评估客户
1.了解客户内心活动的三种途径
有一句古老的格言说：“在开始出发之前，一定要确定自己是正确的。”其实这句格言所表达的意思不太全面。我们可以从相反的角度用下面两句话把它的意思补充完整：“当你不能确定自己是对是错的时候，要先停下来，仔细地观察、仔细地倾听。”“如果你确定自己已经错了，那么就要立即按原路返回。”
销售人员在向客户介绍自己产品的时候，一直都需要尽可能准确地知道他们的介绍在客户那里产生了什么样的效果。如果客户的“心理机器”是可以看得见的，那么销售人员就可以观察它的运转情况，同时对自己的销售策略做出相应的调整。但是，人们的内心世界是无法看到的。我们能够观察到的只是心理活动在外部肌肉上的反映。因此，销售人员首先必须要能够解释和领会人类心理活动的外在迹象所表示的含义，然后才能够了解某一位客户内心的秘密。
我们知道，要想把一个人内心的想法传递给另一个人，只有三种途径：语言、语气和语调、动作。因此，如果销售人员能够辨别出他们所听到的语言和语气与语调以及所看到的动作代表的真实含义，那么，他们就可以了解客户的内心活动了。所以，评估客户的过程包括两个方面，销售人员不但要感知到客户不同的语言、语气和语调以及动作，而且还必须要探索出这些语言、语气和语调及动作背后所反映出来的心理活动。准确地注意到客户所说的内容以及所做出的动作还远远不够。因为那只是整个过程的一部分。另外，我们还必须要对这些语言、语气和语调以及动作做出准确的解释——这一点也同样重要。
下面让我们首先来讨论评估客户的第一部分内容——感知客户的语言、语气和语调以及动作。然后我们将要特别关注如何对它们进行解释的问题。
首先，我们需要搞清楚哪些是客户假装出来的想法，哪些是他们真实的想法。为了不被那些狡猾的销售人员的花言巧语所蒙骗，客户有时候会故意释放一些烟幕弹来迷惑对方。那些专业的客户尤其如此，他们在面对销售人员的时候，会习惯性地隐藏或掩饰自己的真实想法。所以在评估客户的时候，那些经验不足的销售人员往往会被这些烟幕弹所欺骗。而那些老练的销售人员则会考虑到这一特点。因此，他们会密切地关注反映客户心理活动的所有外部迹象，然后，如果发现有相互矛盾的地方，他们就可以辨别出哪些迹象是真实的，哪些是虚假的。
大多数情况下，这种去伪存真的辨别并不困难。如果客户习惯于掩饰或隐藏自己的真实想法，那么，凡是他们有意识地使用的那些语言、语气和语调以及动作都是伪装的。但是，没有哪一个人可以有意识地不去做那些所谓的潜意识所支配的事情。而这些由潜意识所支配的事情正是销售人员可以依赖的客户真实心理活动的反映。因此，销售人员应该对那些反映客户潜意识心理活动的外部迹象给予特别的关注。如果销售人员能够做到这一点，那么，他们就会发现：有时候，在客户自己都没有意识到的情况下，甚至在竭力掩饰自己内心的真实想法的时候，他们就已经把自己的真实想法泄露出来了。
假如你要去拜访一位客户——这位客户假装自己冷漠无情，简单粗暴。他在接待你的时候，表现得十分粗鲁，甚至有点冷酷。他的脸上始终阴云密布，而且言语之间充满敌意。那么，你是否就根据这些迹象认为他是一个脾气乖戾的家伙呢？他的那些使你感到反感的语言、语气和语调，以及动作都是他自己可以意识到的，因此，这些都可能是他假装出来的。一定要注意辨别哪些事情不是他有意要做给你看的——即他无意识地做出来的事情。如果一个客户的乖戾和暴躁是装出来的，那么，他办公室的下属们就有可能会对这种矫揉造作的做法表示出一定的不满。这样，你就会发现客户的声色俱厉只不过是用来吓唬人的。如果客户的办公室职员似乎并不害怕他们的老板，那么你也没有必要去害怕他。要仔细地观察客户的表情。看他是一直阴沉着脸呢，还是有时候也放松一下，然后又再次绷紧呢？这种表情是不是他特有的呢？如果客户的满面怒容不是自然而然的，而是勉强撑出来的；如果客户发怒的时候，客户办公室的职员们并不感到紧张，那么你就可以断定客户的举止、语言和语气以及语调都是假装的。这时候，你就不需要再去浪费时间和精力来平息客户的怒火了，因为他根本就不是一个脾气暴躁的人。所以不需要经历任何铺垫性的“抚慰阶段”，你可以直接向他提出一个可以引起他的兴趣的话题。在吸引了他的兴趣之后，他就会不自觉地卸下他最初的伪装，而你也就顺利地突破了他对你设置的第一道防线。
一个人所说的话、说话时的语气和语调以及他的动作举止不仅可以透露出他当时的想法，而且还能够显示出他此前的心理活动。因此，要想对客户的性格做出判断，销售人员应该首先对客户的言论和动作做出仔细的辨别。销售人员主要应该了解的是客户通常的思维习惯，而了解他们当时的想法则不是特别重要。因为即使他们当时的想法有点反常，但是在以后他们终究还是要回到通常的思维习惯上来的。
2.要粗略观察，更要具体观察
人是一个复杂的有机体。但是人们并没有意识到这一点，所以人们一般都不会进行自我分析。然而，在评估客户的时候，销售人员必须要认识到密切关注各种细节的重要性。许多推销员在评估客户的时候仅仅进行一些粗略的观察。然而仅仅进行粗略的观察很可能会对客户产生一个错误的印象。即使对客户的印象没有什么差错，也不可能十分清晰。所以仅凭粗略的观察，销售人员并不能准确地评估客户的性格。
尽管如此，销售人员并不能忽视通过对客户进行粗略的观察所获得的线索。但是，如果这些线索不能同随后进行的具体观察所获得的结果相吻合，那么这些线索就不应该被采用。如果具体观察的结果同先前的粗略观察相互矛盾，销售人员应该立即抛弃任何已经获得的第一印象，并按照具体观察的结果来看待客户。
销售人员在评估客户时所进行的粗略观察通常包括以下三个要素：客户的工作环境、客户的同事以及客户本人。在大多数情况下，一般的销售人员仅仅根据这三个要素所提供的信息就会做出一个草率的定论，并且在以后的工作中始终以这个定论来看待客户。因此，如果销售人员一开始就产生了一个基于粗略观察基础上的错误看法，那么，这个错误看法很可能会一直伴随着他们并使他们不断地出现错误，最终导致他们销售努力的失败。不过，那些老练的观察者会利用具体观察的结果来验证以前的粗略观察所获得的印象。只有在通过这种验证之后，他们才会做出最后的结论。他们一开始就不会出现错误，自然也不会出现以后的连锁效应。
如果具体观察同粗略观察的结果相互吻合，那么，老练的销售人员会明白自己是正确的。如果二者相互矛盾，那么他们就会对粗略观察的结果产生怀疑，然后，他们会迅速地利用另一个具体观察对这一点重新进行检验。如果这一次检验同第一次具体观察的结果相同，那么，他们就会接受这个结果并把它作为客户性格的真实反映。
那么，具体观察又是什么意思呢？下面让我们以具体的例子来说明这个问题。比如，在观察一个客户的时候，有一项非常重要的内容是观察他的身体结构。他的头型和面相能够说明什么？他的肩膀和胸部又能告诉我们什么？此外，他的腹部以及双手又能透露出哪些性格特点呢？我们都知道当我们逐一考虑这些因素的时候，每一个因素都会在我们头脑中留下一个印象——一个具体的印象。第一眼看到一个人，我们会对他产生一个总体的印象——上述各种细节都融合在这个总体印象当中。尽管这个总体印象可能是正确的，但是仅有一个总体印象是不够的，有时候它并不准确。如果我们对他的头型、面相、肩膀、胸部、腹部以及双手分别进行一番分析和评估；如果这些分析和评估并没有让我们改变对他的看法，那么，我们就可以完全确信我们的判断了——而在此之前我们并不能确信。当然，还有其他很多因素需要我们进行具体的观察。上述例子中仅仅提到六个细节只是为了行文的方便。假如我们见到一个客户的时候，对他的总体印象是感觉迟钝、个性随和，因为他的形象——头型一般、面庞较大、双肩饱满、胸膛宽厚，而且还有着一个胃口极好的人特有的便便大腹——很符合这种个性特征。但是经过仔细观察之后，却发现他的指甲剪得极短。由此可见，粗略观察所得到的结论——他是一个感觉迟钝、个性随和的人——显然是错误的。因为“指甲剪得极短”说明他经常焦虑不安，同时还暗示出暴躁易怒的可能性。这时候，我们就必须要重新调整我们对客户的评估。如果我们带着这个错误的假设继续我们的销售流程，并且把这个客户当成是一个感觉迟钝、个性随和的人来对待，那么，说不定什么时候他就可能会对我们大发雷霆，而且还很有可能会泄露我们的秘密。
上面的例子说明了对细节的具体观察非常重要。那些高明的销售人员往往会训练自己对细节而不是对总体的感知能力。学习销售应该训练在一瞥之间进行分析的观察能力。我们知道有一些人似乎具有超常的能力。他们只需对一个橱窗展示作片刻的观察，就能够回忆起相当于一般观察者能够回忆起的商品种类的20倍。这就是一个销售人员必须要掌握的一种观察能力。在刚刚见到客户的时候，销售人员有充足的时间来观察客户。这段时间里他们甚至可以观察上百个细节，每一个细节都可能为他们提供必要的线索，让他们找到接近客户兴趣的最佳途径。同时每一个细节也都可能会对他们提出警告，告诫他们不要采取某一种不利于销售工作的介绍方法。
如果没有必要的调查就不可能得出正确的结论。因此，销售人员的首要任务应该是搜集瞬息之间感知到的信息，而不是对它们做出判断。销售人员应该在见到客户之后的一两秒钟之内来搜集相关的信息，在搜集了足够多的信息，了解了足够多的细节之后，再开始对它们进行诠释。而评估客户的工作不应该随着会面的结束而终止。销售人员应该在整个销售流程中都始终保持高度的警惕，以便随时发现任何可以揭示客户心理活动的其他征兆和迹象。
销售人员应该小心谨慎以避免错误。他们应该在已知事实的基础上继续谨慎地前进。尽管已知事实不是很多，也比草率地得出不可靠的结论要好得多。在会面的过程中，坚决不能出现的情况是：以前对客户的评估不断地被否定，而新的评估结果又没有产生，从而对客户越来越缺乏了解。相反，销售人员应该不断观察，不断发现新的细节征兆，从而不断丰富对客户的了解。因此，随着销售工作的展开，销售人员应该对自己的客户越来越有把握。
3.正确有效地实现评估客户的目标
很多推销员在评估客户的时候往往会丧失自己的目标。评估客户的目标是要尽可能地提高销售人员实际销售工作的效率。事实上，这也是整个销售流程中学习技巧、提高能力的目标。当然，要实现这个目标，需要通过两种方式。首先是要避免错误以及由此带来的危害；其次是要不断增强正确方法的功效以及由此产生的优势。
你也许读过福尔摩斯的侦探故事。当然，它们只是一些虚构的小说，但是那些想象出来的侦探所运用的分析和推理都具有一定的科学依据。小说中每一个人物的每一个细节都非常重要。他们的每一句话、每一种语气和语调以及每一个动作都意味深长。他们通过语言、语气和语调及动作这三种方式来展现自己的内心世界——销售人员也正是通过这三种方式来对客户做出评估的——在这三种方式当中，语言最不可靠，语气和语调很大程度上是可靠的，动作则最为重要、最为可靠。
因此，当你去拜访客户的时候，对于一切可以揭示客户性格的细节都不能轻易错过，而且对于构成会面背景的各种因素也要给予充分的关注。然而，有时候，办公室里死气沉沉的客户、客户的下属、客户的商业伙伴、客户的举止和服饰、客户的言论——所有这一切都可能会对你造成一种误导。但是，如果对他们的语气和语调进行一番仔细的研究和分析，你很可能就会得到非常有价值的信息。如果你对他们的肌肉组织以及每一块肌肉的运动情况进行一番仔细的观察，你将会毫无例外地了解到他们的性格特征。当然，我们这里所说的了解客户并不是说你就可以了解到客户所有的内心活动，但是这种了解已经足以让你避免错误，同时还可以指导你采取正确的行动方案。
要知道，客户的语言、语气和语调及动作仅仅是他们心理活动的征兆。首先，我们需要感知这些征兆，然后我们还必须能够解释它们。不过，销售人员不仅需要对客户进行心理分析，而且，他们还要能够对分析的结果进行灵活的运用，从而使自己的销售工作变得更加容易、更加高效。
因此，对客户心理活动的外在征兆进行解释应该包括两个方面，首先，必须要准确地解读客户的语言、语气和语调及动作所表达的真正含义；其次，销售人员还必须正确地回答如下问题：“对于这些刚刚了解到的关于客户的性格特征，我应该如何利用呢？”
我们一再地细化对“评估客户”这一主题的讨论，有人也许会产生怀疑：要想对客户做出一个综合的评估，销售人员必须在极短的时间内考虑到众多的因素，这种评估方法可行吗？如果你也有这样的想法，那么请你不要怀疑。事实上，这种评估方法完全可行。在你获准进去面见客户之后和你开始向客户介绍你的产品之前的几秒钟之内，你完全可以完成客户评估的所有步骤和流程。当然，为了不断地巩固和丰富最初所观察到的信息，对客户的评估不能仅仅局限于此，而应该贯穿于整个销售流程当中。你也许读过那些曾经历过溺水灾难或者其他致命危险的人们所写的文章。他们都描写了自己对于灾难的体验：在“死亡”来临之前的短暂瞬间，他们以往所有的生活经历会像电影镜头一样在脑海中逐一闪现。无数的试验已经证明：人类的头脑能够以非常高的速度运转，这种速度足以保证销售人员从客户办公室门口走到客户办公桌前的一段时间内完成对客户详尽的评估。