜的曲线。不过，不同于吉芬商品，导致适用“心理定价策略”的商品的需求曲线向右上方倾斜的原因不是商品价格变动的收入效用，而是消费者对商品价格变化的特殊心理因素。
◎ 估算成本
企业在制定商品价格时，要进行成本估算，这对任何企业都不能例外。企业商品价格的上限取决于市场需求及有关限制因素，而最低价格不能低于商品的经营成本费用，这是企业价格的下限（这里不包括短期的、由于某种原因个别品种的价格低于成本费用的例外情况），低于这个限度，企业无法维持再生产和继续经营。因此，制定价格要在企业目标已定、市场需求已摸清的情况下作产品的成本估算。
企业的成本包括两种：一种是固定成本，指在一定时期不随企业产量变化而变化的成本费用。例如固定资产的折旧费、产品设计费、租金、利息、管理费用等。它不能计人某阶段的某项产品之中，而是以多种费用的方式分别计人各种产品之中。另一种是变动成本，或称可变成本、直接成本，指随着企业的产品产量和销售收人变化的成本，如原材料、辅助材料、生产用燃料等。这部分成本随产品产量的变动成正比例变化，它可直接计人各种具体产品之中。
固定成本与变动成本之和即为某产品的总成本。当企业不开工生产，产量为零，变动成本就等于零，总成本等于固定成本。
在成本估算中，离不开对“产量一成本一利润”关系的分析，在经济学上一个重要的工具是分析“边际成本”，所谓边际成本指的是企业生产最后一单位产品所花费的成本，或每增加（减少）一个单位生产量引起的总成本变动的数值。其公式为：
边际成本：总成本的增加量／产量的增加量
在价格已定的情况下，如果边际成本等于企业的边际收益，企业就能达到利润最大化。这是因为边际成本在生产的一定阶段（初期）呈下降的趋势，低于产品的平均成本（单位产品的总成本、单位产品的固定成本与单位产品变动成本之和），在这阶段，产量增加，平均成本递减。而当产量增加超过一定限度时，平均成本由递减转为递增，边际成本高于平均成本，企业平均成本水平会上升。因此，企业为了找到获得高利润的产量点，要搞清企业产品的边际成本。
◎ 分析竞争状况
企业价格的制定除取决于需求状况、成本状况之外，还受着市场竞争状况的强烈影响。对竞争状况的分析，包括三个方面的内容。
1．分析企业竞争地位
企业及其产品在市场上的竞争地位对最后制定价格有重要的意义，要在企业的主要市场和竞争能力方面做出基本的估计。列出企业目前处于何种状况，并在分析过程中考虑有关显要的非商品竞争能力，如服务质量、渠道状况、定价方式等。
2．协调企业的定价方向企业要通过各种公开发表的财务资料或其他资料中，或者从以购物者身份索要的价目表中了解竞争对手的产品价格，以使本企业价格制定更主动。这方面工作要考虑到竞争企业的定价目标及主要策略。
3．估计竞争企业的反应
企业要把即将可能采用的价格及策略排列出来，进行试分析，估计和预测采用某些具体价格和策略可能引起的主要竞争企业及同行业的反应。企业的营销情报信息系统要提供有关竞争企业的材料，如财务、技术、管理方面的优势和劣势，非价格因素的长处与缺点，现行的营销策略以及对竞争的反应的历史资料，使企业的有关决策人员知己知彼，以制定相应的策略和采用适当的方法。
◎ 选择定价方法
定价方法是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括以成本为基础的定价方法、以购买者为基础的方法和以竞争为基础的方法三种类型。
1．基于成本的定价策划
基于成本的定价法是以产品成本为基础，加上目标利润来确定产品价格的成本导向定价法，是企业最常用、最基本的定价方法。主要有总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。
（1）总成本加成定价法
总成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格，即把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。其计算公式为：
单位产品价格 = 单位产品总成本×（1+目标利润率）
例题：某皮具厂生产1000个皮箱，固定成本3000元，每个皮箱的变动成本45元，企业确定的成本利润率为30%，请用成本加成定价法进行定价。
解：P=（TC/Q）*（1+R）
=（FC/Q+VC）*（1+R）
=（3000/1000+45）*（1+30%）
=62.4元
采用成本加成定价法，关键问题是确定合理的成本利润率。而成本利润率的确定，必须考虑市场环境、行业特点等多种因素。这种方法的优点：简化了定价工作，便于经济核算；价格竞争就会减到最少；在成本加成的基础上制定出来的价格对买卖双方来说都比较公平。
（2）目标收益定价法
目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的总成本或投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格，如图5.2所示。企业试图确定能带来它正在追求的目标投资收益。它是根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。其公式为：
单位产品价格 =（总成本+目标收益额）/ 预期销量 （1）或
目标利润价格 = 单位成本 +（目标利润率×投资成本）/销售量 （2）
其中目标利润率或目标收益率=1/投资回收期
例题：某企业预计其产品的销量为10万件，总成本740万元，决定完成目标利润为160万元，求单位产品的价格是多少？
解：P=（TC+TR）/Q
=（740+160）/10
=90元
图10—2：目标收益定价法
与成本加成定价法相类似，目标收益定价法也是一种生产者导向的产物。其缺陷表现为：很少考虑到市场竞争和需求的实际情况，只是从保证生产者的利益出发制定价格；另外，先确定产品销量，再计算产品价格的作法完全颠倒了价格与销量的因果关系，把销量看成是价格的决定因素，在实际上很难行得通。尤其是对于那些需求的价格弹性较大的产品，用这种方法制定出来的价格，无法保证销量的必然实现。
（3）边际成本定价法
边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。边际成本定价法又称边际贡献法，其基本思想是只考虑变动成本，不考虑固定成本，以预期的边际贡献补偿固定成本并获得盈利。采用边际成本定价法时是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限。在价格高于变动成本的情况下，企业出售产品的收入除完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。其公式为：
单位产品价格 = 单位产品变动成本 + 单位产品边际贡献
其中单位产品边际贡献是指企业增加一个单位的销售，所获得的收入减去边际成本的数值。边际贡献=销售收入—变动成本，若边际贡献大于固定成本，企业就有盈利；若边际贡献小于固定成本，企业就会亏本；若边际贡献等于固定成本，企业盈亏平衡。只要边际贡献≥0，企业就可以考虑生产。这种定价方法适合于企业存在生产能力过剩、市场供过于求等的情况。
（4）盈亏平衡定价法
盈亏平衡定价法，又称收支平衡法，是利用收支平衡点来确定产品的价格，即在销量达到一定水平时，企业应如何定价才不致于发生亏损；反过来说，已知价格在某一水平上，应销售多少产品才能保本。其公式：
盈亏平衡点价格 = 固定总成本÷销量+单位变动成本
P = FC/Q+VC
例题：某产品生产的固定成本是150000元，单位变动成本为15元，若销量为3000件，则价格应定多少企业才不会亏损？若销售价格为40元，则企业必须销售多少，才能保本？
解：P = FC/Q+VC
=150000/3000+15
=65元
Q = FC/（P- VC）
=150000/（40-15）
=6000件