书城管理商业活动中的影响力法则
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第8章 心理因素影响消费:为什么导购越热情,顾客越回避

问题:为什么导购的热情得不到顾客的回应,反而使顾客更加回避?

无糖咖啡是不是健康饮料

心理因素影响着消费者对商品的看法。以无糖咖啡来举例:究竟什么样的顾客群体会购买无糖咖啡呢?答案是年轻女性。那为什么年轻的女性需要无糖咖啡呢?因为这种咖啡无糖,喝了不会增重,因此不必担心因为喝咖啡而导致身材肥胖的问题。这是以减肥为目的的。而且咖啡有利于肠胃的蠕动,还可以有效防止便秘。总之,对于年轻女性来说,无糖咖啡是一种非常健康的饮料。但是从客观角度来说,无糖咖啡其实并不算健康饮料。

由于有了心理因素的介入,商品本来的意义就会很容易变质。其原意既可以被无限量地扩大,更可以被无限制地缩小,甚至转换成其他的意义。

导购越热情,顾客越回避

你是否注意过这样的景象:顾客悠闲地走进商店,看起来很想在店里逛一逛,正当顾客慢慢地欣赏店内的商品时,导购小姐迅速走来:“您好,您需要什么吗?我拿下来给您试试?您看看这件怎么样?您是给谁买的呢?”热情的导购连珠炮似的询问没有得到良好的回应,这时本来悠闲的顾客马上变得紧张起来,顾客往往会摇摇头说:“不,谢谢。”然后就快步走出商店。

为什么导购的热情得不到顾客的回应,反而使得顾客更加回避?

这一切都是“心理因素”在捣鬼,当热情的导购迎来时,往往会给顾客提供全面甚至超额的服务,但是顾客享受了这个服务,最后不买点东西的话,总是觉得内心不安:导购小姐都为我服务这么久了,她的服务这么热情,我不买点东西怎么好意思呢?

这是影响人们内心行为的“互惠原理”。互惠原理简单来说,就是我们尽量以同样的方式来回报他人为我们所做的一切,再简单点就是“以彼之道,还施彼身”。假如别人给了我们一些好处,我们就应该在另外一方面来回报他的恩惠,不能无动于衷,更不用说以怨报德了。

在最初的时候,互惠原理凭借着积极的力量影响消费者的购买。可是后来,人们渐渐发现:导购的热情需要你的经济支出,而这一切并不是完全免费的。走在酸奶柜台前,每当你试喝了刚上市的酸奶,促销小姐满脸微笑地问你味道怎么样,绝大多数时候,你都觉得其实这与以前喝过的酸奶没有什么分别,而你也并不需要这样的一大桶酸奶,若不是口渴难耐,若不是心血来潮,你断然不会凑过来免费试喝。但是一旦受了别人的小恩小惠,你觉得自己还是需要表示一下的,所以你还是买了足以让你喝上一周的大桶酸奶。到超市外,你又半推半就地被拉去做了免费的美容,美容师一针见血地道破你皮肤的缺陷,然后又不厌其烦地劝说你购买一些价格不菲的美容产品或者购买VIP美容卡,你想着自己既然免费做了一次护肤美容,就不能白白享受,所以你又默默地掏出钱包买下了并不认同的护肤品,心里却忍不住地感到委屈……

人们觉得如果不买东西就无法回报导购的热情,所以宁可不接受导购的热情服务。

如何消除消费者对商家的警戒心理

警戒心理是指每个人都具备的一种基本心理。警戒心理用来抵抗外部的刺激,而对于每个人来说,警戒心理也是各不相同的。作为销售人员,要想将自己的产品推销给第一次见面的顾客,首先要面对的就是来自客户警戒心理的挑战。客户的警戒心理,使销售人员被客户潜意识的回避排斥着。因此,要想做好销售,就需要消除顾客的警戒心理。

但是,要怎样才能消除顾客的警戒心理呢?

(1)注重客户的安全需求

安全需求意味着促销一定要做到“没有欺诈行为”;安全需求意味着账单不能有任何差错;安全需求更意味着为客人的服务不被其他人打扰。

(2)为客户提供不被打扰的服务

不打扰客户包括不要向顾客展示商家的服务标准和程序。有的商场规定当顾客进入商店以后,必须马上有导购迎上去,全程陪同客户,对客户有求必应等。虽然对于商场来说,标准与程序非常重要,但是,商家必须要知道的是,客人其实对程序一点都不感兴趣,他们其实是对自己的实际需要感兴趣。所以,不要轻易用“程序”来惩罚客人,客人根本不吃这套,所以,一旦客人表示对商家的服务有一点兴趣,在这时商家可以“表演”商家的标准动作与程序,而一旦客人开始忙于交谈,商家就一定要随机应变,不要打扰顾客的正常生活。顾客拥有自己的生理安全区,这点商家万万不可侵犯;每个客人都有属于自己的秘密,商家必须学会回避;服务过度热情,会让顾客感到不适,甚至会招来客人的反感;服务用语千万不能说得太过僵硬,千万不要当鹦鹉,重复一些毫无意义的话。

要注意谁才是购买产品的决策者

有一家儿童玩具厂为了促销一种智力玩具,煞费苦心地生产出一件全新的产品——就是在原产品上做了一点改动,捆绑了当下在小学生当中流行的飞镖玩具,希望可以博得他们的青睐,从而提高销量。可是,销售的结果却令他们非常失望,销售额竟然还不如以前!这是为什么呢?后来他们才调查发现,原来有许多家长认为这种飞镖玩具有安全问题,所以就放弃了给孩子们购买。

除了产品的安全问题,还有一个被生产厂家忽略的就是消费决策者的作用。虽然儿童是玩具的使用者,但是能够做出购买决策的并最终购买玩具的人却是家长。当然,最主要的就是它的赠品存在安全隐患问题。