主要观点
战争的最高境界是超越战争，竞争的最高境界是超越竞争。从商业史上来看，那些最伟大的企业，往往不是那些在竞争中杀得你死我活的企业，而是那些善于超越竞争的企业。孙子兵法的一个核心智慧，就是竞争者不但要懂得竞争，更要懂得超越竞争，从更高的层次来理解和把握竞争，在“伐谋”、“伐交”上战胜对手，并在“伐兵”的层面上运用更多的战略智慧，从而跳出简单的直接对抗式竞争，追求不战而屈人之兵的“全胜”境界。
关于取胜，孙子有这样一段经典的论述：“凡用兵之法，全国为上，破国次之。全国为上，破国次之。全军为上，破军次之。全旅为上，破旅次之。全卒为上，破卒次之。”
作为一名兵家，孙子对战争的本质及其意义有着深刻的体认。战争是一种暴力对抗的行为，而暴力总是蕴含着巨大的破坏性能量。杀敌一千，己伤八百。战争就像一把双刃剑，既能带来荣耀，也会带来毁灭，不管是对敌，对己，还是对整个战略环境来说，都是如此。同时，战争一旦爆发，就会不断升级，因为在战争中没有人会轻易地承认失败。只要有可能，战争的双方就都会不断地投入新的资源，企图能够成为最后的胜利者。被打败的一方，也会竭力寻找新的复仇机会，战争在这种情况下往往就会一步步地演化成相互伤害的恶性循环。
因此，我们也就能理解：为什么孙子会说出“百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也”的话了。百战百胜是常规的取胜模式，然而“战而后能胜，必多杀伤，故云非善”。对抗越频繁，消耗就会越剧烈。一旦陷入持续的对抗怪圈之中，就会陷入无休止的消耗，即使是不断地获取一个又一个战役的胜利，但从长远来讲，有时候局部的胜利反而会带来战略全局的恶化。如果取胜的代价过于惨重，如果胜利者的力量遭到削弱乃至于力量衰竭，如果胜利的背后孕育着的是新的战争的胚胎，如果胜利者得到的是一个满目疮痍的天下，对于胜利者来说，这样的胜利只能意味着新的灾难的开始，用孙子的话说：“战胜攻取而不修其功者，凶。”
孙子把这样的胜利称为“破”，称为“灾”，也就是灾难性的胜利。这样的结果不是真正的战略家所应该追求的。真正的战略家，追求的不仅仅应该是取胜，而且应该是“兵不钝而利可全”，也就是以最小的代价，取得最完美的胜利。在战争中，“战”只是一种手段而已，“战”本身并不是目的。一味通过对抗手段来伤害对手去追求胜利，反而会最终伤害到自身的长远利益。明智的战略家是不会轻易地用直接对抗的手段解决问题的，用直接对抗的手段解决问题只能是战略的下策。明智的战略家，避免将取胜的重心放在暴力的直接对抗上，追求的是“不战而屈人之兵”的全胜之道。
所以孙子说：“善用兵者，屈人之兵而非战也，拔人之城而非攻也，毁人之国而非久也，必以全争于天下。”真正善于用兵的人，不是把对抗的重心放在力量的直接对抗上，而是放在“非战”、“非攻”、“非久”，也就是力量的非直接的对抗上。“全”和“破”，代表了两种完全不同的思维模式。孙子“全胜”之道的精义，就是要跳出战争来理解战争，从而找到一条超越战争的取胜之道。
在商业世界中，充满了竞争者之间的攻击与厮杀，打败对手成为许多竞争者最关注的目标，竞争甚至会升级为一场参与者统统出局的战争，竞争变成了竞争者相互伤害的行为。但是，企业竞争的目的究竟是什么？企业竞争就一定意味着无休止的对抗吗？
迈克尔·波特曾说：“有些企业似乎认为竞争行动完全是一种暴力行动：即依靠绝对优势的资源去打击对手”，“但是，即使绝对优势的资源也不足以保证预期的结果，特别是当竞争对手的反应强烈（或更坏，即绝望和无理性）时，或对手追求非常不同的目标时更是如此”。他说：“即使具有明显的强项，一场消耗战也往往两败俱伤，胜者同样要付出巨大代价，这样的战争最好避免。”所以波特说：“企业的目标是寻求避免不稳定和代价巨大的战争，这种战争对全部竞争者都有害，尽管本企业比其他企业会较好些。”
企业竞争的目的，是更有利于实现企业的经营目标。通过直接的对抗打击对手只是手段之一，但不是唯一的手段。不能为了战争而战争。如果你夺取了天下，市场却已经被彻底破坏了，这样的胜利有什么意义？以眼还眼、以牙还牙、不惜一切代价去伤害对手的竞争手段让多少企业不堪重负，甚至同归于尽：“几乎可以肯定，报复行动会引发下一轮报复，利润将降低。”竞争研究者也发现，强调不惜代价打击竞争对手，反而是许多公司业绩不佳的原因。企图通过无休止的商战来摧毁对手，其结果往往是毁灭了整个行业的价值，最后也毁灭了自己的发展前景。
把竞争变成相互的伤害，本质上是由对抗性思维造成的。将取胜理解成力量的直接对抗，一切就是为了对抗而对抗，带来的只能是对抗的升级。对抗性的思维必然引起更激烈的对抗，形成恶性竞争的局面，从而使对抗双方都付出越来越大的代价，最终的取胜也只能是两败俱伤的“破胜”，毁掉整个行业盈利的基础。只有跳出直接对抗的思维，着眼于降低敌对的意志，降低冲突的烈度，从而降低取胜的成本，才能跳出恶性冲突的循环，保全整个行业的价值，从而形成一种“全赢”的格局。这是市场的每一个竞争者都应有的责任、气度与格局。
战争的最高境界是超越战争，竞争的最高境界是超越竞争。美国研究孙子兵法的学者麦克内利曾经以下棋来阐释“全胜”与“破胜”两种不同的思维。在麦克内利看来，亚洲人喜欢下围棋，而西方人喜欢下国际象棋。在国际象棋中，目标是通过消灭对方的棋子来取胜。游戏开始的时候，棋盘上布满了棋子，但游戏结束的时候，棋盘上除了为数不多的几个子之外，其余的地方都已经残缺不全，这就是“破”。围棋则与此相反。在围棋中，交手的双方是通过包围对方的棋子来占领地盘，吃掉对方的棋子反而是次要的目标。在围棋中，你不能通过无休止的吃子来打败对手。只知使用相互伤害的手段，是永远也赢不了棋的。事实上在高手对局中，通常没有几个棋子会被吃掉，你只需要最大面积的地盘就可以了。而且，与象棋相反，在游戏开始的时候，围棋的棋盘是空的；但游戏结束的时候，整个棋盘却是满的，这就是“全”。
全胜追求的是一个完整的行业价值，一个健康的市场环境。理性的企业竞争，应该遵循围棋的哲理而不是象棋的思维，寻求超越直接对抗的竞争思路。企业并不是注定要身不由己陷入相互伤害的游戏之中的。竞争者不但要懂得竞争，更要懂得超越竞争，懂得跳出简单的直接对抗式竞争，从更高的层次来理解和把握竞争，追求最优的取胜之道。正如波特所说的：“竞争行动也是一种技巧游戏。无论企业具有什么样的资源，都可以依靠战略制定、行动选择和执行从而使效果最优。在理想情况下，根本不发生报复战斗。”波特不愧是竞争理论的大师，这种超越简单对抗的竞争理念，与孙子所追求的“全胜”境界若合符节。
当然，不管是在战争中还是在竞争中，没有一个对手会轻易地屈服于你。如何找到“不战而屈人之兵”的思路，才是取胜之道的关键。孙子的过人之处，不仅在于他提出了“全胜”的境界，更重要的是他还提出了实现这一境界的途径。这就是他说的“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”。在企业竞争中，伐谋、伐交、伐兵、攻城，代表的是四种不同层次的竞争样式。