我在无意间成为了一名销售人员。
高中毕业前夕，我在俄亥俄州哥伦布市的退伍军人纪念礼堂中见到了英国硬摇滚乐队白蛇乐队的表演。那一年我年仅17岁。现场的女性观众对主唱大卫·科弗代尔的狂热回应让我惊叹不已。演出结束后，我打电话给哥哥迈克，告诉他我们必须组建一支摇滚乐队。刻不容缓。
我们的小乐队表现不俗，不出几年工夫，便已开始在哥伦布市最好的俱乐部中演出了。时年21岁的我渴望能够成为明星，于是我动身前往洛杉矶，决心成为一支全新的硬摇滚乐队的主唱。可是我需要一份正式的工作才能糊口。因为曾在家中的人才派遣公司中担任过招聘人员，我在一家为洛杉矶及其周边各类公司派遣临时雇员的公司中找到了一份工作。
在人事办公室工作了几个月之后，聘用我的经理返回纽约处理家中急事，我的顶头上司换了人——谁都不愿见到，也不需要这样的局面。第一周，新来的经理几乎对我不理不睬。我当时负责处理轻工业部门的业务，正在为仓库保管员的工作面试候选人，而且我一头长发及腰，也许完全引不起他的兴趣。我看起来完全不像那种可以帮助他拓展分公司业务的人，而他现在正在主管业务拓展。
后来有一天，他走到我面前问道：“销售人员都干些什么？”
我不太明白他想问些什么，于是给了他一个蹩脚的答案，说销售人员会给公司打电话争取签下订单。
他不耐烦地更改了措辞：“我们公司的销售人员都做些什么？”
我突然明白他想了解些什么了。他开始觉得我们办公室的三位销售人员并没有干多少活。他的判断没错。我不愿出卖同事，因此只答了寥寥数语。我当时并不知道，不出一个月，这三位销售人员便全部离职了。
我敢肯定，新上司觉得我很勤奋，因此才将我留了下来。我不仅完成了订单，而且进行了销售并赢得了客户，即便我永远不认为我所做的这一切可以算作是销售。
因为所有销售人员都不愿迈出公司的大门去推销，经理便将他们全部开除，随后他又找到我。这一次，他推给我一张纸，上面列出了一些公司客户的名字。“这些是谁的客户？”他问道。
“我的。”我答道。
“你是怎么争取到这些客户的？”他的语气中带着浓浓的挑剔的意味。我知道，他真正想问的是，“就凭你这种形象，怎么可能争取到客户？”
我回答说：“我只不过挨个打电话，问问他们是否需要我的帮助。有些人说需要，于是我就上门拜访他们。其中一些人会下订单。”
我在一家小型企业中长大而且也曾在那里工作过，我只是照着别人的教导行事——积极努力。不需要面试候选人的时候，我就会给那些聘用临时雇员的公司打电话，问问他们是否需要帮助。
我的新上司觉得他找到了新的销售员：我。可我对此兴致寥寥。事实上，我拒绝去做销售，因为我觉得销售是你对别人所做的事，而非为了别人或是与其共同完成的事。当然了，对于被推销的一方而言，销售一无是处。
可我发现自己根本没有选择。新经理威胁说：如果我不愿做外部销售就要解雇我。由于担心被炒鱿鱼后会失业，同时又害怕被迫回到哥伦布市，我不情不愿地当起了业务代表。
幸运的是，我的经理是一位伟大的导师与教练。他与我一同拨打电话并会在自己拨打电话时带上我。我很快发现，他所做的事不具备任何操纵性或自我导向性；他只是在寻找一种方式来帮助客户。我发现，销售其实就是帮助人们获得他们想要的结果，但是如果缺少了我的帮助，他们便无法得偿所愿，因此我便爱上了这场游戏。我和经理一起，将这间分公司的业务量从每周两千小时发展成为每周两万两千小时，从而成为业绩最佳、业务增长最快的美国分公司之一。
1992年前，我一直在销售部工作并且在一支摇滚乐队中担任领奏。那一年，我在踩着楼梯爬上位于布伦特伍德的公寓时癫痫大发作。我最终还是回到了哥伦布市，继续了几年的摇滚乐手生活。然而，我所珍爱的长发派对摇滚已被由涅槃乐队和珍珠果酱乐队所引领的一众愤怒、蹩脚的摇滚乐手们完全扼杀。
尽管我的摇滚生涯就此结束，但是起初不情不愿涉足的销售之路才真正开始。事实证明，我也热爱销售，因为它不仅使我变得创意满满，而且可以帮助我解决实际的业务难题。
在意识到我的未来在销售行业之后，我便开始认真地研究起这门学科来。最初，我学习的目的是使自己成为更加专业、更为成功的销售人员。在那之后，我的研究目的便转为成为更有效的销售团队领导。现在我的目标已经成为帮助其他销售领导提高销售团队的业绩。在撰写本书时，我对销售领域的研究已逾两年半。
多年来，我阅读了数以百计的销售类书籍，钻研了该学科所有的主要概念、战略与策略。通常我会与他们的创始人直接联系。我也有机会亲自在现实世界中，在销售机构这个更大的背景下测试这些想法。
从开始的那一刻起，我便一直在寻找一个核心问题的答案：为何少数几位极其成功的销售人员能够始终超越他们的同行？
他们确实做到了。我们都已见证了他们的成功。我们都认识一些销售人员，他们能够推销出你未曾想过还会有人掏钱购买并且定价过高的商品而且还业绩超群，而另一些人却连最热门市场中的最火爆产品也推销不出去。现在，在像谷歌或苹果这类超级热门的公司中，一些人甚至无法完成自己的销售任务。但是还有无数销售人员的销售业绩大幅超出预期。他们推销一些无聊的工业设备，你甚至可能从未听说过这些公司或是他们的产品。
因此，我再次提出了同样的问题：为何少数几位极其成功的销售人员能够始终超越他们的同行？
答案也许与你的预期不尽相同。销售的成功并不取决于销售场景。换句话说，它与你所推销的产品、客户或是所处的地域无关。它不依赖于你所采用的销售过程或是公司销售主管是谁。能有一款优质产品、快速增长的客户群以及未曾开发的处女地当然是件好事。一个有效的销售过程以及可以依靠的睿智领导也很重要。但是，在任何情况下都会出现成功与失败的销售人员，两者我都曾见过。
若想正确回答我的问题，你就必须再次理解，销售与情景无关——它是一种个人行为。销售成功与否，关键取决于你。即便之前几次三番遭到拒绝，依旧拿起电话向潜在客户介绍新想法的人是你。坐在客户对面，为他创造价值的人是你。寻求必要的支持以确保客户可以获取价值的人也是你。
在成功销售的等式中，没有哪项因素的分量可以超越你自己。
求解销售方程式
那么，成功需要什么——确保销售方程式能以一种强大的方式为你所用？
三种东西足矣：一种心态、一组技能与一套工具。
我厚着脸皮从我的朋友杰哈德·葛史汪德纳（Gerhard Gschwandtner）那里盗用了心态、技能组与工具包的想法。葛史汪德纳是《销售力》（Selling Power）杂志社里一位魅力四射的出版商，而且在销售与成功领域，他是我所认识的最具好奇心、思虑最为周到的人之一。我不清楚他究竟是从哪儿获得了如此有效的三件套的灵感，但是一听到这个想法，我就知道这是我所需要的框架。
销售人员首先需要摆正心态：正确的信念和态度。然后他们需要正确的技能集，即像优秀销售员那般，完成所有事情的能力——如寻找潜在客户、获得承诺以及为潜在客户创造价值。最后，他们需要合适的工具包，其中包括销售模板、销售剧本、销售流程记录以及销售方法（工具包需要针对企业进行高度定制，因此不在本书的讨论范围之列。）销售人员需要依次掌握以下三项内容：心态、技能与工具包。本书将集中讨论心态与技能。
你手中的这本书与你也许会随手拿起的其他销售类书籍均不同。它并非以某家全球咨询公司所做的广泛、昂贵的研究为基础，也与销售过程或销售方法无关，尽管那些提供此类框架的书籍极其有用。我不会将自己在销售行业中的冒险经历与经验娓娓道来（尽管书中的确会提及一些简短的逸事）。然而，书中有大量关于你自己以及成功必备的心态与技能集的讨论。
本书是一本生存指南：一本手册。它的目标读者是对自我提高及业绩改善深感兴趣的销售人员。撰写本书时，我也希望能给一线的销售经理提供一个框架，让他们可以快速、轻松地找到团队成员所面临的挑战。我相信在为销售经理提供了一个可用框架之后，我也能帮到他们。他们可以借助这个框架，对他们有幸能够服务并领导的销售人员产生巨大影响。
本书的第一部分甚至未曾谈及如何进行销售。相反，它讲的是你必须成为什么样的人才能在当今社会成功销售。请注意，必须先学会“做人”才能学会“销售”。我所读过的销售书籍中没有任何一本首先将重点放在了心态上。不过我知道，如果没有正确的心态，世间所有的销售技巧均无法发挥效用——如果它们确实有效的话。
在本书的第二部分，我们将讨论在当今社会进行有效销售时所必备的技能——但不仅限于技能集，因为这一部分的各章节抓住了赢得交易所必需的心态与必要技能。换句话说，它们抓住了成功销售的基本要素。
读完——并且开始应用——书中的一些所学之后，你就能踏上品性与态度的培养之路，成为别人眼中值得与之签订合约的人。你也会更加深入地了解那些在为客户创造价值时所必需的技能。将成功的品质与掌握销售技巧后所获得的有效性结合在一起，就能创造出更多的销售机会并从中获得更大的收获。
销售成功的要素
也许你还记得高中化学课上学过的元素周期表。1869年，俄罗斯化学家德米特里·门捷列夫最初发表元素周期表的时候，表上只有63个元素。待到我撰写本书时，周期表中的元素已增至118个。不知道将来还会发现或是开发出怎样的新元素。
尽管我的化学知识有限，但是我相信，用元素周期表来比喻书中的概念极其恰当，因为表中的元素构成了我们已知的宇宙。这张表囊括了组成我们身体的一切以及我们能够创造的一切。全世界都是由一组可辨元素组成的，成功销售也不例外。撰写本书的目的就是找到这些元素，优先考虑它们并帮助你培养这些品德。我的目标十分远大：帮助你巨幅提升销售业绩，发展你的事业。换句话说，我想帮助你以最强大的方式重建你的销售王国。
我们可以利用销售周期表中的十七个元素来实现这一点：构成销售人员心态与技能集的元素。如果你能掌握这些元素并利用它们重塑自我，就将拥有实现成功销售所需的一切。
不过这可不像背下整张周期表那样简单。自我重塑不可能在一夜之间完成，它需要你投入时间与精力。销售业绩的改善立等可见，但是你需要在整个职业生涯中不断努力才能掌握这十七个要素。此外，销售周期表与化学元素周期表一样，并非一成不变。销售行业在逐步发展。成功销售的要素将随着世界的变化而不断演变，也许会有新的元素补充进来。
销售周期表中有两类元素，也许你已经猜到了：行为（心态）与技能（技能集）。我们将在本书的第一部分和第二部分分别探讨这两类元素。
第一部分——心态：成功销售的信念与行为
第一部分探讨的九个要素能赋予你为他人创造价值的能力以及实现卓越成果所需的人际交往能力。影响潜在客户的能力就是建立在这些心态元素的基础之上。
在第1章，自律：自我管理的艺术中，你将学会遵守最为重要的承诺：对自己的承诺。成功销售的十七个要素——换句话说，你所做的一切——全都需要自律。
在第2章，乐观：积极的心态中，你将学会如何保持乐观、积极的态度。这种态度可以激励他人相信，他们可以改善自我、寻找更美好的未来。挑战与损失是销售过程中必不可少的组成部分。面对这些不可避免的挫折时，乐观也能增强你的恢复力。
第3章，关怀：帮助他人的愿望展示了在销售中将真心关怀客户作为一种战略优势的新方法。你还将了解为何关怀客户与有效销售之间不存在冲突。
在第4章，好胜心：想要夺魁的强烈欲望中，你会努力爆发体内的小宇宙，扬长避短并学会如何参与零和博弈（只有一个赢家的游戏）。
第5章，智谋：要么觅得道路，要么另辟蹊径将讨论一项关键性的元素。你将在本章中学会如何激发自己的想象力与创造天赋以及如何形成可以帮助客户解决问题的想法与见解。随后，你将学习如何应用刚刚发现的智谋来解决潜在客户所面临的挑战，从而赢得交易。
在第6章，主动性：预先采取行动中，你会发现为何对于有效销售来说，积极主动至关重要，为何它是寻找潜在客户的核心以及为何客户需要你采取主动。我们将粉碎自满情绪并用积极主动、全情投入与创新能力取而代之。
在第7章，毅力：突破重重阻力后，你将学会如何“放长线，钓大鱼”。你将学会如何在既不犹豫不决又不成为滋扰的情况下，继续争取潜在客户。你会更像一只牛头犬，但客户却会因此感激你。
第8章，沟通：倾听与联系是一门培养倾听与理解，随后阐明想法的能力的课程。一切真实的销售行为都发生在买方与卖方之间，这些全都需要通过清晰的沟通才能实现。
在第9章，责任心：掌控你的销售成果中，你需要学习在为客户执行方案时所必备的心态。仅仅将产品扔在客户门口已经不够了。你所销售的解决方案会遭遇挑战，而客户期望你能够应对这些挑战。他们会要求你对自己的销售成果负责。本章将为你提供需要提交给客户的行动方案。
第10章，掌握构成思维定式的因素，从而产生影响，总结了前面所列的九项元素并解释了为何真正能对销售产生影响的不是销售策略而是个人性格。这一点很重要。你将了解到，掌握这九项元素将使你变身为一个值得进行交易并且能够帮助客户采取行动的销售人员。
第2部分——技能组合：成功销售的能力
本书的第二部分探讨了成功销售的八项技能组成要素，它们能使你与贵公司在客户的心中脱颖而出。
第11章重点关注谈妥交易：要求并获得对方的承诺。为了进行有效销售，你必须能够要求对方做出承诺并得到这份承诺。从最初答应面谈到最后承诺签订合约，你将学会如何要求客户做出所有必要的承诺。获得承诺已变得日益重要，因为销售越来越复杂，它需要更多人做出更多承诺。
第12章是寻找潜在客户：建立关系、创造机会。如果你已涉足销售行业，就应该知道，机遇可以通向最终的合约。你将在本章学习如何有效提高寻找潜在客户的能力并且增强采取此类行动的意愿。
在第13章讲故事：创建并分享愿景中，你将掌握与客户一起撰写与他们有关的故事的技巧。你会学会如何使客户成为故事中的英雄，而你则是他们的向导与合作伙伴。你也会掌握如何写出一个与你们的未来有关的更精彩、更引人注目的故事。
但是在讲故事之前，你必须清楚潜在客户现身处何方，又将去往何处。在第14章诊断：渴望深入了解中，你将学会如何发现客户所面临的挑战的真实情况，以及如何提出既能使你与众不同又会对客户产生影响使他们采取行动的问题。
第15章谈判：创建双赢的交易解释了如何既能保证客户在讨价还价中获益，又能确保你可以抓住应有的价值。
接下来的三章讲的是更为高阶的技能集元素。你在别处绝对读不到这几章中出现的材料。现有的销售研究中也不容易找到这些元素的身影。这些内容在过去可有可无，但是现在却至关重要。客户的需求变得日益错综复杂，我们必须开发出新技能才能为他们创造价值。它们比你已经在使用的那些技巧更难掌握。你需要利用迄今所学的一切才能加以掌握。
第16章商业敏锐度：了解业务、创造价值解释了为何商业头脑是一种新的销售技能。你将学会如何发展想法、洞察力与情境知识。你作为一位引人注目的相关价值创造者的能力将得到巩固。
在第17章变革管理：取得共识、提供帮助中，你将学会如何管理克服现状所需的所有利益相关者的关系。本章是发展与领导变革的路线图。
第18章审视了领导力：与他人一道或是借由他人的力量形成结果。你会学到领导不是一个头衔，而是一种责任。因为你必须对结果负责，所以必须领导团队与客户。
在最后一章，运用技能组合，创造竞争优势中，你将学会如何回答潜在客户提出的最具挑战性的问题：“我为何要与你合作？”本章将串联所有元素，使它们能在你的销售中发挥作用。你会发现，你从未像现在这样整装待发或是自信满满地为客户创造价值、赢得交易。
我知道你现在已经迫不及待地想要大干一场，着手发展这些元素了。但首先，我们要对书中反复出现的术语“理想客户”下个定义。
理想客户是一位潜在客户，你可以为其创造出惊人的价值，而他也允许你留下一部分你所创造的价值（即所谓的“利润”）。
你可以通过自己独有的方式解决某些潜在客户所面临的一系列挑战，从而成为他们的最佳合作伙伴。若是想在销售领域取得成功，就应该将注意力集中到这些客户身上。
我真的，真的想让你把时间和精力花在理想客户身上，因为你们之间的关系可以带来惊人的业绩。不过，有时我只会在书中使用“潜在客户”或“客户”这类术语。你仍然会拜访潜在客户并且为一些老客户提供服务，但是这并不意味着你不应该重视上游的理想客户！