一个人采用不同的方式讲同一个故事，效果可能会截然不同。如果在讲故事的时候，他无精打采、有气无力，声音单调沉闷，而且没有任何的动作和感情色彩，那么，我们在听的时候，很可能会昏昏入睡。但是，如果他在讲故事的时候，声音抑扬顿挫，充满激情，比如在讲到恐怖情节的时候，他瞪大双眼、浑身战栗、声音颤抖——这时候，你可能紧张得连头发都要竖起来了。
在把一个想法传递给目标客户的时候，需要将语言、语气和动作三者协调配合。但是很少有推销员能够认识到这一点的重要性。如今，人们更加强调的是“优秀的销售口才”。销售人员都有自己的一套销售辞令，而且他们往往喜欢机械地将这套辞令一口气全说出来。他们只有这么多能耐，所以必须要全部抖搂出来。那些只会使用“语言”工具的销售人员往往认为有必要瞄准“敌人阵地”，将自己的所有“弹药”像疾风骤雨一样全部倾泻过去。因此，他们会迫不及待地希望引起客户的注意和兴趣，然后又会急不可耐地希望客户购买自己的商品。但是，整个销售过程却漏洞百出。
要知道，当销售人员试图向目标客户兜售商品的时候，一般情况下，客户要么持否定态度，要么持中立态度。有时候，由于急需某种商品，所以客户会非常欢迎那些找上门去的推销员。但是这种情况极其少见，几乎可以忽略不计，所以在这里我们不予讨论。大多数情况下，要想成功地进行销售，都需要将客户的态度从否定或中立转变为赞同或肯定。也就是说，必须要让客户赞同销售人员的想法。不过，要想让客户赞同销售人员的想法，首先必须要使他们信任销售人员以及销售人员的想法。
遗憾的是，“语言”是撒谎者最喜欢的工具。所以，人们现在已经不太相信那些漂亮的恭维话了。对于那些口若悬河的推销员——他们往往会在客户面前将早已背得滚瓜烂熟的一套销售辞令一字不漏地复述出来——客户对此有一种天生的怀疑。推销员的花言巧语不仅会让客户自然地产生“敌意”，而且还可能将客户的中立态度变成“敌对”状态。你知道，当你拜访一位客户的时候，他会习惯性地保持一种疏远的态度。你必须要成功地穿越他设置在你们之间的篱笆，才能真正“接近”他。但是，不管你说什么，他都会存有戒心。因为他知道你的最终目的，所以他总是警惕地守护着自己的钱袋。
二、语气
在或多或少地赢得客户的信任之前，他不会对你的“花言巧语”放松警惕。而仅仅凭借“语言”工具很难赢得客户的信任。只有在你有某种信息需要告诉对方的时候，使用你的语言作为伪装，再加上适当的语气和动作，巧妙地将你的想法传递给客户才是更好的销售手段。但是，在这个过程中，一定要注意不能使用太多的伪装，否则，不但不能赢得对方的信任，反而还会引起怀疑。因此，推销员所要掌握的一个黄金法则就是尽可能以最精炼的语言有效地表达自己的观点。如果你的想法可以通过一个语气或者一个动作来表达，那么就请将与这个语气或者动作相关的语言的使用减少到最低限度。
一个人在撒谎的时候，说得头头是道相对比较容易，但是要做到连语气方面都无懈可击就相当困难了。因此，同语言相比，客户对你的语气的怀疑程度已经大大降低了。很少有客户会对你的语气心存戒备，所以，如果将语气作为一个突破障碍的有力工具，你稳操胜算的可能性就大大增加了。在你成功突破障碍之后，如果你真的取得了对方的信任，那么，他不仅对你的语气不加怀疑，而且对你的语言也将深信不疑。
你千万不要误解我们以上有关谎言的论述。如果在使用语言、语气或动作等工具向目标客户传递想法的过程中，你所说的话没有事实根据或者纯属一派胡言，那么，可以肯定，你不是一个优秀的推销员，而且你的销售技巧也必定非常拙劣。你不要为了消除客户正当的怀疑而错误地使用语气。因为目标客户对于销售人员所说的话通常都会持保留态度，所以，他们会对推销员的话进行查证落实，而谎言将无处藏身。另外，虽然你知道自己所说的是千真万确的事实，但是还要在销售过程中讲究方式和策略，因为客户习惯上对你所说的话产生某种程度的怀疑。
假如一个推销员自认为他所说的是千真万确的事实，并因此认为客户将会对他的话深信不疑，那么，客户很可能将会把他看成是一个特别擅长用花言巧语欺骗顾客的家伙，所以对他所说的话将会产生更多的怀疑。因为自己认为自己的话诚实无欺，于是就希望客户也这样认为，这是不明智的。因为客户对自己所说的某些事实产生了质疑，于是就怒火中烧，这也是不成熟的表现。其实客户的态度仅仅是一种谨慎的正当防卫。要知道，你拥有证明自己的话值得信赖的权利，同样，客户也拥有保护自己免受欺骗的权利。
永远不要挑战客户的信任。不要拿你认为对方无法驳倒的论断挑衅他们，让对方无法辩驳并不能使他们相信你的诚实无欺。总之，不要试图用语言征服客户——因为他们对推销员的话总是持怀疑态度——而要在进行语言表达的同时，使用能打动人的语气来消除他们的疑虑。
在销售过程中，语气——而不是语言——能够更好地表达你的意思。有时候，你明明是一个肯定的回答，但如果你的语气不对，别人就可能理解成一个断然的否定。事实上，你希望目标客户理解的并不是你的语言，而是语言所要表达的思想，是语言能够建立的印象。如果我们在说话的时候没有任何的语气，那么，我们的语言将会变得空洞无聊。
客户也许有些怀疑你的话，但是如果你在说话的时候语气非常的真诚，那么，他们将会觉得你所说的是事实。同样是一件事情，如果你不加任何感情地将它复述出来，其实并不能打动别人，但如果你在叙述中融入了强烈的感情，则可能就会引起别人的震撼。我们都知道，如果一个人的语言和语气自相矛盾的时候，我们更愿意相信他的语气，而不是语言。同样，客户也更愿意相信我们的语气，而不是语言。只要我们稍微思考一下，就会明白这一点。但事实上，在实际销售过程中更多地依靠语气而不是语言的推销员却寥寥无几。
三、动作
在激发心理印象方面，动作甚至比语气更有价值。无论运用什么样的语气，总是“行动比语言更响亮”。为了确定语言、语气和动作的相对重要性，下面让我们再次测试一下你的态度。如果一个人先是真诚地对你大加恭维，然后却趁你不注意向其他人挤眉弄眼，那么，你对他刚才赞美你的话还有一丝一毫的信任吗？
我们必须再次提醒自己：当一个推销员的语言、语气同他的行为动作相互矛盾的时候，同我们的选择一样，客户将会更加相信这个推销员的动作，而不是他的语言和语气。但是在现实中，只有极少数的推销员在他们的销售过程中把尽可能多地利用动作来表达自己的想法作为明确的目标。
持续不断地在动作上撒谎是绝对不可能的。我们的语言和语气在很大程度上都是由我们的意志力支配的，因此，我们可以根据自己的意愿来安排、管理它们。我们在说话的时候都是有意识的，而且，我们所使用的语气也是由我们自己所控制的。但是，我们的很多动作却是潜意识的，由所谓的潜意识所控制。而潜意识并不知道如何撒谎。当我们在动作上撒谎的时候，完全靠的是意志力。但是，意志力毕竟不是本能，不久之后，当意志力松懈的时候，我们就会“忘掉我们自己”。也就是说，真正控制我们肌肉的是我们真实的自我，在动作上撒谎不可能长久，潜意识的动作迟早会暴露出我们真实的内心。
如今，科学家们已经设计出了各种各样的特制仪器，人们可以利用这些仪器来检测人体并获得某些事实真相。比如，一个杀人犯可能会坚决地宣称自己清白无辜，而且在神态举止方面也都伪装得没有一丝破绽，但是，在对他提出某些问题的时候，科学家通过测量他的血压和神经反应能够揭穿他的谎言。
上述理论也适用于销售领域。因为同其他人一样，目标客户从直觉上相信自己看到的东西，所以，他们更相信推销员的动作所流露出的信息。
如果你正在销售一种很有价值的商品——自然你会给这种商品定一个非常高的价格——而且这种商品的替代品似乎也具有同样的价值，这时候，如果你试图运用语言和语气两种工具来证明自己的产品比竞争对手的更有价值，那么，即使你说得天花乱坠，也不会令客户信服。但是，如果采用截然不同的方式来对待这两种商品，比如对待其中一种商品时，你用自己的手指小心翼翼地碰触它，好像是在呵护一件珍宝一样，那么，你的动作将会起到语言和语气起不到的作用。你不妨自己做这样一个实验：让自己一只手拿一本破烂不堪、没有价值，只能用来卖废纸的旧书，另一只手拿一本珍稀版本的老书，而且这本书里可能还有一位伟大人物价值连城的手迹。那么，当你要将它们放下来的时候，你会对哪一本小心翼翼呢？从这个小实验中，你会认识到动作当中所包含的暗示力量。所以，为了在销售实践中有效地“征服”客户，一定要很好地利用我们的动作。
在没事可做的时候，很多人都会去电影院消磨时间。其实，看电影也能够一举两得：既可以休闲娱乐、消磨时间，也可以学习知识、增长才干。因为我们在看电影的时候，可以研究一下荧屏上的那些演员，看一看他们是如何利用动作和表情来创造戏剧效果并且给你留下深刻印象的。电影已经证明了：几乎所有的想法或者心理印象都可以不通过语言或语气、直接用动作和表情将一个人的想法传递给另一个人。仔细地研究一下着名的无声电影表演艺术家查理·卓别林（CharlieChaplin）、道格拉斯·费尔班克斯（DouglasFairbanks）以及玛丽·璧克馥（MaryPickford）的演技，分析一下他们是如何将自己的想法传递给你的。然后，再将这种技艺运用于自己的工作实践当中，不断地提高自己的销售艺术。在刚开始讨论销售艺术的时候，我们曾经说过，高效的销售人员力求以最快的速度和最小的代价将自己的想法传递给目标客户。要想做到这一点，需要向你的目标客户展示“一幅图画”——一个明确的心理印象——最好是由一幅幅图画拼接在一起的“电影”。如果能够做到这一点，你将成为一个销售领域的行家里手。到时候，不需要声嘶力竭地进行游说，你也照样可以赢得客户。
关于销售艺术这个话题范围非常广泛，仅仅这一章根本不可能对它进行透彻的讨论。在接下来的九个章节中，我们将具体介绍不同的销售步骤以及最有效地实施这些步骤的方法。因此，对这个话题的一般性讨论在这里就暂时先告一段落。最后，要记住“艺术”就是高效的工作。在工作中精通销售艺术的目的是为了提高我们的能力，让我们以最有效的方式来完成销售任务。“艺术”并不仅仅是完美的工作，它是有意识地去正确地进行工作，直到这种习惯成为你的第二天性为止。