组织存在的惟一原因是为外界环境服务。
——德鲁克
建立良好的媒体公共关系
所谓媒体就是交流、传播信息的工具和载体。尽管当前报刊、广播、电视、互联网、手机等多种媒介形式并存，但其社会功能仍然以报道新闻、提供资讯、影响舆论、教育大众、提供娱乐等为主。
在现代社会，社会组织的生存和发展愈来愈依赖于外部的环境。社会组织只有正确处理、协调众多的外部关系，并运用自己的能力去熟悉、适应外部环境，才能使环境有利于组织的生存和发展。搞好组织的外部公关协调，是一个组织获得事业成功的不可或缺的基本条件之一。组织的外部公共关系，是指那些非属该组织但与其发生关系并且有着广泛影响的公众，即外部公众。而新闻界在这其中，又起着举足轻重的作用。所谓新闻界，一般泛指报社、电台、电视台、网站、通讯社、杂志社等新闻传播机构中有组织的群体。组织与新闻媒介的关系，是社会组织与新闻传播机构、新闻界人士的关系。新闻界通过新闻报道、新闻评论、组织社会评论等方式，在社会范围内发挥表达舆论、反映舆论、引导舆论的特殊功能。
在网络传播时代，不同地域、不同时间发生的一般性的、阶段性的、局部性的甚至是一个单位发生的个别问题，一旦上网传播，很可能会被会聚到一起，并迅速放大，演变成为牵动全局的、影响稳定的、难以控制的新闻群体事件或社会群体事件。舆论的力量，有时让人难以估量。所以，领导正确认识和把握新兴媒体传播规律，对于及时、正确、有效地引导舆论，显得尤为重要。
《国语·周语上》：“防民之口，甚于防川，川壅而溃，伤人必多，民亦如之。是故为川者，决之使导；为民者，宣之使言。”阻止新闻言论的危害，比堵塞河川引起的水患还要严重。先秦时期古人的论述，蕴涵着古老的哲学智慧以及深刻的真理意义，具有不可抗拒性。
对于领导来说，新闻界公众是具有双重人格的特殊公众。它既是领导组织及领导者赖以实现领导目标的重要媒介，又是领导必须尽力争取的重要公众。新闻媒介有着不可忽视的特性，它传递信息迅速，影响力大，威望度高，可以左右整个社会舆论，影响和引导民意，对社会的经济、政治局势的变化具有不容忽视的作用。因此，在欧美国家被看作是立法、司法、行政三大权力之后的“第四权力”。任何组织和个人都不敢轻视新闻媒介这一重要舆论工具。正可谓：“得之者锦上添花，失之者名誉扫地。”由此可见，任何领导者要想使本组织得到社会舆论的支持，要维持良好的社会声誉，都必须协调好与新闻界的关系。
美国政府也极为重视新闻媒介，努力发挥新闻媒介“扬声器”的作用。美国政府认识到“控制信息的权力是控制社会的一个重要杠杆”。而美国新闻界则认为“美国总统和政府是美国乃至全世界的头号新闻。”基于这种认识，美国历届政府都重视与新闻界的联系，每天早晨白宫办公班子都要决定当天主要推出的新闻。此外，里根的公关班子每天都制作30秒到60秒的新闻内容插入当天的晚间新闻。而他们极为强调的一点就是报道应真实、公正、全面、客观。这也是基于双方长期合作的需要。
1988年春，布什同杜卡斯基一起竞选总统。一开始，情况很不妙，经常被人批评为“懦弱无用的大学预科生”、“一个容易任人摆布的家伙”。杜卡斯基攻击布什是里根的影子，没有独立的政治见解和主张。那时的布什也确实灰溜溜的，形象不佳，可在竞选开始之后，布什请他的老朋友贝克来主持竞选活动，从这以后，布什的形象开始转变了，逐渐变成了一个充满关怀、有领袖气质的人物。“新布什”是由白宫对外联络主任贝克和迪弗等人负责推出的，他们采用的公共关系策略便是有效地运用新闻媒介。他们认为如无新闻界的全面合作，他们不可能过那么多难关，“如不透过新闻媒介的过滤，让正确的故事流出去，这个政府根本无法治理”。前白宫副发言人詹卡说，“以前基辛格时代的策略是，一点一滴地提供新闻去喂记者老爷们，但里根时代改变了做法（布什用的是老白宫顾问班子）。他们每天都需要新闻，你如果给他们一些消息，他们就会心满意足地走开。每天都给他们提供很周全的新闻，有背景说明资料，又有事实、统计。还安排记者找人访问，记者每天都有事干，有成就感，他们就不会乱找茬。如果他们没有新闻，一定会想东想西，东挖西挖，想要从事调查访问，那就不妙了。因此我们必须尽量满足他们的需要，这样我们才能策划新闻，控制新闻流向，决定公共论题。我们的策略是泛滥的消息来淹没记者，用淹没来操纵。”
建立良好的媒体公共关系就是要与媒体保持良好的沟通、交往与联系。在经济全球化与市场化的背景下牞政府、企业、社会组织等，与公众关系日益紧密。公众也希望得到最直接、最快捷的信息牞这就需要政治、经济、社会等行为主体加强与媒体的配合牞直接面对媒体，通过媒体架起与公众交流与沟通的桥梁。因此，处理媒体关系，应该成为领导干部在处理各种复杂关系中的一个重要方面。
要建立良好的媒体关系牞首先要熟悉媒体牞选择适合于自己并具有一定的公信力和影响力的媒体作为交流对象牞培养与媒体间的感情。在允许的情况下牞可以设置专门的机构和人员协调媒体宣传牞提供必要的保障。其次，要适时举办新闻发布会、通气会、吹风会、座谈会、参观活动、跟踪报道等活动，与媒体建立起相互信任与合作的关系。建立良性的媒体关系，是把握舆论主动权牞争取有利的舆论环境的基本保证。
要协调好与媒介之间的关系却不是一件容易的事。单从新闻界的角度看，他们的特点决定了成功、顺利、友好交流的难度。比如他们所提问题的广泛性，千奇百怪、无所不包；他们往往掌握着谈话的主动权，常常以出其不意的方式提出问题；新闻从业人员往往具有较强的判断分析能力和敏锐的洞察力，使人难以下台的咄咄逼人的发问，很易使那些不掌握真理或者应付能力低下的领导者当众出丑。
回避问题是做不到的，正确的态度是进行深入的研究，把握一些值得借鉴的规律性的认识，用以指导实际的交流过程。
领导如何面对新闻媒介
在当今社会，信息传播高度快捷，媒体无处不在，新闻信息瞬间可通过电波、互联网乃至口头迅速传播。许多突发事件，往往在第一时间超越地域传播。领导者若想很好地利用新闻媒介，应从以下几个方面入手：
第一，实事求是，真诚对待新闻媒介。
新闻界的职业特点是重视新闻报道的客观性、及时性和公正性，而不受其他势力的左右。领导者必须尊重新闻界的职业特点。这就要求尊重新闻记者地位的独立性，而不能把新闻界纯粹当作宣传本组织的工具，诱使或强迫报道有利于本组织的消息。否则就等于轻视新闻媒介的社会地位，结果得不到他们的合作和支持。而且，新闻媒介讲求实事求是，喜欢真实，反对弄虚作假，因此领导在同新闻界打交道时，一定要诚恳、真挚、实事求是，提供的新闻素材要真实可信，没有人为因素。不要对记者封锁新闻，哪怕是不利于本组织的新闻。提供新闻时切忌自吹自擂，撰写的新闻稿要保质保量，避免滥竽充数。新闻媒介所提出的问题，一般都是涉及社会政治、经济、文化生活中的重大事件，涉及面广，与国家政策、形势走向等重大问题往往有着千丝万缕的联系。这种情况，更要求领导者说话要讲求实事求是，是什么就说什么。确实涉及重大机密，不能向新闻界透露时，也要用外交辞令委婉地表达出来，不弄虚作假。某些领导者为了炫耀自己的口才，往往言过其实，说一些过头话，夸夸其谈，不仅有可能不经意泄露出本应属于机密的东西，而且给人以不真实的感觉，引起听众的强烈反感。
新闻界人士出于职业的需要，对组织中发生的事情怀有很强烈的好奇心。无论是传统媒体还是现代媒体，无论是中央媒体还是地方媒体，无论是大媒体还是小媒体，我们都要真心面对，对媒体要怀有一种敬畏之心和坦诚之心。领导者应真诚对待，不能有丝毫的隐瞒。惟有如此，才能得到新闻界人士的理解和信任。
正是由于媒介的重要作用，要求领导者必须能与媒介进行有效的协调和沟通。这就要求领导者能够主动积极地在媒介宣传自己，使自己所领导的组织能更多地为人所熟知，以扩大自身的影响力。领导要与媒介、记者、编辑保持经常的接触，提供多方面的服务。一定要克服轻视记者、回避采访、盲目应对、蔑视媒体的心理状态。要坦诚、自然、客观地面对记者。与新闻界联系，切忌“临时抱佛脚”，而要注重在平时让新闻记者对组织的情况和发展心中有数。
尊重新闻人士以及他们的工作。那些在与新闻界的交往中，自以为是，不尊重新闻界人士的领导者，必然会引起新闻媒介的强烈反感。领导者无权要求新闻媒介取消或编发某条新闻。因为这对任何一个新闻媒介来说，都是一种严重的侮辱。
领导者要仔细研究各种新闻媒介的特点，了解新闻报道的方针、原则，了解新闻制作的有关技术；建立信息储存系统，储备各种资料，让记者和编辑了解资料内容，随要随取。举行新闻发布会。新闻发布会的特点是发布信息的形式正规、隆重且规格较高，记者们能有机会发问，有时还能在会议中现场参观，以便准确地把握信息。
第二，提高危机事件中面对媒体的能力
危机事件的爆发最能刺激人们的好奇心牞常常成为舆论关注的焦点、媒体捕捉的最佳新闻素材和报道线索。群体性、突发性的事件的发生，这些事件处理得好，可以转化为机遇；处理不好，可以转变成危机。而在这个当中，媒体的作用至关重要，所以，因势利导，也非常重要。这里就凝聚和显示出领导的智慧和引导的艺术。
“细节决定成败。”突发事件一旦发生，要立即启动新闻舆论应急机制；组织精干的工作团队；迅速核清事实，拟定对外发布口径；第一时间召开新闻发布会，先说事实，慎说原因，边做边说，不断跟进发布；组织记者现场采访，接触当事人；维护好现场秩序，特别要防止记者与现场警察、保安发生冲突，不要人为制造负面新闻。与此同时，还要加强突发公共事件中各种重要舆情和敏感信息的收集和研判，为妥善处置突发性公共事件提供参考。
在危机事件中，领导要通过正确、有效的新闻发布与信息传播牞扭转危机，摆脱被动。而在危机处理中表现不当则会使突发性事件进一步恶化，造成新一轮的危机。因此领导在危机事件当中平息事端牞、释疑解惑、疏导情绪、化解矛盾确实是一种智慧更是一种能力。它需要一定的应对媒体的经验、方法和技巧。
面对危机事件牞可以分阶段采取不同的策略。危机早期：要临危不惧、处变不惊，切忌封锁、隐瞒信息。要把握好先机，引导媒体客观公正地进行报道，并及时披露相关最新信息，先声夺人。危机中期：要面对媒体，发布采取的具体措施及取得的效果，展示处置危机的具体行动牞尽早赢得广大公众的谅解和信任。危机后期：利用媒体重建声誉，重塑形象。
第三，提高面对采访的能力
接受采访是与媒体面对面就某些社会热点问题进行沟通、交流的大众传播方式。接受采访也是领导向公众传递信息、沟通情况、展示观点、树立形象最直接、最有效的途径。。
领导在面对采访时，要注意以下方法和技巧：一要为采访获得成功而精心准备。要明确接受采访的目的、要达到的预期效果以及公开信息的底线。二要以平等、谦逊、积极的心态接收采访。要明了采访的性质与作用，清楚自己面对的对象，将自己置身访谈话语环境中牞，这样在接受采访时才会有比较平和的心态。三要在采访中，要表现出自信、真诚和自然。领导应该有独特的判断力和分析问题的角度，有了深入的洞察与独特的见解，加上诚恳与亲和的表达牞一定会取得良好的效果。四要在采访中表现出热情、投入和活力。公众总是喜欢有生机、有激情的领导形象，所以，要尽量展示自己光彩的形象。五要准备好应答尖锐性、刺激性的问题。在有限的时间里牞一方面要将最有价值的信息、公众最需要的信息传递出来。另一方面，采访过程也不会是平铺直叙，提问者总会设置一些难题，增加采访的戏剧性与趣味性。这一点被访者要有心理准备，以免因不适应而出现尴尬局面。六要掌握回答中一般技巧，善于将采访过渡到你的某个关键信息点牞并列举事实牞形成建立在事实基础上的结论。
第四，争取媒介信任，赢得公众的心
要以开放、平等的姿态接待新闻媒介，过分拘谨，或高高在上的骄矜都不足取。要因势利导，使采访和谈话的内容，始终在一个可以调控的范围之内。对所谈内容的重点要心中有数，要有简洁明了的谈话提纲。
在谈话紧扣主题的前提下，可以穿插趣味性的内容。企业家发表谈话的内容往往是严肃的、数字性较强的，如果一直板着脸谈这类内容，往往容易使新闻记者感到冷若冰霜，通过新闻媒介发表和播放出去后，公众也自然而然地产生一种距离感，对于企业家的形象感觉也必然是刻板、乏味、不近人情。通篇严肃的谈话无论在报刊上，还是在广播电视中，其传播效果都很有限。相反，如果不时穿插一些带有趣味性的东西轻松一下，传播效果往往会更好。
例如，一个企业家在回答一个女记者提的问题时说：“这位小姐是四川人吧，提的问题都很棘手。”全场大笑。那位小姐也很高兴，因为说她提的问题棘手，无异于说她的问题问到了点子上。
接着，这位企业家说：“棘手是棘手，可是我不得不回答。不回答对不起朋友。大家都等了我半天了，结果只看到我含含糊糊地说半句话，未免扫兴。现在，我就将这件事情的来龙去脉详细地讲给大家。”
在这里，这位企业家便通过幽默的话语实现了与记者们的沟通，取得了较好的效果。
领导面对媒体的时候一定要讲究策略，既不能逃避又不能过分亲近，下面的10条策略可以让身为领导的你在媒体面前游刃有余：
一、积极主动地引导媒体
努力让媒体从你的角度来关注事件。你可以向所有的媒体同时发布信息，也可以将信息透露给某位记者，使其成为“内部观点”。如果你想先试探一下受众的反应，后一种策略往往比较理想。
二、利用第三方
让媒体对某个事件进行报道，但不要突出你的组织。你可以通过其他组织中的评论员提供一些“第三方”的观点或评论。
三、“硬新闻”
通过活动、抗议、新闻发布会、社评、游行和研究等方式来制造新闻。也可通过增加“热度”、呼吁变革、让事件变得更有戏剧性等方式来引发媒体报道。