要想正确地理解广告，或者学习它的基本原理，我们必须从正确的概念开始。广告就是推销，它的基本原则其实就是推销的基本原则。对于广告和推销来说，它们成功和失败的原因没有太大的区别。因此，任何一个广告问题都可以按照推销员的标准来解答。
我们要强调这一点：广告的唯一目的就是销售。一则广告是否能够盈利，完全取决于它的销售情况。
广告追求的既不是整体的效果，也不是让你成为人们关注的焦点，更不是为了帮助其他的推销员。
我们要把广告像推销员一样看待，让它自己证明自己。把广告与其他推销员做比较，计算它的成本与收益。优秀的推销员不会找任何借口，我们的广告也是如此。这样，你犯错误的概率就会大大减少。
两者的差异只是程度上的不同。广告是多元化的推销艺术。广告面对的是成千上万的社会大众，而推销员的谈话对象只有一个人。因此，广告的成本也会相应地增加。有些人愿意为一条普通广告上的每个词花费10美元。所以，每一条广告都应该是一位超级推销员。
推销员的失误并不会造成太多的损失，而广告失误的代价却有可能是前者的一千倍。因此，做广告务必须谨慎、细致。
一个平庸的推销员只会对你的生意产生微不足道的影响，而平庸的广告则会影响你的整个生意。
很多人认为广告就是撰写文案。实际上，文字水平对于广告的重要性不亚于雄辩的口才对于推销员的重要性。
我们必须像推销员那样，简洁、清楚，令人信服地表达自己的观点。然而，华丽的辞藻和独特的文风对于广告来说却是十分不利的，它们分散了人们对广告主题的关注，赤裸裸地暴露了广告的意图。任何精心策划的销售企图，一旦暴露，都会导致人们相应的抵制。
这对于面向个人推销和纸面上的推销都是一样的。能言善辩的人很少能够成为优秀的推销员。他们的言辞让客户心生不安，唯恐被他们左右了自己的判断。客户总是疑虑他们推销的产品名不符实。
成功的推销员少有能言善辩者。他们的口才也并不出众。这些人为人朴实、诚恳，对客户和产品都很熟悉。因此，撰写的广告文案也是如此。
很多才华出众的广告人都是推销员出身。我们熟知的那些最棒的推销员，都是靠着挨家挨户兜揽生意起家的。他们也许不懂语法，对修辞更是一无所知，但是他们知道如何说话才能让人信服。
有一种最简单、恰当的方法能够解答很多广告方面的问题。请自问：“这样做是否对推销员有所帮助呢？”“如果我面对客户，这是不是有助于我推销产品呢？”
如实地回答这些问题可以让你少走很多弯路。然而，如果一个人试图炫耀自己，或者做一些只想取悦自己的事情，他就很少能够拨动消费者的心弦，并且让他们打开钱袋子。
有的人赞成喊口号，有的人喜欢有创意的奇思妙想。你会在推销的时候这样做吗？你能想象消费者会对这些做法印象深刻吗？如果你的回答是否定的，就不要在纸面推销中采用这种方式。
有人说：“广告必须要简短，因为人们不想在阅读广告上面花费太多时间。”你会对一个推销员这样说话吗？如果一位有潜力的客户站在他面前，你能让他通过寥寥数语就说服对方吗？这种限制简直无法想象。
这一点在广告业中也是如此。只有那些对我们的主题感兴趣的人才会成为我们的忠实读者。无论广告篇幅是长还是短，没有人会出于消遣的目的阅读我们的广告。把这些读者当作站在你面前，并且希望从你那里获得信息的潜在客户。给他们提供足够的信息，让他们全部都行动起来。
有些人提倡使用大号字和醒目的标题。但是，人们却不喜欢说话大嗓门的推销员。人们完全可以从阅读“小五”号大小的字体中找到他们所关心的一切。我们的杂志和报纸就是使用这种字号印刷的，而且人们对此都已经习惯了。使用大号字就像大声交谈一样，不会获得相应的关注。此举虽然不会招人厌烦，但却没有丝毫作用，而且还会浪费你的资源。你的广告成本会成倍地增加。对很多人来说，这样做还有炫耀的嫌疑。
还有些人喜欢奇特和不寻常的东西。他们希望广告从风格到图片都与众不同。你想让你的推销员也这样吗？难道不是那些穿着和举止都很普通的人更能让人印象深刻吗？
有些人坚持广告必须包装精良。这种做法在某种程度上是可取的，但它并不是最重要的内容。有些制作不够精良的广告，就像那些衣衫褴褛的人一样，照样可以证明自己是个优秀的推销员。无论是广告还是穿衣，过分修饰都是不可取的。
这样的问题简直不胜枚举。我们要用推销员的标准而不是娱乐的标准衡量广告。广告不是用来娱乐大众的。即使有人真的这样做了，他们吸引来的也都是些想找乐子的人，而这些人很有可能并不是你真正需要的人。
这是广告最大的缺陷之一：撰写广告文案的人背弃了自己的初衷。他们不再把自己当成推销员，而是试图成为演员。他们追求的不是销售，而是掌声。
当你策划和准备广告时，始终要把那些极具代表性的顾客放在第一位。你的广告主题和标题要引起他们的注意。然后，你所做的每一件事都要围绕着如何与顾客面对面交流这个问题进行。如果你是个普通人，又是个优秀的推销员，你一定会获得成功。
不要把所有的人都考虑进来，因为这样会干扰你的思想。无论是男人还是女人，你只需要考虑一个具体的人，一个很可能购买你的产品的人。花钱可是一件严肃的事儿，不要只想着和他们逗乐子。不要自吹自擂，因为人们对吹牛总是很反感。不要炫耀。只做那些优秀的推销员在面对一个热心顾客时应该做的事情。
有些广告人在策划和撰写广告文案前，都会亲自到市场中向顾客推销产品。曾经有一位非常能干的广告人，他在一件产品上花费了好几个星期的时间，挨家挨户地推销他的产品。通过这种方法，他获得了不同程度论证的形式和方法的反馈。他了解到潜在的顾客需要什么，哪些因素没有吸引力。实际上，在这个过程中走访上百个潜在客户是很平常的事。
还有些人会以发放调查问卷的形式研究消费者的心理。我们所有人都必须掌握某种方法来感受消费者的脉搏。仅仅依靠猜测是要付出高昂代价的。
广告产品的出品人对生产制造和经销商多少有所了解，但是这种知识让他们在面对消费者时经常偏离了方向。因为他们追逐的利益往往与消费者的利益背道而驰。
广告人要研究消费者，他们要尽量让自己站在购买者的立场上。他们的成功很大程度上取决于此，而不是通过其他的方式。
关于推销这个问题，这一章内容是本书中最重要的部分。大多数广告案例失败的主要原因在于广告人试图向消费者推销他们并不需要的产品，而另外一个主要原因，则是缺乏真正的推销技巧。
如今的广告策划和文案撰写或多或少受到某些错误观念的影响。他们打造广告的目的只是为了取悦经销商，而消费者的利益则被抛在了脑后。如果总是以这种态度作为行事准则的话，无论是销售员本人还是广告，永远都不可能把产品卖出去。
The ads are based entirely on service.
广告完全是建立在服务的基础之上的。