13.什么是公共关系?
公共关系是一个组织与社会公众之间建立和保持沟通、谅解、支持与合作的一种管理职能,是处理各种问题和纠纷,以及了解舆论并做出反应的一系列科学的策略与活动。
企业与公众之间沟通,并借以推销产品,虽然是间接的,但却是非常有效的。它的着眼点更注重企业的长期销售目标,但又能在推销活动中临危解难、逢凶化吉。如饮誉世界的雀巢咖啡在70年代运用公共关系挽回市场危局就是一例。该公司在世界各地原本有稳定的市场,但70年代初,出现一种舆论,说雀巢食品导致了发展中国家母乳哺乳率下降,以至婴儿死亡率上升。这种舆论的出现,引起一场全球性的抵制雀巢食品运动。雀巢经纪人意识到问题严重性,礼聘著名公共关系专家帕根商量对策。帕根通过调查分析发现,雀巢公司对经销行为的保密,引发和助长了抵制运动。他把工作重点放在抵制情绪最严重的美国,多方听取社会批评,各处游说,并成立由食品、卫生、保健方面权威人士组成的听证会,审查雀巢公司的经销行为。这一系列活动,挽回了雀巢的信誉,结束了历时7年的抵制运动,使雀巢食品在市场上转危为安。
公共关系活动有三个要素:组织、社会公众和传播。组织是指企事业单位和机关团体等社会集体,是公关活动的主体。公共关系活动就是围绕组织目标开展,并为组织实现目标服务的。社会公众是公共关系活动的对象,包括一切与组织目标有直接和间接关系的潜在和现实的集体和个人。企业的社会公众,一般来说,有以下23类:股东、用户、供应商、批发商、代销商、经销商、消费者、竞争者、金融机构、新闻界、职工、工会、社区、一般公众、公务员、学校、政治团体、政府、公共服务团体、宗教团体、行业团体、工商界、协作单位。传播是指主体与公共关系对象沟通的方式与媒介,包括各种活动手段和信息传递工具。公共关系就是主体通过传播对公众施加影响的过程。
公共关系的活动过程可分为以下四个阶段;
(1)公共关系调查。即了解和分析主体公共关系的现状和历史。调查内容有:①组织基本情况。如经营状况、员工情况等。②公众意见。如企业知名度、信誉、公众动机(公众印象的主观原因)等。③社会环境。如经济环境、政治环境等。调查方法通常有资料分析、重点公众拜访和民意测验等。
(2)确定目标和选择公众。即根据调查结果确定公关活动要解决的问题和公共关系对象范围。企业公共关系活动的目标通常是:①提高产品和企业的市场声誉和知名度。②挽回企业产品的市场不良影响。③纠正公众对企业产品的偏见和误解。④帮助公众创造与企业产品有关的消费方式和生活方式。⑤协调企业与政府部门的关系。⑥改善企业与所在地公众的关系。⑦围绕企业经营方针,创造有利的推销环境。⑧在市场竞争的关键时刻,争取消费者、用户、中间商的支持。
(3)公共关系实施。就是借助一定的形式和媒介去实现目标。实施的方式包括礼节性访问洽谈、借用新闻媒介进行宣传报导和做广告,以及开展各类专题活动。访问洽谈一般是针对特定活动对象进行的。新闻媒介传播面广,多用于树立企业产品市场形象。专题活动如股东年会、记者招待会、宴请、交际舞会等,主要就某些特殊事件的需要,用来传播信息、互相沟通和融洽感情。
(4)公共关系效果分析。即对公共关系活动进行评价、总结和检查存在的问题,为下一步调整计划提供依据。
公共关系活动一般由组织中公共关系部门承担实施。我国目前不少单位已成立了公关部或咨询部,信息部、广告中心,通联部等负责公关事务。此项工作也有归于销售部门负责的。
14.公共关系的模式主要有哪些?
公共关系的模式即公共关系工作的方法体系,它取决于特定的目标和任务。常用的公共关系模式主要有以下几种:
(1)宣传性公共关系。通过综合运用各种传播方式,如宣传报导、广告、免费招待参观、赠送宣传品和主动参加各种公益性社会活动等,介绍组织各种信息,加深和推动公众对组织的认识和理解,提高组织知名度,潜移默化地树立组织的良好形象。
(2)交际性公共关系。通过人与人之间无媒介的直接接触,如拜访、座谈、慰问、舞会、招待会、茶话会、共进午餐,包括个人往来信件等,建立广泛的社会联系,沟通感情,为组织实现既定目标创造良好的人际环境。
(3)服务性公共关系。它通过各种服务手段,如完善现有服务方式、增加新的服务项目等,来改善和密切与公众之间的关系,用以获得公众的好评,吸引公众的注意力,为组织建立信誉。在商品推销过程中的服务,包括售前服务、售后服务,在固定营业场所提供娱乐的饮食服务等等,可招徕顾客并为企业树立市场信誉。
(4)征询性公共关系。它通过市场调查、民意测验、重点客户访问、设立接待机构、处理投诉等方法,以公众至上的姿态出现,了解公众要求,收集舆论反应,为组织的经营管理决策提供依据,使组织的活动能够顺应公众要求和市场发展趋势。
(5)矫正性公关活动。它是在组织受到外部非难,或者由于自身失误,与公众发生矛盾时,通过调整方略、举措,运用各种公共关系手段,与新闻界联系,控制影响面,与公众达成谅解,平息风波、维系组织的形象和声誉。
(6)开拓性公共关系。它通过公关人员主动的协调组织内部关系,举办各种社会性、公益性、赞助性活动,如庆典、纪念会、赞助等,积极改造企业内外部环境,提高组织的社会声誉,并不断开创工作新局面。
公共关系模式具有适应性的特征。因此,公关活动要根据组织性质、具体目标和任务以及公众的特点,有条件的选用。
15.什么叫促销组合?
促销组合是在一定时期内为扩大销售,由企业销售部门组织进行的全方位推销活动,通常是将人员推销、广告、公共关系、销售促进等推销手段结合起来,综合运用,形成有机的整体活动,以求达到最佳的推销效果。
促销组合目的是发挥整体优势,为了达到最佳组合状态,应考虑下述因素:
(1)产品性质。产品性质决定着消费者和用户的购买行为和购买习惯,不同性质的产品,其促销组合应有所差异。在一般情况下,产品促销组合的格局是:消费品以广告为主,工业品以人员推销为主,同时辅以公共关系和销售促进手段。具体工作中,又不能一概而论,对具体产品还应做具体分析。例如,对技术性能简单、用户分布面广的普通工业品,广告宣传更为适用;而某些技术性强、价格昂贵的耐用消费品,需要以人员推销或者销售促进手段为主。
(2)促销目标。引起推销对象的注意和兴趣,激发需求欲望,促其产生购买动机,这是一般目标。在某一具体时期内的推销活动,还应有具体目标,如销售增长率、市场占有率、产品知名度、树立企业市场形象等。促销目标不同,促销组合也不会一样。如销售增长率要求的是短期效益,选配促销组合要多使用广告和销售促进手段;而树立企业市场形象是为奠定今后有利的市场地位的长期目标,应以公共关系为主,辅以广告宣传。
(3)产品寿命周期。在产品市场寿命周期所处的不同阶段,促销目标是不同的,这样,选择配合的促销组合也有所差异。
(4)推销策略。推销总体策略分为“推”的策略(人员推销)和“拉”的策略(非人员推销)两种。推销策略不同,促销组合格局就不同。一般讲,企业规模小、市场集中、产品单价高且销售需做示范,以及公共关系亟待改进的情况,采用“推”的策略,以人员推销为主,市场范围大、产品易产生宣传效果、需求有增长趋势、企业资金雄厚的情况,采用“拉”的策略,以非人员推销为主。
制订恰当的推销组合,除上述因素外,还应考虑目标市场特点、定价策略、销售渠道等因素。
16.什么是商品展销?
商品展销是将推销的商品实物、资料或图片等展示出来,边展览边销售的推销方式。商品展销一般分以下几种:
按商品的种类不同,分为专业展销、综合展销。前者为某一类、或某一种商品展销;后者为某几类或各种类商品的展销。
按展销场所不同,分为固定展销(如展销会、展销柜)、流动展销(如下厂、下乡展销)和现场展销。
按展销组织方式不同,分为企业展销、部门展销、联合展销。
按展销期限不同,分为定期展销、不定期展销和长期展销。
按商品的性质不同,分为新产品展销、一般产品展销和积压商品展销。
商品展销不受指标、区域或隶属关系的限制,可以使供需、客货直接见面,自由选购,当场成交,不仅增加销售额,而且购销直接交流信息,能够促进生产企业不断地改进产品。