说来你可能不信，“社交网络”这个提法最初是学术界发明的。20世纪20年代，“世界在变小”的思想越来越流行，原因正是个体之间日益增加的联系。匈牙利人Frigyes Karinthy[53]则进一步提出了“六度分隔”理论（6 degrees of separation）——最多只需要5个中间人，就可以联系互不相识的任意两个人。这种联系就是所谓的“社交网络”。和The WELL[54]不同的是，Friendster，MySpace和之后的Facebook，Twitter甫一出场就被冠上了“社交网络”的名头。
当年还有另外两个热词，在它们消失之前可是甚嚣尘上，其传染性堪比瘟疫。一个就是O'Reilly提出的“Web2.0”，当时由他主办的一场会议里为了强调网络泡沫时代的终结，靠拍脑袋想出来了这个概念，其所描绘的线上生态非常多样化，虽然网站们都有着乏善可陈的名字，logo都用圆角设计，还有标签云功能，但这些网站除此以外也就没什么相似之处了[55]。在这一点上Tim Berners-Lee的点评最到位：“我个人认为Web2.0毫无疑问只是一个行业术语罢了，根本没人知道到底是什么意思。如果对你来说Web2.0就是博客和维基百科，那其实仍然是人和人的交流。不过说到底，网络就该如此，一向如此。”[56]
另外一个同Web2.0一同出现的热词就是UGC（用户原创内容，user-generated content），这东西相当可怕，但还挺有市场的。按照Richard Stallman[57]的看法，UGC只是一种基于网络的广告工具，同广告商们发布的那些内容并无差别[58]。放眼看去，全世界的人们都在不停地生产UGC，或者说是被利用来生产UGC，这根本就是诱骗。突然有一天，这个马戏团一样的玩意儿有了名字，“社交媒体”。为什么要叫“媒体”呢？莫非只要在社交网络的页面上分出广告位，把这些位置全都卖掉，这些网站就摇身一变成了“社交媒体”？[59]
基于客户的营销，联属网络营销，亲和力营销，快捷营销，算法营销，等等等等，这个营销那个营销，林林总总加起来总有160多个了。[60]
现在又有了社交媒体，那理所当然就有了“社交媒体营销”。是不是听起来比“社交网络营销”或者“Web2.0营销”有噱头多了？根据维基百科，社交媒体营销就是宣传方依靠生产内容，来引发网友的兴趣，并鼓励网友将此内容自发地分享给他们的朋友，从而在社交媒体站点上获取访问流量和关注度[61]。
是不是听起来很有道理？[62]
首先，你得有趣！然后人们才会讨论你，自发传播相关内容。天啊，要真这么简单就好了！说说当然容易，但一个很明确的事实就是，这样的例子可真没几个。[63]
这要我来说，还真没有那么简单。我见过太多企业把他们的粉丝从自家官方网站转送到Facebook，Twitter还有Instagram上面！号称“我们有Facebook页面啦”或者“来Twitter上关注我们吧”绝对是近十年来最蠢的事情没有之一。这些人好不容易到你的官网上来了啊！干吗要把他们送走？
首先，大多数企业并不喜欢通常被他们称为“消费者”的群体，这些企业不希望消费者发声，而且企业都觉得自家网站每个像素都是完美的，并不希望他们完美无缺的网站上出现评论或提问。就算留言的正是“消费者”也不行！可是另一方面，他们自以为完美的网站散发出来的却是死气沉沉。[64]
其次，大多数企业其实就是很无趣，要完成维基百科上所说的那种社交媒体营销简直是不可能的任务。比如要让客户自发为他们做宣传就太强人所难了。
第三个原因就是技术成熟度（the Hype Cycle）。总有人一遍遍地告诉企业：伊朗正在经历所谓的“Twitter革命”（Twitter Revolution）[65]；戴尔（Dell）在Twitter上获取了成功的巨额销售[66]；还有社交媒体对Zappos的成功有多么多么重要[67]。可这些全都是在夸大其词，虽然也没什么人真的在乎。这是一个新的世界，在这一点上人人都能达成共识，我们都知道一切都跟过去不同了，新一轮的圈地运动正在上演，企业所应该做的就是尽早加入战局，最好还能大杀四方。这不就是权威人士当初鼓吹新经济（the New Economy）将会创造的奇迹时那套一模一样的说辞吗？要我说这全都是胡扯。不过读者朋友们，我猜你们已经不记得这些陈词滥调了。
最后，Facebook又说：可以在社交媒体上触及数十亿的网民，而且是免费的！这样的诱惑让企业根本无法拒绝。免费的市场营销啊！这不正是任何一个市场部经理所能想到的最美妙的事情么？想想看，有这样一个平台，就算这个平台的初衷只是让人们和亲朋好友联络感情，但本公司要传递的“信息”重要得一塌糊涂，那利用一下这个平台也是理所应当的事情啊。有没有趣味性根本不重要：获取、购买，或者贿赂人们来点赞，成为公司的粉丝，这样就可以一股脑儿地把信息都塞给粉丝们了呢！
于是你就开始行动了：你在Facebook上给公司建立了一个页面，在Twitter上注册了一个账号，这样就有了一个官方展示平台，无趣的你就开始发布一些粗制滥造的无趣“内容”，好让人们有东西可“消费”；而普通用户在这个平台上做的事情一般就是上班时间偷个懒，和亲人朋友们联络下感情，分享几个段子或者可爱的小孩子和猫猫狗狗的图片。“免费”，这个理由还不够充分吗？
事实就是这样，社交媒体的专利权在别人手上，和你没有任何关系，你却为这个平台创造内容，而且你发布的这些内容只有平台用户才能接触到，从Google里是搜不到的，而由于平台是搜索机制，也无法看到你过去发布的历史内容[68]。更糟的是，你很有可能把管理账号的工作外包给了公关公司，那相比所谓的“免费”，不就成了一笔巨额开销？而且你的帖子也几乎无法展示出公司个性。
当发现你的所有这些努力在网友眼中一文不值的时候，你很震惊，可是又该怎么办呢？改掉之前尬聊的姿态，试着变得更有趣？不不不，这会违反本公司的宣传策略。无奈的你只能开始花钱来吸引更多的人访问你的Facebook页面，虽然希望渺茫，但还是会有那么些零星的用户愿意点下那个“赞”，顺便读一读那些乏善可陈的帖子，尽管史上最伟大的营销研究工具——互联网已经很明确地教会你，根本没人愿意读这些内容[69]。
总的说来，要让人们自发地在社交媒体上分享你的内容的前提是内容足够有趣，吸引人们分享的目的则是为你的品牌官方网站吸引访问量，而你现在的做法完全是反其道而行之。你把来到自家网站上的用户硬是推到了别人的社交网络站点上，而你所能做的最多不过是推送些无聊的营销内容。如果用户不肯去社交网站上关注你，你就更加使劲推。本该依赖口碑进行的营销，你却选了填鸭式信息推送，就这种行为你还有脸叫它是“对话（conversations）”，实在是妙啊[70]。