劝导客户并引起客户的购买欲望
1.以理服人不如以情动人
在前面几章中，我们的研究所涉及的都是人的大脑。现在，到了说服客户的阶段，要想实现我们的目标，必须主要从心灵上而不是从大脑上去吸引客户。能够支配一个人欲望的是他的感情，而不是他的思想，因此，“以理服人不如以情动人”。
大部分销售人员在引起了客户的兴趣之后便毫无进展了。这些销售人员吸引了客户的注意，也激发了客户的兴趣，但是在以后的销售流程中就不再努力去激发客户的兴趣了。然而，在以后的过程中客户的兴趣必须要不断地得到强化，否则，他们的兴趣就会不断地减少。那些不善于劝导客户并引起客户购买欲望的销售人员，往往会发现他们客户的兴趣在慢慢地消退。这时候，他们会努力去增加客户的兴趣以弥补因兴趣消退所造成的损失。但是，他们的努力却徒劳无功，只能眼睁睁地看着客户由感兴趣倒退到一般的注意，最后甚至开始对他们不理不睬了。这些销售人员不能引领客户通往或到达销售流程的下一个阶段，因而遭到了失败。这只是他们失败的外在原因，而更深层的原因往往在于他们不能从心灵上去正确地把握自己、对待客户。
事实上，大多数销售人员并没有认识到，在他们试图去说服客户的时候，最应该避免的就是从思想上吸引客户。为了引起客户的购买欲望而从思想上吸引客户，这样的做法常常会让销售人员事与愿违。当思想被吸引的时候，人们的头脑往往会保持一种防御状态。所以，当销售人员试图从思想上吸引客户的时候，客户对销售人员持一种批判态度。他们之所以会质疑销售人员的说法，是因为这些说法不是源于自己的内心，而是来自于外人。只要存在着思想上的反抗，客户的购买欲望就会受到压制。
没有哪一个客户会因为自己辩论不过销售人员而去购买销售人员的商品。然而，那些笨拙的销售人员却往往会试图同没有对他们的商品产生兴趣的客户进行争论，并且希望通过这种争论来赢得订单。这种错误做法往往会引起客户的反感和敌意。刚开始的时候，他们对于销售人员从思想上吸引他们的做法会采取一种被动的抵抗。如果销售人员还不知趣，他们就会主动出击，甚至会对销售人员发出逐客令。因为销售人员并没有进入他们的心灵，仅仅是搅动了他们的思想。为了摆脱这种搅扰，他们会“奋起反抗”。一个人有购买欲望意味着他有某种需要，他需要某种东西并且内心里渴望得到这种东西。他认识到了自己缺乏某种东西，而且内心渴望着能够对这种缺乏加以弥补。他的头脑也许会反对他的心灵，也许会阻碍他的心灵去获取它正在渴望着的东西。因为他的头脑没有感情，所以他的头脑不能体会到渴望的痛苦。当一个渴望接受教育——教育是一种精神食粮——的人否定了自己对知识的渴望的时候，他并不会感到头痛。而真正感受到切肤之痛的是他的心灵，因为正是他的心灵在忍受着“饥饿”的煎熬。
我们都认识到了这个原理。但是，在销售过程中，我们是否都在应用这个原理来劝导客户并引起客户的购买欲望呢？我们有没有宁愿忽略或者漠视客户心灵的需求而只是试图去吸引客户的头脑呢？当然，如果我们只是非常专注地“瞄准”一个错误的目标，那么，我们的“枪法”越好，“击中”正确目标的可能性就会越小。这就说明，为什么那么多实施了极好的方案去吸引客户头脑的销售人员却遭到了客户的拒绝。这样的销售人员可以称之为“只有头脑没有心灵的”销售人员。
在吸引客户注意以及激发客户兴趣的时候，销售人员需要做的是让新的想法进入客户的头脑。而在劝导客户并引起客户的购买欲望的过程则恰恰相反。这时候，销售人员应该将遥远的情感（而不是想法）从客户心灵深处召唤出来，并引起他们对销售人员的商品的渴望。我们只能大体地说这两个过程是相反的，但是要更清晰地想象这两个相反的过程则是困难的。
那么，“遥远的情感”又是什么意思呢？那是指自从人类诞生起就有的情感。新的想法已经改变了人类的精神，但是在最基本的人性方面，人类一直都没有什么变化。无论一个人是文明还是野蛮，他今天的内心冲动同远古时期人们的情感在性质上并没有什么区别。你和你早期的祖先在感情方面的唯一区别在于你们心灵的活跃程度不同。
地球上的第一个人所拥有的渴望同我们的渴望并没有什么两样。在感到饥饿的时候，他渴望得到食物；在感到口渴的时候，他渴望喝到清甜的泉水；在疲惫不堪的时候，他渴望寻找一个能够让他获得休息的栖身之所。到了一定年龄的时候，他会渴望着拥有一个配偶。在得到一个妻子之后，他自然会渴望他的妻子能够安然无恙。因此，他会小心谨慎地保护她，以免她受到其他男人或者猛兽的攻击。同时，他还渴望他人的陪伴和友谊，所以他会加入一个小的团体（部落），成为其中的一员。他所拥有的原始的心灵冲动同我们的感情多么相似啊！
在对“遥远的情感”的意义进行了解释之后，让我们继续来关注客户的购买欲望。我们必须要通过激发客户内心所具有的遥远的情感，同时要用诱导的方式让他们说出或透露出自己心灵深处的自然冲动，从而唤醒他们沉睡的渴望（购买欲望）。仅仅是努力让新的想法融入客户的头脑还远远不够。让我们再次重复一下上面的论述，请注意这段话的两个部分之间在意义上的对比：“我们必须要通过激发客户内心所具有的遥远的情感，同时要用诱导的方式让他们说出或透露出自己心灵深处的自然冲动，从而唤醒他们沉睡的渴望（购买欲望）。仅仅是努力让新的想法融入客户的头脑还远远不够。”
但是，不要对上面的话产生误解，从而错误地认为，在劝导客户并引起客户的购买欲望时，销售人员就可以忽视客户的思想。相反，销售人员还应该继续用自己的头脑同客户的头脑进行交流，从而不断地增强他们的兴趣。与此同时，销售人员应该用自己的心灵同客户的心灵进行交流，以便从感情上引起他们的购买欲望。因此，为你拉车的一共有“两匹马”：一匹是客户的心灵，另一匹是客户的头脑。要想最终实现你的销售目标，这两匹马缺一不可。
当然，在拉车的时候，你需要让它们并肩前进。但是，你却不能把它们放到同一个马槽上喂养，否则，比较强悍的那匹马可能会吃光所有的草料，而另一匹比较温顺的马将不得不忍饥挨饿。尽管比较强悍的那匹马可能会变得更加强壮，但是，两匹马一起拉车的时候，它们的效率将会大大降低。如果你采用这种不明智的方法来喂养它们，那么，当你那沉重的马车开始出发的时候，你将会发现，无论你怎样呵斥或是鞭打，这两匹马却无法让你的车动起来。此时，你才知道应该将两匹马分开喂养，只有这样才能保证让它们都吃到足够的饲料，以后一起拉车的时候才能够有更高的效率。
客户的头脑和心灵就如同为你拉车的两匹马一样。要想顺利地完成销售工作，需要分别为它们戴上一套“马具”，让它们并肩拉车。不过在“喂养”它们的时候，一定要将它们分开。然而，将客户的头脑和心灵比作为你拉车的两匹马可能会对你造成误导，让你错误地认为这“两匹马”应该吃同样的饲料。其实，心灵和头脑有着根本的区别，它们分别需要不同的“饲料”。你必须用想法来“喂养”客户的头脑，同时用情感去“喂养”他们的心灵。这样，“每一匹马”都会精神饱满、充满活力。它们将会齐心协力地安心拉车，并且会将客户顺利地运送到销售流程中不同阶段的终点。因此，销售人员不能只使用“一匹马”，而应该让“两匹马”并驾齐驱。当然，在此之前，要分别用它们所需要的不同的“饲料”来好好地“喂养”它们。喂养它们的时候，一定要注意不能将它们各自的饲料相混淆，否则，两匹马都要挨饿了。
2.人们在心灵方面具有很多共同之处
销售人员必须要认识到：人们在大脑构成方面存在着的巨大差异，但是在心灵方面却具有很多的共同之处。二者之间的这个差别非常重要，销售人员要想知道如何去劝导客户并引起客户的购买欲望，必须首先深刻理解这一点。理解了这一点，他们才可能知道：他们所遇到的每一位客户在本性方面都存在着好的因素和不好的因素。在一个客户身上，好的冲动或情感占主导地位。而在另一个客户身上可能就会完全相反。但是，这种差别并不是人类本性的差别，而是好坏程度不同而已，因为每一个人身上都有着好的特点和坏的特点。之所以这样说，是因为我们看到一些极坏的人可以弃恶从善，变成一个非常好的人；同样，许多好人因为不能严格要求自己也会慢慢变坏。
如果采用一种学术探讨的方式去吸引一个愚昧无知的客户那未经开发的头脑，那当然是十分荒唐可笑的。因为他根本就听不懂你在说什么。正如我们所说的，你的想法将会检查他的头脑。在吸引客户的大脑之前，你必须要考虑他们的头脑是否能够理解你的想法。但是，当你去吸引客户心灵的时候，你就不需要考虑这样的问题。你所拥有的每一种情感，在某种程度上都可以在客户那里找到。因此，你在评估客户的动机时，不是看他们拥有什么以及缺乏什么，而是要了解他们的哪些动机是最主要的。如果你能够准确地了解通常支配着某位客户行为的情感，那么，在销售过程中你当然会有更高的效率。
为了避免让大家产生一个错误的印象，在这里让我们来研究一下劝导客户并引起客户的购买欲望这一阶段的道德问题。根据客户的主要动机——即使这种动机是不好的动机——来说服客户去购买商品是完全道德的。这种说法似乎有失偏颇，不过在详细分析说明之后，你将会发现这种说法并没有错。
我们多次说过，销售人员的目标是为客户提供真正的服务。销售人员应该经常以此来激励自己。然而，要想为客户提供服务，销售人员在发现客户的时候就必须要能够紧紧地“抓住”他们。假如一个客户由于过分的自尊而导致了性格上的扭曲——我们可以用一句非常通俗但却富有表现力的一句话来形容他：“他是一个完全被自己迷住的人。”那么，要想博得他的欢心，最有效的方法是利用他自负的情绪。在这种情况下，销售人员应该利用这种情绪。没有看到这一点的销售人员肯定不是老练的推销员。然而，即使客户的动机并不是很好，但如果销售人员采用了足够好的方式来吸引他们的动机，那么，销售人员的推销仍然可以变得非常道德。
自尊本身并不是一种不健康的感情。从某种程度上说，自尊可以让人变得杰出和高贵。不仅仅是客户，而且那些具有道德意识的销售人员也会有自尊心。正因为有自尊，所以他们不会去屈尊俯就客户那种低级的自尊。但是，他们通过努力，能够把客户的自尊从一个较低的层次提升到一个较高的层次。因此，在为客户提供服务的同时，销售人员还能够改善客户的心灵。
比如，在美国内战开始不久，为一个非常时髦的裁缝工作的推销员去拜访一个花花公子。这位高明的推销员知道这位客户总是喜欢别人把他看成是一个时尚领袖。于是，他就利用客户的这种自尊进行说服工作，不仅获得了订单，而且还将客户的自尊提高到了一个新的层次。这位推销员的话大概是这样的：“朴素的风格将是今年冬天的流行趋势。各类服装都会朴素无华，而且在图案和色彩上也倾向于柔和内敛。当然，您肯定希望自己的衣着能够反映出严峻的战争形势。因为您知道，任何同国人的感情形成鲜明对比的服装将不可能成为今年冬天的流行时尚。”
最终，那位客户接受了销售人员的观点，当然也购买了他推销的朴素内敛风格的服装。他想象着自己将会成为这种风尚的领袖，感到无比的自豪。这样的自豪本来并不值得称道。但是，通过融入一种高尚的爱国主义情感，这位销售人员大大地提升和改善了这种自豪感的品位和层次。销售人员所吸引的是一种错误的动机，但采用的却是一种正确的方法。毫无疑问，以这样的方式利用客户处于支配地位的情感来说服客户是完全道德的。
真正高明的销售人员在销售流程中的各个阶段都会努力追求以最小的“代价”获得最大的成果。艺术的做事方式在于：以最小的付出成功地做好一件事情；尽可能轻松自如地做好一件事情。销售人员同客户的关系是服务与被服务的关系。如果销售人员的目标不是向客户提供真正的服务，那么，他们最基本的道德是不健康的。如果以一种错误的方式开始，那么将不可能以一种正确的方式结束。假如销售人员抱着服务客户的愿望去从事销售工作，那么，无论客户的主要情感倾向是什么，他们将能够很好地加以利用，并最终成功地说服客户。
但是，在这样做的时候，销售人员一定不能没有原则地去迎合客户那些低俗的动机。无论是对于他们自己还是对于客户来说，销售人员都有义务尽可能地提升每一个客户购买动机。同时，也不能忘记他们的天职是作为一个销售人员向客户提供服务，而不是作为一个传教士向别人服务。只要在工作中付出最大的努力并且能够持之以恒，那么每一个人都可以高效地完成自己的工作。
3.激起客户心灵深处的“感动”之情
在吸引客户注意、激发客户兴趣的时候，销售人员需要让自己的想法“进入”到客户的头脑中去。我们已经讨论过这两个阶段需要使用的“工具”。在劝导客户并引起客户的购买欲望时，销售人员也需要“进入”到客户的个性之中。他们必须要激起客户心灵深处的“感动”之情。“感动”一词意味着“移动和迁徙”。销售人员希望客户从内心深处产生情感并进而变成对他们所推销商品的渴望。那么，销售人员如何让自己的情感进入客户的心灵，同时又如何让客户表达出他们相同的情感呢？