书城管理商业活动中的影响力法则
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第17章 商场环境设计心理学:如何设计出让人流连忘返的大卖场

问题1:为什么许多年轻女性,即使不买东西,也喜欢在商场中流连忘返?

问题2:不仅是大商场,百货超市也能够设计得吸引人吗?

给消费者一个逛商场的理由

Lily是一个都市年轻女性,也是典型的超级购物狂,和她的许多女朋友一样,一到周末她就会呼朋唤友地去逛商场。有时找不到朋友,Lily就自己逛商场。Lily最喜欢的商场是太平洋百货和百盛购物中心,她喜欢那里的风格和气氛:无数的国际名牌,青春靓丽的售货人员,还有从身边走过打扮入时的年轻女孩……这一切都让Lily感到兴奋。她喜欢看的不仅仅是商品,还有前来购物的女孩们的穿着打扮,每一个漂亮的女孩都会让她感到心情愉快。

但是她并非每次都会在商场购买商品,很多时候去逛商场不是为了买东西,仅仅是闲逛,Lily也喜欢待在商场中——无论心情多么灰暗,身体多么疲惫,Lily只要一跨进商场的大门,就会变得精神焕发。

但是Lily并不是一个个案,越来越多的都市女性正在把逛商场作为自己休闲、享受的一种方式,环境优美、气氛良好的购物环境会给消费者留下美好的印象,使消费者流连其中,并引起强烈的购买欲望。

因此,研究购物环境场所的环境对消费者心理的影响,是消费心理学中的一个重要内容。

能够使消费者感到心旷神怡、流连忘返的,可不仅仅是高档的百货商场。

百货超市也能设计得“吸引人”吗

伊利诺伊州的美尔罗兹公园的Cub食品超市并不是传统意义上的超市,因此,很多人都会特意去转一圈,奥斯汀女士就是其中之一。奥斯汀女士计划花费50美元,很多消费者都会被购物场所产品的丰富种类而激起强烈的购物欲,面对着琳琅满目的产品,和高达30%的价格折扣,她还是多花了26美元。

Cub公司是食品工业的巨头,它的存在使许多同行不得不通过降低价格、提高服务质量来换取市场份额,也有不少超市在与其竞争中黯然退出。因为Cub和许多其他仓储式超市在美国大规模出现后,消费者购物习惯在不知不觉中被改变了。很多购物者开始乐于选择去那些给他们更多选择的场所消费,人们不再满足于在住所附近购物,而是可以开车到很远的Cub店大量采购。虽然付出了更多的路费,但他们得到的是在产品更丰富的地方享受更低的折扣,尽管他们总是超支。

对于Cub来说,他们致力于给购物者不同的购物体验,从消费者刚一踏入Cub,便能感觉到Cub超市的独特:宽阔的通道两端高高地堆着各种各样的食品,而且还有更低的折扣。头顶上是暴露的托梁,给人一种宽阔、高大的感觉,这种粗糙的装修风格让人感觉到超市成本的低廉,在这里购物似乎能够省不少钱。

为了刺激购买欲,Cub的购物车非常大,你永远不用感到自己购买了太多东西,虽然购物车很大,但是可以很轻易地通过宽大的通道。在货品的排列顺序和货架的摆放上,购物者很容易被引入高价区和食品区。Cub的顾客一般都会大批量购物,他们在这里的开支比在别的超市的开支多3倍以上,一般的Cub商场的销售额是每星期80万~100万美元,是其他超市的4倍。

对于零售杂货,Cub通过严格地压低成本和薄利多销售货;对于农林牧产品和肉类,则保证高质量、新鲜度和多品种。为了获取更新鲜、更好的食物,很多人愿意付出更多的路费,当他们看到,这些让他们满意的食品在干净的、比加工厂大1倍、比一般超市大3倍的区域被包装和切割,都会感到安心和安全,很容易刺激购买欲望。通常来说,一个Cub超市有超过25 000种货品,是一般超市的2倍,从随处可见的大路货到价格高昂的奢侈品,罕见的、常见的食品和日用品,这里有超过88种热狗和主餐用香肠,多达12种品牌的墨西哥食品,成吨的鱼肉和新鲜食材,似乎没有在Cub找不到的东西。

Cub商场会有导购图来引导购物者购物,不用担心高大的货架挡住你的视线,即使没看导购图或本身就是毫无目的地闲逛,购物者也会在无形中被引入高价产品的环形区域,这里出售的产品让人感觉品质更好,目的就是让顾客“超支”,在花完家庭预算前购买这些东西,然后再超支购买生活必需品。

在低价面前,Cub的利润率(买进价与卖出价之间的差别)是14%,比一般超市低6~8个百分点。但Cub的主要宣传依靠顾客的口头传播,所以在广告预算开支上,Cub比其他连锁店低25%,两相抵消,似乎Cub赚得更多。