书城管理市场推广制度
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第3章 市场推广之调研管理制度(3)

3如果没有充足的时间来观察并填写,可以采用“瞬时观察法”,事先规定一个观察间隔时间,每1小时或每2小时观察一次,依据概率来推断总体情况。

4在填表之前,把观察和推断的具体事项,填写在表头。

二市场信息研究管理制度

调查问卷设计办法

第一部分问卷设计前期准备

第一条要明确问卷设计的起点

1必须要明确不同地区、不同年龄、不同职业等被调查者不同的回答问题能力。被调查者的回答能力主要是由他们的文化程度、社会经验及其居住地区等决定的。

2在设计问卷时,切不可不顾客观条件,设计出过长、回答难度过高的问卷,使问卷失去可行性。

3在设计问卷时,一定要把需要性和可能性结合考虑,特别要为被调查者回答问题提供方便条件。

第二条弄清问卷调查的各种不利因素

清楚问卷调查的不利因素,主要是明确被调查者的主观和客观条件,在设计问卷时避免受其干扰,有效地提高问卷质量,取得更好的调查效果。

第二部分问题与答案的设计

第三条问题的选择

1必须选择与某种市场调查目的最贴合的问题。结合市场调查目的选择问题,就是从需要出发考虑问题。

(1)问题设计不能过于简单,否则就无法满足市场调查研究的需要。

(2)问题设计不能过于繁琐,否则就会造成人、财、物和时间的浪费,还会直接影响问卷的回收率和有效率。

2问题的选择必须符合市场在一定时间、地点、条件下的客观实际表现。

3问题的选择必须符合被调查者回答问题的能力和愿望。

第四条问题的形式

市场调查问卷中的问题有两种基本形式,即开放式和封闭式。

1开放式问题在提出问题时不提供任何答案,由被调查者根据实际情况自由填写。

只适于用开放式提问的问题特点在于,调查者事先无法将其所有可能的回答一一列出,甚至难以列出其主要的可能回答。只有被调查者对开放式问题作答后,才能归纳整理出问题的主要答案。

2封闭式问题在提出问题的同时,还必须将答案设计出来。封闭式问题是问卷调查中采用的主要问题形式。封闭式问题的具体方式有以下几种:

(1)填空式。

(2)两项选择式。

(3)多项选择式。

第五条问题的表述

问卷设计中,不论开放式问题还是封闭式问题,都要用文字。问题的表述对问卷的质量、问卷的回收率及其调查的结果有重要影响。问卷中问题的表述应遵守以下规则:

1每个问题的内容要单一,避免多重涵义。

2问题的表达要具体,避免抽象、笼统。

3表述问题的语言要简短、通俗、准确。

4表述问题要客观,不能带倾向性或诱导性。

5对于敏感性问题,不要直接提问。

第六条答案设计的原则

1互斥性

同一问题的若干个答案之间关系是相互排斥的,不能有重叠、交叉、包含等情况。保证每个答案都有与其他答案不同的作用和价值。

2完备性

所排列出的答案应包括问题的全部表现,不能有遗漏。

3相互联系

问题答案设计的互斥性和完备性,不是孤立存在的,而是相互联系缺一不可的。

第七条问题和答案的设计方法

设计问卷中的问题和答案有两种方法,即卡片法和框图法。

1卡片法

(1)将每一个问题和答案分别写在一张卡片上,有多少个问题和答案就写多少张卡片。

(2)根据卡片上问题内容的不同,将卡片分成若干类。

(3)按一定顺序把各类卡片排列起来。经过反复检查、推敲和调整,最后按卡片排列顺序将问题和答案重新抄录,就形成了问卷初稿。

用卡片法设计调查问卷的好处在于,每一个问题与答案独立成卡,便于对问题的分类、排序,在进行分类、排序的调整时方便自如。这种方法体现的是一种由部分到整体的考虑问题思路。

2框图法

(1)根据研究市场问题的需要,根据对市场现象的探索性分析研究,在一张纸上先画出问卷整体和各组成部分的框图。

(2)具体设计出各部分的问题与答案,并按顺序排列好。

(3)经过必要的调整形成问卷的初稿。

框图法设计问卷初稿的好处是,在一张框图上可以一目了然地看出问卷的整体结构,有利于合理安排问卷的各部分和各部分的具体问题与答案。这是一种由整体到局部的思考问题方法。

3卡片法和框图法相结合

设计问卷初稿的卡片法和框图法各有优点,在实践中经常采用两种方法结合的方式。即对问卷的整体和组成部分用框图法设计;对各部分中的具体问题与答案采取卡片法设计。

第八条问题的排列顺序

问题与答案顺序的排列,一方面要便于被调查者顺利地回答问题;另一方面要便于调查者在调查后对资料进行整理和分析。

1按问题的性质和类别排列

把同一性质和同类别的问题排列在一起,这样被调查者可以按一定思路连贯地回答问题。中断或跳跃,不利于顺利回答问题。一般是先排列事实、行为方面的问题,后排列观念、态度、意见方面的问题。

2按问题的难易程度排列

(1)一般把比较容易回答的问题放前,把比较难的问题放后。

(2)把被调查者熟悉的问题放在前面,把比较生疏的问题放在后面。

(3)把比较好答的封闭式问题放前,把比较难答的开放式问题放后。

(4)把被调查者比较感兴趣的问题放前,把比较严肃的问题放后。

3按问题的时间顺序排列

按时间顺序排列,可以采取由过去到现在的顺序排列,也可以用由现在到过去的顺序排列,使被调查者可以按由前到后或由后到前的时间顺序,连贯地回答问题。

4按被调查者的心理承受能力排列问题

在市场调查中,往往无法完全排除对一些敏感性问题的调查。当问卷调查中必须提出这类问题时,应考虑到被调查者的心理承受能力,把这些问题放得靠后一些。

第三部分问卷初稿的试用和修改

第九条小样本试用初稿

进行小样本的调查,对问卷初稿进行客观检验。实际上就是搞一次小型的问卷调查,但目的并不是为了取得市场资料,而是为了对问卷初稿从各方面进行检验。

1将问卷初稿复印10~30份,在市场调查对象中随机或非随机地抽取一个数量相当的小样本,对他们用问卷初稿进行调查。

2对调查过程和结果进行分析研究,发现问卷初稿的问题和不足。

3对问卷初稿进行修改。

第十条问卷初稿调查结果分析

1如果问卷的回收率过低,说明问卷初稿存在问题比较多,需要进行较大的修改。

2分析问卷初稿调查结果的有效回收率,能更明确地检查问卷初稿存在的问题。

(1)填答不完整,只答了问题的一半或只答一些比较容易回答的问题,说明问卷可能过长或问题难度过高。

(2)若对某问题普遍存在所答非所问的情况,说明问题不明确,或指导语不清楚等。

第十一条专家评定初稿

1将问卷初稿复制10份左右,分别送给对问卷调查有研究的专家,对问卷调查非常熟悉的有经验的调查员,从调查对象中选出的有代表性的被调查者。

2由他们对问卷初稿进行阅读、分析和评定。

3根据他们的评定对问卷初稿进行修改。

第十二条问卷的初稿只有经过试用和修改,才能形成问卷定稿,投入正式调查使用。

市场预测运作规范

第一条总则

为了规范市场预测过程,确保市场预测结论的合理性,提高市场调查研究的绩效,特制定本规范。

第二条明确预测目标

1要了解决策的要求,确定本次预测空间层次、商品层次、时间层次属于哪一种类;应达到哪些基本要求,如预测结果的精度要求;拿出预测结果的最后期限等。

2开展目标分析,运用系统观点,逐步把握目标和外部环境之间的依存关系。辨明预测目标的主要变化特征和影响因素,在基本掌握预测目标变化机理的基础上,搜集资料,选择合适的预测方法。

第三条搜集资料

1资料的类别

(1)关于预测对象本身的历史和现实资料。

(2)影响预测对象发展过程的各种因素的历史和现实资料。

2资料收集原则

搜集资料要注意广泛性、适用性。资料搜集不全面、不系统,会严重影响预测工作并带来麻烦,降低预测质量。

3资料的处理

(1)对于搜集到的资料,一定要进行鉴别和整理加工,区别资料的真实性和可用程度,去掉那些不真实、与预测关系不密切、不能说明问题的资料。

(2)如果有些必需资料不易取得,还可以通过配额测算、比例测算、适用面测算等方法进行测算而得。

第四条分析判断

1分析观察期内市场影响因素同市场需求量的依存关系

在实际工作中,预测人员往往受时间、能力的限制,难以捕捉和分析太多的因素,而只能选择其主要的方面。

2分析预测期的产供销关系

商品的产供销是一个有机的整体,预测期产供销关系及其变化的分析主要有:

(1)分析市场需求商品的品种、数量、结构及其流通渠道的发展变化。

(2)分析社会生产能力是否与市场需求总量相适应。

(3)分析各种生产企业生产的商品结构是否与消费结构相适应。

(4)分析原材料供应情况。

3分析当前的消费心理、消费倾向及其发展变化趋势

主要分析随收入的增加,广告促销顺利条件下人们的攀比心理、赶时髦心理以及与一定社会集团、社会阶层相适应的趋同心理、归属心理、表现自我价值的非趋同心理(商品的个性化)等的变化对购买商品的数量、品种、花色、款式的影响关系。

第五条建立预测模型

1预测模型应服从于预测目标

企业的战略决策、战术决策、日常业务决策的信息要求在预测对象范围、预测期长短、预测精度等方面是不同的,选用的预测方法也就不同。

2预测对象商品本身的特点各异

不同的预测对象商品,具有不同的属性和其内在的变化特点。

3考虑环境因素的影响

预测期现有的条件和基础也非常重要。

第六条做出预测

在选择预测方法建立预测模型的基础上,根据对未来的了解分析,推测(或计算)预测目标的可能水平和发展趋势,进而做出分析与评价,得出最终的预测结论。

1利用预测模型推测或计算出预测值

预测方法不同,建立的预测模型也不同。总的来看预测模型有以下几类:

(1)定性判断的现象之间完全确定的函数关系模型。

(2)定性分析判断出现象之间的某种比较稳定的相关关系模型。

(3)比例关系会随时间不同或地域不同而不同,对此只能用数学方法建立现象之间非完全确定的函数关系模型,即数学预测模型。时间序列分析法或回归分析法建立的都是数学预测模型。

2评价预测值的合理性,最后确定预测结论(1)根据常识和经验,检查、判断预测结果是否合理。

(2)计算预测误差,看看存在的误差有多大,是否超过预测要求。

(3)分析正在形成的各种征兆、苗头反映的未来条件的变化,判断这些条件、影响因素的影响程度和可能出现的变化。

(4)在条件允许的情况下,采用多种预测方法进行预测,然后综合评价各种预测结果的可信程度。

第七条确定预测值要及时利用上述办法做出综合对比,推理判断,对预测初值做必要的调整,确定出最终的预测值。