一市场调查管理制度
市场调查管理规范
第一条管理体制
1公司营销部门负责市场调查业务和管理工作。
2公司营销部门视情况可设立下属专业市场调查机构，或市场调查主管职位。
3公司可聘请社会专业的市场公司、机构、专家担任公司市场调查咨询顾问（单位），亦可委托其承担具体的市调任务。
第二条市场调查原则
1市场调查须遵循资料准确、观点客观、时效性强、信息全面完备、投入费用最省的原则，为公司生产、经营、销售决策提供正确依据。
2公司每年的市场调研经费应占年销售收入（销售费用）的×%。
第三条市场调查程序
1制定公司市场调查总体规划和年度计划、费用预算，在经批准后组织实施。
2制定公司市场调查的详细工作规程和细则，监督市调员按程序作业。
3具体负责单个市场调查项目全过程的组织、实施，提出市场调研报告，并交公司领导和有关部门决策参考。
4筛选合格的专业调研机构，负责与之保持正常联络，对委托的市场调查项目进行协调、督促、验收、评价。
5筛选合格的市场调查人员，对其进行业务培训、指导，对其工作业绩进行考核。
6采取各种措施进行监控，尤其是对各个质量控制点的监控，确保市场调查结果的质量和可信度。
7接受公司各部门的市场信息咨询，或主动提供定期的市场信息服务。
8对相关市场信息资料进行收集、整理、归类、建档，确定市场信息资料的密级，并妥善保管。
第四条市场调查计划
1调查问题的准备。
2确定调查用表的种类与形式。
3调查项目的确定。
4调查方法的选择，包括面谈、访问或邮寄调查。
5确定调查对象与调查样本。
第五条市场调查报告书
市场调查报告书不得擅自向其他公司公开和透露。市场调查报告书由市场调查室起草或撰写，具体内容如下：
1调查目的。
2调查方法。
3调查对象或调查对象分组情况。
4调查规模。
5调查项目。
6面谈调查。
7抽样用表。
8调查用表。
9其他与调查有关的情况与结果。
第六条报告书附件
由市场调查室撰写或编辑附件，附件内容不限。一式若干份，分送各分部门或分公司，作为研究资料。
第七条销售活动调查
对销售活动的调查，主要包括以下几方面事项：
1对本公司在同行业中的地位进行调查。
2测定推销能力与效率。
3测定各地区市场潜力。
4计算各商品的销售量。
5计算或测算目标市场与结构容量。
第八条流通渠道调查
对销售机构，包括零售、批发部门进行详细调查，研究流通渠道以及本公司在流通渠道上的障碍，进而确定本公司流通渠道的长度与覆盖面。
第九条消费者调查
对消费者的调查主要包括：
1消费者地域分布和人口分布。
2消费者受教育程度。
3消费者购买力情况。
4消费者价值倾向调查。
第十条大宗消费者调查
对大宗消费者或主顾，进行以下项目调查：
1对公司、厂家以及其他企业单位进行调查。
2对政府部门、社会团体等事业单位进行调查。
第十一条商标地位调查
对商标地位的调查分析主要有以下项目：
1对同行或同类商品商标的变化情况、变化地点以及变化时间进行系统调查。
2调查经销单位对商标的意见。
3倾听消费者对商标的意见。
第十二条批发部门调查
1批发部门的地理位置调查。
2批发部门经营方针和政策调查。
3批发部门经营状况和经营条件调查。
4批发部门的市场占有率或覆盖面调查。
5批发部门的财务方针、习惯和信誉调查。
第十三条产品与包装调查
产品与包装的调查分析，主要包括以下几个方面：
1寻找或发现商品的新需求或新用途。
2对消费者所喜欢的外观包装进行调查。
3对新产品开发方向和内涵进行研究和探索。
4寻找流通中不良品产生的原因。
5对消费者的质量评价进行调查。
第十四条舆论调查
1对公司经营的评价。
2测评公司公关工作的效果。
3对公司商品销售地域的舆论进行调查。
4测评公司与交易伙伴的公关效果。
第十五条价格调查
1一般物价的涨落趋势。
2与代用商品的价格关系。
3竞争商品的价格调整趋势。
第十六条批发市场调查
1进货（供货）关系
（1）年供货量、供货额增长率。
（2）各供货企业、供货地区的供货量比例。
（3）各供货企业、供货地区的供货额比例。
（4）批发商的进货期、进货间隔期、间隔期的长短。
（5）批发商与供货企业有无特殊关系，关系如何。
2销货（批发）关系
（1）各购货商业机构购货额比例。
（2）各购货商业机构、购货地区的货量比例。
（3）年购货量、购货额增长率。
（4）货款回收方式，货款回收周期长短。
（5）利润率变动情况。
（6）购货方式以及各种购货方式（如上门定货、通讯定货和现货交易等）的比例。
（7）呆账比率增长率。
（8）退货比率增长率。
（9）与购货商业机构，有无特殊关系，关系如何。
3经营状况
（1）广告宣传的方法。
（2）广告宣传费占销售收入的比率以及比率的增减情况。
（3）商品周转率或商品周转速度。
（4）营业开支情况。
（5）月平均库存情况，包括库存增减趋势及各商品库存增减趋势。
第十七条一般消费者调查
1消费者的实际情况，包括职业、年龄构成、收入等。
2消费者的态度、价值观、意识以及舆论倾向。
3购买动机和购买方式。
4对广告宣传的态度，包括对各种广告宣传媒介，如电视、广播、报纸杂志的态度。
第十八条零售商调查
1在该地区、该商店的销售量。
2对本公司商品的质量、价格有何评价与希望。
3有关该地区消费者需求倾向，以及广告宣传的问题和消费问题。
第十九条零售店调查
1与批发商的关系，包括从哪家批发商购进商品，与批发商的地理联系如何，对方是否负责运送。
2零售店所处的地域是住宅用地、商业用地还者是工业用地。
3与生产厂家的直接联系如何，生产厂家提供何种便利，成立何种机构从事这项工作。
4零售店的规模大小，是新店还是老店，销售收入是多少，商品周转率和利润率水平是否稳定。
5店面的宣传，包括特价销售、有奖销售和宣传品等，存在什么问题，舆论评价如何。
6零售店的有奖销售规模有多大，奖酬有多高，有多少人关注。
第二十条销售记录分析
在过去记录的基础上，对商品的需求变动趋势进行比较分析，以指导未来的经营。需要分析研究的资料如下：
1营业旬报。
2营业月报。
3营业概况。
4收支实际情况表。
5经费开支报表。
6未承兑票据明细表。
7承兑票据明细表。
8银行往来账户明细表。
第二十一条销售费用分析
在市场调查基础上，计算各项销售开支与费用，并确定合理的费用开支额度。
第二十二条市场动态分析
1一年以上的长期分析（预测）。
2一年以下的短期分析（预测）。
3其他必要的财政、金融和贸易市场趋势分析（预测）。
第二十三条调查结果分析
1避免做出主观的判断，必须实事求是，以事实为依据。
2必须反复验证判断的正确性。
3必须注意有无例外情况，对可能存在的主要例外事件做出分析，避免判断失误。
4检查调查结果与事先假设是否一致。
5调查结果，包括调查资料，是否能对现实做出合理解释，与事实是否相符。
6不得以偏概全，随意推断，各结论都必须有可靠的事实支持。
市场调查业务实施要点
第一部分总则
第一条市场调查宗旨
使本公司及时掌握市场情况，有效地开展广告宣传工作，收集和整理制订计划所需要的各种材料。
第二条市场调查目的
通过市场调查，了解本公司产品在市场上的销售情况，掌握第一手资料，为公司制定计划做准备。
第二部分市场调查的范围
第三条市场环境调查
1国内外政治形势、外交关系、体制改革状况。
2国家经济、环保、外贸等相关法律、行政法规动态及其影响。
3宏观经济及产业、行业、市场供求关系。
4社会文化、消费习俗和传统。
5当代科技最新动态和与公司有关的技术、产品发展动向。
6与目标市场相关的地理、气候、自然环境状况。
第四条市场需求调查
1购买力总量及其影响因素。
2消费投向、支出结构及其影响因素。
3消费人口及分布结构分析。
4消费者购买动机、心理和行为。
第五条市场供应调查
1同类产品、商品的供应渠道和来源。
2商品的供应总量及预测。
3主要销售市场和范围变化。
第六条市场营销活动调查
1竞争对手状况。
2产品实物性能、品种、规格、外观、材质和内外包装。
3销售价格状况、变动趋势及影响因素。
4销售渠道及中间商。
5产品生命周期、销售增长、市场普及率。
6广告诉求、广告媒体、广告效果。
7各种促销活动效果。
8产品使用和新产品试投效果。
第三部分调查准备
第七条对市场的初步情况进行分析
市场调查人员对所掌握的有关资料，如企业业务活动记录、统计报表、会计报表、产品质量、消费者的消费习惯、流通渠道情况、经销单位合同数量以及同类新产品情况等资料，进行认真的研究分析，把握了解其间的因果关系。
第八条进行非正式调查
访问有经验的专业人员，听取他们对市场问题的分析，找出问题的症结所在。
第九条确定市场调查的范围
市场调查范围直接影响着市场调查的工作量和工作效率。在确定市场调查范围过程中，排除与调查目的关系不大的设想，使调查目标更加集中。
第四部分制定实施计划
第十条调查项目的选择
调查项目的选择取决于调查目的和调查目标，根据调查目的和调查目标，对各项问题进行分类，规定每项问题应调查收集的资料。调查项目正是为了取得所需的资料而设置的。
第十一条调查方法确定
1确定调查地点
（1）根据市场调查的范围确定调查范围，如果是调查一个城市的市场情况，还要考虑是在一个区调查还是在几个区调查。
（2）考虑调查对象的居住地点，是平均分布在不同地区，还是可以集中于某些地区。
2确定调查对象
（1）主要是确定调查对象应具备的条件，如性别、文化水平、收入水平、职业等方面的选择要求。
（2）根据市场调查目的选择符合条件的市场活动参与者。
（3）确定样本的数目，主要是确定调查对象的数目。
3调查目的和目标相结合
确定调查地点、调查对象条件、调查对象样本数目都不能孤立进行，它们同调查目的和要求达到的调查目标有密切的关系。
4确定调查方式
从调查的具体条件出发，以有利于搜集到符合需要的第一手原始资料为原则确定调查方式。
（1）直接面对消费者做调查，直接搜集第一手材料，可以分别采取访问法、观察法和实验法。
（2）调查内容较多，可以考虑留置问卷法。
第十二条确定调查人员
确定调查人员主要是确定参加市场调查人员的条件和人数，包括对调查人员的必要培训。
1调查人员必备的素质
（1）品德素质：客观公正、忠实笃厚、勤勉耐劳、严谨认真、平易近人、开拓创新。
（2）文化素质：市场调查人员应具备一定的文化基础知识。
①能正确理解调查提纲、表格、问卷内容。
②能比较准确地记录调查对象反映出来的实际情况和内容。
③能做一些简单的数学运算和初步的统计分析。
（3）业务素质：要求市场调查人员应具备一定的市场学、管理学、经济学方面的知识，对调查过程中涉及的专业性概念、术语、指标应有正确的理解。
（4）性格素养：具备一定的社会经验，要有文明的举止，大方、开朗的性格，善于和不同类型的人打交道，以取得他们对调查工作的配合。
2培训和教育
公司需对市场调查人员进行各种素质和业务作业的培训和相关规章制度的教育。
（1）统一认识，使每个调查人员都能深刻认识该调查的具体目的和现实意义。
（2）根据调查项目的涵义，对有关专业性概念、术语进行解释，明确统计资料的口径及选择调查对象的原则、条件等。
（3）要对调查人员进行工作技能训练，包括如何面对调查对象，如何提问，如何解释，遇到一些情况如何处理等。
（4）可采用模拟训练法，即由有经验的调查人员扮演调查对象，由初次参加调查的人员进行模拟实地调查，借助模拟实地调查把调查过程中可能遇到的问题暴露出来，以锻炼受训者应付、处理实际问题的能力，并通过对模拟过程的共同讨论、评价，找出解决问题的最佳方法。
3制定培训计划
根据市场调查人员的总体和个体情况及市场调查项目，制定有针对性的内容和方法，进行不同的培训计划。
第十三条编制调查费用预算的原则
1在坚持调查费用有限的条件下，力求取得最好的调查效果。
2在保证实现调查目标的前提下，力求使调查费用支出最少。
3调查费用以总额表示，至于费用支出的细目，如人员劳务费、问卷印刷费、资料费、交通费、问卷处理费、杂费等，应根据每次调查的具体情况而定。
第十四条确定工作流程。
根据每次调查内容、工作量、时间紧迫度、精度、预算等因素，参照以上标准程序，再具体确定每次市场调查工作流程。
第十五条工作进度日程和工作进度的监督检查
1工作进度日程，是对各类调查项目、调查方法的工作程序、时间、工作方法等做出的具体规定。
2对工作进度的监督检查，是及时发现问题，克服薄弱环节，保证整个调查活动顺利进行的重要条件。在对工作进度的监督检查过程中，最后采取现场检查，以利于及时指导，改进工作。