那么，摆脱这一困境的方法在于将消极因素转换成积极因素。除非销售人员能够将客户的这些性格特征同他们的购买动机相互联系，否则，了解这些性格特征毫无用处。当然，购买动机是积极的，而且为了生存，即使那些充满了消极性格的客户也需要进行一些采购。如果一个客户要购买某种商品，那么，这个客户在正对他进行评估的销售人员面前所流露出来的每一种性格特征都能够暗示出他的购买动机。如果没有一个动机，任何一个正常的人都不可能去购买商品。也就是说，无论一个人购买什么商品，他特有的购买动机就将参与到交易当中。
在客户评估前两个阶段中得出的结论必须要运用到销售流程当中去，而运用过程又必须涉及客户的购买动机。所幸的是，要解决运用问题并不需要对购买动机进行复杂的阐释。大体上说，总共只有四大类主要的购买动机。不过在每一类的下面又各有一些分支，这些分支几乎覆盖了销售人员所能够遇到的所有情况。
下面我们列出这四大类主要的购买动机以及各自所包含的分支动机。这些动机将能够满足一般的销售人员的工作需要。让我们对它们进行逐一的研究：
1.与商业有关的购买动机
a.为了个人利益b.为了增强影响力c.为了个人利益之上的公司利益d.为了节省时间
2.与经济有关的购买动机
a.为了赚钱b.为了省钱c.喜欢消费
3.与人类的物理属性有关的购买动机
a.为了方便b.为了舒服c.为了自我满足
4.与人类精神属性有关的购买动机
a.为了追求美b.为了亲情、爱情或友情c.喜欢服务他人
现在，假如我们将刚刚谈到的那些消极的个性特征同购买动机联系起来，从而将它们转化成为积极的性格特征。客户所流露出来的性格特征是性情迟缓、缺乏活力，不是特别聪明，而且还经常片面地看问题，同时还自私自利，悲观厌世。那么，这样的客户可能会有哪些购买动机呢？下面让我们对照着以上列出的购买动机来分析一下。
首先来看第一大类：与商业有关的购买动机。“为了个人利益”的动机应该同他自私自利的特点相吻合。同时，他还可能渴望着“增强个人的影响力”。不过，余下的两个动机显然并不适用于他——尽管他可能会对一些能够节约时间的东西感兴趣。在第二大类动机当中，我们可能会认为他对“赚钱”感兴趣。不过，“省钱”很可能对他有更强的吸引力。可以肯定的是他绝不会“喜欢消费”。
第三大类中的三种购买动机可能都适用于他这种情况。不过，第四大类中的所有动机可能都不适用于他。
将他的消极特征转化成了积极特征之后，我们就确定了可以非常有效地吸引他的一些因素。如果销售人员告诉他说，购买某种商品将可以给他带来个人利益，那么这个自私的客户将会立即竖起耳朵。同样，如果销售人员告诉他这种商品将能够给他带来方便，有助于他身体的舒适，而且还能够让他获得自我满足，他也会非常感兴趣的，因为我们已经知道他有“性情迟缓、缺乏活力”的特征。
在将客户的性格特征同他们的购买动机相互联系之后，老练的销售人员能够相应地设计自己的销售方案。他们会针对这位客户可能会有的购买动机来对症下药。这种有的放矢的方法自然能够给他们提供更多的成功机会。相反，如果盲目地从诸如对美的追求、对感情的投入以及服务他人等方面来刺激这位客户的购买欲望，那么，这种做法很可能会徒劳无功，因为这位客户根本就没有这些购买动机。
6.有方法有技巧地进行客户评估
由于篇幅所限，在这一章里我们只能对客户评估的流程——即销售人员在拜访客户时对具体细节的感知、解释和运用——作一个大纲式的介绍。不厌其烦地列举需要实地观察的细节或者试图对每一个外在线索或征兆给出一个具体的心理解释并没有多大价值。我们只能对这一流程做一番简单扼要的论述。如前所述：我们首先要尽可能地感知所有的细节，然后再据此揭示出客户习惯性的思维方式，接着还要将这种思维习惯同可能的购买动机联系起来。根据这样的流程进行了客户评估之后，销售人员的销售工作就有了一个正确的开端。
需要补充说明的一点是，销售人员在进行客户评估的时候一定要讲究方法和技巧。如果客户意识到销售人员正在对他们进行评估，那么，他们很可能会认为销售人员有什么不良的动机，因而对他们产生反感。所以，在评估客户的时候，销售人员一定不能让客户感到自己正在被别人研究和分析。要做到这一点，销售人员的神态举止必须要自然从容，而不能局促刻板。这一点至关重要。
艺术家们在工作或者表演的时候都不会给人一种非常费劲、非常吃力的印象。如果弗雷德·斯通（FredStone）在舞台上演戏的时候表现得非常吃力，我们也不会把他称为一个丑角艺术家和舞蹈大师了。亨利·欧文爵士（SirHenryIrving）之所以是一位伟大的艺术家，是因为他不需要任何的支撑和炫耀就能够表现得宏伟壮丽。所有的艺术看起来都是轻松自然的。当我们看到一尊精美的雕塑或者绘画的时候，我们不会去考虑艺术家为完成这件作品所付出的艰苦的劳动。
能够在自己的职业生涯中取得巨大成功的销售人员必须要成为销售领域里的“艺术家”。尤其重要的是，要能够熟练而巧妙地进行客户评估，因为销售人员在一开始的时候就会对客户形成一种成见，而这种成见要一直保持到让客户对他们的商品产生兴趣之后。销售工作的最初阶段是最为棘手的阶段，一旦我们使客户对我们的商品发生了兴趣，以后的工作就不会再困难重重了。
当然，如果还没有对目标客户进行评估就直接开始推销商品是很不明智的。但是一定要注意，不能让客户觉得你是在有意“拖延”。而且最为重要的是，不能让他们觉得你正在研究他们，或者正在观察他们对你的印象。整个评估过程中都要非常自然，非常从容。如果你表现出强烈的警惕，将会引起客户的怀疑。但是你又必须要保持警惕，否则将不可能感知到任何线索。所以要训练自己毫不费力地去进行观察的能力。在遇到或看到一个人的时候就应该有意识地去观察他。要学会在别人正在看你的时候以一种看似不经意的目光掠过他们的面部。同时在不引起别人反感的情况下就要完成对他们的分析和判断。
在乘坐公共汽车或者火车的时候，你的视线无疑会不时地离开手中的书报，向别的地方瞥上一眼，这时候你可能刚好同其他人的目光相遇。被别人死死地盯着的感觉是很不舒服的，也是很令人讨厌的。但是，如果你遇到的目光既不是在试图观察你，也不是在有意地躲避你，那么，你就不会感到自己受到了冒犯。但是，这样匆匆的一瞥也许比那些笨拙的观察者死死的盯视所获得的信息更多。
7.自然从容地评估客户
评估客户的方法和技巧非常重要，无论对这一点如何强调都不过分。许多销售人员不但知道如何感知各种细节，而且也能够根据这些细节准确地揭示出客户的性格特征，同时还能够将这些性格特征转换成相应的购买动机。但是，却因为激起了客户的反感从而使得他们准确的评估变得徒劳无功或者大打折扣。没有哪一个客户乐于让一个推销员窥探自己的性格。如果发觉销售人员正在评估自己，他们很可能会心头冒火。如果销售人员在评估客户时表现得非常明显、非常急切，那么客户一定会有所察觉。但是，如果销售人员表现得自然从容、不着痕迹，那么客户很可能就不会注意到这件事情。
那么如何才能获得这种“自然从容”的气度呢？同任何一个精通一门艺术的人一样，首先需要熟练地掌握技巧，然后通过大量坚持不懈的实践才能将自然从容变成自己的第二天性。作为一个评估客户艺术的学习者，一个年轻人首先要了解评估客户的原则——这些原则我们在本章当中已经介绍过了。然后，他需要精通评估客户的技巧，也就是说，他能够熟练地应用这些原则。另外，在感知细节和线索、然后根据这些细节和线索揭示出客户性格以及将客户的性格同购买动机相互联系的过程中，他还必须要做得自然巧妙，让人根本看不出来。否则的话，他还算不上是一个精于此道的“艺术家”。
评估客户时的自然从容来源于大量的实践。但是这种实践并不局限于客户。我们知道，一个钢琴演奏艺术家并不是在听众面前学会弹琴的，相反，他是在下面学会了弹琴才去听众面前演奏的。同样，销售人员也应该在去拜访客户之前多次进行评估别人的练习。当然，他们不可能等到完全精通客户评估之后再去拜访客户，所以他们需要在拜访客户的过程中不断地学习，提高自己评估客户的技能。但是，他们一定要注意不能在评估客户的时候被客户发觉。
最后，让我们简单地探讨一下评估客户的道德问题。本章的某些内容可能会让人觉得评估客户是出于一种自私的目的。我们考虑的似乎完全是销售人员的利益，或者说，在评估客户的时候，销售人员似乎正在对客户设置一个圈套、布下一个骗局一样。我们可能会觉得评估客户是一个充满了阴谋诡计的过程。
事实并非如此。在整个销售过程中，销售人员的目标始终都应该是为客户提供真正的服务。在评估客户的过程中，销售人员必须抱着这样的目的来运用所获得的信息。但是，在搜集相关信息的时候，销售人员唯一的想法是了解事实。因此，他们既不是站在客户的立场上，也不是站在自己的立场上。他们完全站在一个调查者的立场上，而这种立场既不是自私的，也不是无私的。
因此，在评估客户的过程中，如果我们似乎忽视了客户的利益，那仅仅是因为一旦了解到了相关的信息，客户的利益和销售人员的利益都会得到同样的满足。只要销售人员在评估客户的过程中不暴露自己，那么他们就是完全道德的。只有在他们的行为让人觉得是在窥探别人的性格的时候才是不道德的。因此，评估客户是否道德的问题甚至取决于销售人员是否具有更高的技巧、是否能够自然从容，在评估客户的过程中并没有什么东西可以让客户理直气壮地去反对。只有那些“用错误的方法去做正确的事情”的笨拙的销售人员才会遭到客户的强烈反对和厌恶。