第31章水平营销，告别纵向营销时代的新生存法则
第1节突破纵向营销瓶颈，水平营销是新生存法则
大师如是说：水平营销基于通过接近那些我们在对产品或服务做市场界定时所淘汰的一种或多种需求、用途、目标或情境来努力开拓市场。这意味着需要改变我们的产品。
——科特勒《水平营销》
市场越分越细，新产品推广的成本越来越高。越来越多的企业感受到营销的尴尬。在日益复杂的现代营销作用下，新产品、新品牌迅速推出，但相当比例的这些新产品不能避免“一出现即注定失败”的命运。在这种情况下，科特勒提出了水平营销的思想，它把原本不相关的两个因素联结在一起，构成了新的产品或功能，从而提高了企业的竞争力。
在“芭比娃娃”诞生之前，美国市场上给小女孩玩的玩具大多都是可爱的小天使，圆乎乎、胖乎乎的，类似著名童星秀兰。但童星秀兰的形象是大人对小孩子们玩具的想象，从大孩子们的角度来看，这种玩具却略显“幼稚”，因为大孩子们需要的是跟自己年龄相仿的玩伴。
芭比娃娃的设计者露丝在设计芭比娃娃时已经是一个孩子的母亲。一天，她突然看见女儿芭芭拉正在和一个小男孩玩剪纸娃娃。这些剪纸娃娃不是常见的那种婴儿宝宝，而是一个个少年，有各自的“职业”和“身份”，让女儿非常着迷。
“为什么不做一款成熟一些的玩具娃娃呢？”露丝脑中迸发出了灵感。后来，露丝到欧洲出差，看到了一个叫“丽莉”的娃娃。“丽莉”十分漂亮，是照着《西德时报比尔德》中一个著名卡通形象制作的，高18厘米～30厘米，长长的头发扎成马尾拖至脑后，身穿华丽的衣裙，身材无可挑剔，且穿着非常暴露。
露丝买下了3个“丽莉”，带回美国。想以“丽莉”为模型设计一款“成熟”的玩具，但公司男员工却认为“丽莉”衣着太暴露，不适合孩子们玩。
露丝没有气馁，她想，孩子们需要一种成熟但不暴露的娃娃。于是，在技师和工程师的帮助下，露丝终于设计出了“芭比娃娃”。
接着，露丝又请来服装设计师夏洛特为“芭比娃娃”设计服装。1958年，露丝获得了生产“芭比娃娃”的专利权。从此，芭比娃娃改变了一个时代。
露丝把自己的女儿芭芭拉的昵称“芭比”给了这款可爱的娃娃。与以往的娃娃不一样的是，“芭比娃娃”是个大人，虽然只有4.5厘米高，但四肢修长、清新动人，脸上还流露出美国著名明星玛丽莲？梦露般的神秘。
第一批“芭比娃娃”于1959年美国玩具博览会上首次亮相，参展的主题是“芭比——少女的榜样”。遗憾的是，“芭比娃娃”遭到了玩具经销商的冷遇。好在市场证明了露丝的判断。摆在经销商货架角落里的“芭比娃娃”受到了孩子们的欢迎。
1960年，经销商们完全改变了想法，订单像雪片一样飞到了美泰公司，公司花了10年时间才满足人们对“芭比娃娃”的需求。10年里，“芭比娃娃”的销售金额也达到了5亿美元。
后来，露丝又设计出多款“芭比娃娃”，并使她拥有了更多的“职业”，如医生、宇航员、企业家、警官，甚至联合国儿童基金会的志愿者。目前为止，芭比娃娃的“职业”已经超过80种，拥有超过40种宠物，她有自己的男朋友“肯”，这是以露丝儿子的名字命名的；她还有自己的3个姊妹。
据美泰公司统计，一个11岁的美国小女孩可能拥有过10个“芭比娃娃”。不仅孩子，数百万的成年女性购买“芭比娃娃”。“对她们而言，她已成为她们的一部分。”露丝这样说。
芭比娃娃的诞生是典型的水平营销的结果，露丝发明芭比时，市场上的娃娃都是婴儿娃娃。露丝看到女儿把娃娃们想象成大人的角色，这样市场的婴儿娃娃和露丝女儿想象中的大人形成了空白，这给了露丝一个商机，即把娃娃和大人联结起来，把娃娃设计成大人的样子，这就是芭比的诞生。
水平营销是科特勒针对全球市场的激烈变化提出的新的营销思维。水平营销是相对于传统的营销观念而言，这种传统的营销方式被科特勒称为纵向营销。
纵向营销的运行步骤是：首先，“市场营销就是发现还没有被满足的需求并满足它”，需求分析是起点。通过市场调研，确立可能成为潜在市场的群体；其次，在划定这个潜在市场后，运用市场细分、目标锁定、定位等方式形成产品或服务的竞争策略；最后，运用4P等营销组合贯彻竞争策略，将产品或服务推向有形的市场。
水平营销不同于纵向营销，水平营销是横向思考，它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。
水平营销首先是创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考”，它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。这种思维的基本步骤是，首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。例如，聚焦于生活中总是会凋谢的花，将凋谢置换成不凋谢，这时候就产生了“不凋谢的花”这一刺激，这个刺激对于市场是有价值的，但在实现过程中产生了逻辑思维的中断，此时通过引入塑料等材质，创造出永不凋谢的塑料的花，这就成功地建立了联结。