第15章第3节宣传是一心为顾客，做法是服务远离顾客
创业硬伤：
服务是企业实现竞争差异化的一个主要方法。国际营销大师科特勒认为，成功的服务公司的服务质量有着许多共同的优点，如服从顾客、一流的质量管理保证、建立较高的服务质量标准、紧密监督服务履行情况等。因为服务的对象是顾客，所以企业提供的服务与顾客越近，服务越容易受到好评。
衡量企业提供的服务与顾客之间距离的重要指标是顾客享受服务的便捷性。越便捷，就会使顾客感觉到服务就在身边。在这一点上，海尔的做法很值得称赞。
河北唐山的严老太太在唐山扬子电器商场购买了一台海尔燃气灶。可也真怪，每逢来客，老太太一忙，就发现燃气灶出问题。
第一次，海尔服务员高石磊上门检查，燃气灶正常，只是老太太不会使用。
可事隔三天，老太太又来电话，说仍打不着火，高石磊再次上门看，原来是煤气阀没打开，老太太一忙给忘了。
没隔多久，高石磊又接到老太太的电话。“小伙子，这次恐怕是真的坏了。”当高石磊赶过去一看，原来是老太太刚换了一罐气，压力太大，减压阀没有调整。
可没过一天，老太太又来电话了，高石磊一头雾水：灶难道真坏了？又转念一想：用户永远是对的，用户既然打来了电话就一定是遇到了困难。一边想，一边拿起工具包赶紧过去。一看，桌子上的饭菜早已做好了，原来老太太每次留高石磊吃饭，都被婉言谢绝，这次老太太是真心要请师傅来吃饭，谎报说燃气灶坏了。高石磊也只得善意地说了个谎：“谢谢您！我刚刚跟另外一个用户约好，我要走了。”
第二天，扬子电器商场的工作人员给售后送来了十个鸡蛋，说是一位老太太送的，并交代说如果不收下，就要退机。高石磊一听，提着鸡蛋，又一次走向老太太家。
关于售后服务，海尔提出有“零距离”概念。对于什么是零距离，张瑞敏说：“所谓零距离，其本质是心与心的零距离。只有企业同员工的心是零距离，员工才能同用户的心零距离，那就真正做到了卖一台产品赢得一颗用户的心。用户提出要求，我们按需提供。” 在上述案例中，海尔员工正是做到了和用户的心零距离，不断完善服务水平，从而赢得了顾客的心。
1994年3月，青岛一位姓王的老太太买了一台空调，打了一辆出租车回家，在上楼找人帮忙搬运的时候，黑心的出租车司机将空调拉跑了。这则消息被《青岛晚报》刊登后，在社会上产生极大凡响，人们纷纷指责黑心的出租司机。但张瑞敏从这则消息中看到，用户买的是海尔空调，头脑中首先浮出的想法是对海尔的用户要负责。于是他马上通知空调事业部负责人免费赠送给王老太一台空调，并上门安装。
事情似乎得到了圆满的解决，但张瑞敏想得更远、更多。他由此看到了服务的盲区，立即批示冰箱、冷柜、空调、洗衣机四个事业部自查服务上的盲区，并制定解除用户烦恼的措施。空调事业部从王老太事件中发现，用户在购买空调的时候，存在着要自己拉货、找人搬抬等不方便因素。
为此，空调事业部完善了服务内容，提出了“无搬动服务”，也就是用户购买海尔空调只要交款，以后所有的事情都由公司来办，消费者只等着享用就可以了。其他公司也从空调丢失事件中汲取教训，寻找薄弱环节，推出了一系列服务措施，提高了服务的档次水平。
在海尔为客户提供优质“零距离”服务的故事里，“毛宗良背洗衣机”的故事则是广为流传的佳话。
广东潮州用户陈志义给海尔写了一封求购“玛格丽特”洗衣机的信，海尔总部马上要求下属企业海尔梅洛尼公司与他约好上门送洗衣机，时间是1995年7月8日上午。7月6日晚11∶00，一台海尔玛格丽特洗衣机由青岛运至广州；7月7日早6∶00，驻广州安装维修人员毛宗良租了一辆车，护送洗衣机往潮州赶；到了下午2∶00，在离潮州还有将近一半路程时，车因手续不全被扣了；而被扣车的地方前不着村后不着店，离最近的海丰城还有四五里路。
烈日下，毛宗良守着洗衣机拼命地拦截偶尔过往的车，但司机一看洗衣机这么大的体积都不愿意拉。就这样，毛宗良拦了十几辆车没有结果，此时已是下午3点钟。“不能再等了！”小毛开始在路边找绳子，决定将洗衣机背到海丰城。
烈日下的温度高达38摄氏度，毛宗良这时还没有吃午饭，可为了抢时间，他背起重约150斤的洗衣机上了路。不一会儿，汗水便湿透了他的衣衫，路过的行人看着觉得奇怪，不明白他为何在烈日下背着洗衣机行走。
累了歇一会，再走，就这样4里路走了两个多小时，到达海丰城时，已是下午5点多了，这时毛宗良浑身上下已被汗水浸透，又累又饿，几乎马上就要虚脱了。但他做的第一件事便是与销售公司联系，请他们派车来提洗衣机。
他守着洗衣机坐在路边等，直到晚上8点多，销售公司的车才来，等将洗衣机装上车出发时，毛宗良才想起，已有两顿饭没吃了。到达潮州时已是夜里12点多，参加7月8日上午安装工作的海尔工作人员都在焦急地等待着，看到毛宗良带洗衣机安全抵达，才长吁了一口气。
用户陈志义就此给海尔寄来了感谢信。信中说：“想不到我就寄去一封求购的信，你们竟千里迢迢送货上门，如此周到服务，确实绝无仅有，海尔的精神令人敬佩！”的确，在海尔的辉煌发展历程中，服务一直是张瑞敏主打的一张王牌。正是由于为用户提供了完美的服务，海尔才会使顾客感觉到真诚到永远。这为创业者带来的启迪是：只有用心服务，顾客才能用心回馈。如果你的服务离顾客很远，顾客就会离你很远，最终会使你遭到无情的淘汰。
创业一点通：
由于顾客对服务质量的感知会不同，因此，企业需要对客户进行“培训”，使得顾客能够更好地扮演自己在服务过程中的角色，配合员工完成服务过程。一般情况下，顾客不知道服务的过程或者不知道自己什么时候该做什么，例如不知道到银行办理按揭贷款的步骤；或者无法清楚地表达自己的要求，例如病人不知道如何才能让医生清楚自己的病情等。在服务过程中，物理环境将影响顾客的服务体验。例如，在理发店理发时，椅子是否舒服；在旅馆住宿时，床铺是否整洁，等等。