要么不干，要干就要争第一。好比一颗拳坛新星的起步，他的目标必须首先就指向世界冠军，甚至要超越世界冠军。否则他不仅永远无法问鼎世界第一，而且一不留神还会被任何一个平庸的选手击倒在地。——张瑞敏
市场经济在由较低阶段逐渐发展到较高阶段的过程中，经过优胜劣汰的市场竞争洗礼，名牌产品在商品世界中的地位逐步上升，现代市场经济时代则成为名牌争天下的时代。一个国家若没有一批国际知名企业，一个企业若没有在国际、国内市场打得响的名牌产品，在当今日趋激烈的市场竞争中，就只能处于被动地位，永远落在人家后面。
企业是名牌产品的设计者、生产者和推广者。没有企业的奋力拼搏、成功开拓，任何高明的名牌策略，都不能变成真正的现实。怎样才能把“创品牌、保品牌”当成企业管理中的重中之重呢？最关键的一条就是要树立起强烈的名牌意识。这就是说，每一个企业，不仅高层管理人员要认识到，而且要教育全体职工，使每一个人都清楚地知道。在现代市场经济激烈竞争的环境中，驰名商标犹如无坚不摧的开路先锋，是企业开辟、占领和不断扩大市场的重要武器；它又好像威力无穷的法宝，是企业竞争取胜、获得巨大效益、迅速成长的重要保证。因此，谁要想经营一个成功的企业，就要拥有一个或几个打得响、过得硬的名牌；谁要想成为一个优秀的企业家，就要懂得并能熟练运用名牌战略。
在中国企业中，海尔无疑是打造名牌企业的成功典范，从1984年的一个不知名的濒临倒闭的小厂，到如今全球知名的家电集团，其成功的第一步就是品牌战略的实施。
海尔品牌的发展，大约经历了这样的几个阶段：
（一）1984年到1991年为确立名牌阶段
发生在1985年的“砸冰箱”事件，是这个阶段开始的标志，1991年获得驰名商标是这个阶段结束的标志。海尔不仅扭转了过去的被动局面，而且逐步成长为国内著名的企业和驰名的品牌。
（二）1992年到1998年为迅速扩张阶段
这个期间先后以“吃休克鱼”为理论根据，兼并了18家亏损企业，海尔的企业规模得到了空前的扩张。通过大力开展多元化经营，海尔从一个冰箱企业变成了生产各类家电产品的企业，这个阶段是海尔扩展实力的阶段。由于实力的扩展，海尔品牌的声望进一步提高，海尔集团成了本行业的主导企业之一。
（三）1999年到现在为国际化提升阶段
在国内坐稳了位子之后，海尔不失时机地进入国际化经营的新阶段。用张瑞敏的说法是“国门之内无名牌”。海尔对品牌的要求，也由“品牌国际化”到“国际化品牌”。这个阶段的主要特点，是不仅把自己的产品打到世界市场上去，而且要在世界各地建立自己的经销和生产机构。海尔提出的目标是“三个三分之一”：三分之一国内生产国内销售；三分之一国内生产国外销售；三分之一国外生产国外销售。海尔初步成为国际知名品牌。
中国入世后，海尔首席执行官张瑞敏在谈到中国的企业品牌在未来发展中的走向时说：“如果让我展望未来10年，我希望到2010年，不但在全世界都可以谈到中国制造的产品，而且还将看到外国公司制造的中国品牌的产品。到2010年，应该有很多中国名牌在世界上出现，那时候的中国不仅仅是一个世界的工厂，也应该拥有具备非常强的国际竞争力的企业群体。过去中国企业有句话叫做我们正在走向世界，但是今天中国加入WTO，世界更是走向我们，所以我们应该融入到这个世界当中去。”
2004年6月20日，中共中央政治局常委、国务院总理温家宝在视察海尔集团时，对海尔集团创名牌的做法给予充分肯定，他指出：“名牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有名牌多少，还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。”
准则1：卖信誉而不是卖产品
海尔在树立品牌、打造品牌的过程中，首先明确的第一点就是：“卖信誉而不是卖产品。”
信誉是企业的生命线，是树立品牌的关键点。在当今市场，从牙刷到理财服务，每样东西都已成为商品。由于产品、服务和技术如此易于模仿，企业信誉成为决定顾客购买取向的决定性依据。
信誉的积累具有“难得易失”的特点，即企业需要长期付出艰苦的努力才能树立一点信誉，而一次失误，就可能让从前积累的信誉丧失殆尽，进而毁掉一个品牌。信誉积累的回报还具有“前低后高”的特点，即积累的初期信誉投资的回报率低，但是随着这种积累的持续进行，回报率会不断提高。对此，海尔有着明确的认识，创业创名牌要有时空概念，不能今天是名牌就算了，而不管明天如何，要“风物长宜放眼量”。
原冷冻设备公司总经理杨传新在1995年的一天，忽然接到威海一位用户打来电话，说对产品的性能不太了解，使用中不顺利。杨立刻派售后服务部的一位同志去解决问题。一小时过后，那人从门外探头进来问杨：“我怎么去啊？”杨传新当时就火了，说：“我以为你已经到了威海了！用户在等着你解决问题，你就不急？好，我现在告诉你怎么去威海，接外宾的高级轿车在总经办，你去申请吧！告诉你，今天你到不了威海，解决不了用户的问题，就处理你！”那人当然是不敢去申请轿车的，但当天就赶到了威海。
信誉会在等待中丧失，这绝不是危言耸听。山东荣城一位用户来信，说他为空调售后服务上门等了48小时。为此，售后服务部全面整顿，人人设想在这48小时中用户忍受着怎样的不便，海尔的星级服务的信誉在这48小时里发生怎样的变化。海尔有一句员工经常互相提醒的话：百金买名，千金买誉。做99件好事不一定有人记住，但一件事服务不及时、不周到，信誉就会丧失，再花十倍、百倍的努力也未必能够挽回。
家住青岛丽海花园的用户王先生来电话报修其购买的海尔冰箱冷藏门开关时有响声，要求11日午午3点前上门。海尔冰箱售后服务人员黄杰在1点钟左右赶到用户家，只有王先生的妻子在家。黄杰立即对冰箱进行了检查，发现是冷藏门螺丝松动所致。原来王先生刚搬新居，向厨房搬冰箱时由于厨房门太窄，便自行卸下门体。黄杰将螺丝紧固后排除了故障。王先生的妻子又试探性地反映其家中的海尔滚筒洗衣机漏水，自己一个人弄不了，能不能帮助处理处理。黄杰将洗衣机管路认真检查后发现是注水接头与水龙头接头处漏水，而且也是由于用户自行拆卸引起的，于是黄杰将接水口进行了防水处理。
处理完洗衣机后，黄杰还将王先生家中的海尔空调与燃气灶一并进行了检查，发现用户燃气灶不容易打火，黄杰经过更换电池恢复了其灵敏性。王先生的妻子激动地说：“你们海尔人真了不起，没有不能干的……”
海尔实施的竞争方略是，用无微不至的服务赢得消费者的心，获取他们的信任。海尔通过实践证明，顾客购买产品或享受某种服务时，都有一定的期望。如果一种产品一次又一次满足或超出了他们的期望，那么在顾客心目中，它就是高质量的产品，通过口碑相传，企业会获得更大的市场回报。
有一个下雨天，海尔洗衣机展台前来了一位中年人，他一眼看好了海尔“微笑天使”小小神童。由于下大雨，直销员闫新建跟顾客商量：雨停了马上给你送货！结果用户有急事：马上就要弄回家！
闫新建和用户打着雨伞一起把洗衣机抬到车站。用户看了看地面的水很犹豫，不知放那儿。闫新建伸出了脚，洗衣机放在脚背上，他的鞋立刻全湿了。顾客看着闫新建说：“你是商场的营业员还是海尔直销员？”闫新建说：“海尔人！”“不简单！”顾客说。
就这样，闫新建把洗衣机搁在鞋上一直等到车来。
用户对企业的忠心是企业的“无价之宝”，海尔人认识到，“创名牌不是短期事业，必须考虑到全体消费者，不能有糊弄消费者的想法。”并且，海尔人也正是以自己的行为和真诚，赢得了无数用户的衷心信赖。
准则2：先创品牌再创汇
针对海尔的“先创品牌再创汇”准则，张瑞敏说到：“20世纪80年代末、90年代初，当时出口创汇风非常之盛，国家的出口要求只是创汇，而且颁布许多相关的倾斜政策，如免税、年底外汇额度奖励等。很多企业不管自己是盈利也罢，不盈利也罢，都采取一种迎合政府的心态去出口，只贪图出口一批东西，搞一点轰动效应，上一上报纸、电台、电视台，将大量的原料、半成品倾销出去，低价换取外汇。这种出口再多也没有任何意义。海尔一开始出口定的方向就不一样，我们是为创国际名牌而出口的。”
1996年3月18日，张瑞敏在给《海尔人》的《并非新春寄语》中写道：“当你津津乐道于洋名牌的氛围时，可曾想过有多少曾有口碑的中国名牌已成昨日黄花；又可曾发现那些登堂入室的洋名牌，已不是纯粹的舶来品，而是地地道道地用中国人的双手、中国产的原料，在中国地盘上的‘中国造’，将国际名牌与低廉成本相结合便意味着可怕的竞争力。面对这一切我们应该做些什么呢？又能做些什么呢？去组织声势浩大的抵制运动吗？不可能。因为在这里起作用的是市场法则：优胜劣汰。消费者购物是受利益驱动，你绝无理由因为他买了洋牌子而扣上一顶‘不爱国’的帽子。何况中国市场已是国际市场的一个组成部分。”“关税壁垒的消失，国际市场的一体化，已使名牌没有了国界，这对我们是挑战，也是机遇，是痛苦，更是现实。”“坐以待毙吗？不行。中国人必须有中国自己的国际名牌。因为那是国家实力的象征，是一个民族素质的外化，也是能否自立于世界强国的标志。”“在7年的风风雨雨中，海尔人每时每刻都为创名牌而努力奋斗。我们创下了国内电冰箱史上的第一块金牌，国内商界的许多个第一，也创下了中国家电的第一名牌。在国际上我们也获得了越来越高的信誉，对创国际名牌我们充满了信心。但今天，时代要求我们快一些再快一些。因为洋名牌‘逼你没商量’，这好比一颗拳坛新星，其目标必须指向泰森，否则，你不仅无法问鼎世界第一，而且会被打翻在地。”“那么出路在哪里？我看应该从时间和空间两个方面去寻求，即抢时间和扩空间，所谓抢时间就是以最短的时间全面达到国际先进水平；扩空间则是要最大限度地扩大我们在市场上（不管是国内还是国际市场上）的生存空间。”海尔从一开始就不相信许多企业“以市场换技术”的做法，认为那是一厢情愿，不等价交易不可能拿到真正一流的技术，还会丢掉本来不该丢的市场。
海尔出口的目标是创名牌，因此在出口时坚持打自己的品牌，而不是单纯为了创汇放弃自己的品牌。当然，在海尔刚开始出口，在国际上没有什么知名度的情况下，坚持打自己的品牌需要一个过程，需要国外客户对海尔高品质产品的认同。说到这里，还有一个小故事，在“海尔”向澳大利亚首次出口7000台电冰箱时，当时“海尔”提出打“海尔”品牌，澳大利亚的经销商不同意，他说：“我还不知道‘海尔’品牌到底怎么样，不能打，只能以OEM的方式打澳大利亚的牌子。”出于对海尔产品的担心，他在7000台冰箱中留出了10台，以便作为返修替换之用。但是三年过去了，这10台冰箱一台也没用上。这位经销商心服口服，主动找到“海尔”要求扩大订货，而且全部打“海尔”品牌。法国、德国等经销商原来以经销松下等厂家产品为自豪，经销‘海尔”产品后出现了“海尔”产品的优势和服务的优势，他们纷纷在名片上打上“海尔”的标志。
海尔认为，企业只有拥有在世界上有知名度的品牌，才能在国际市场上获得超额利润，才能为企业的国际化经营和长远发展打下坚实的基础。因此，海尔在产品出口时坚持打自己的品牌，而不仅仅以创汇为目的。若仅以创汇为目的，放弃自己的品牌，尽管出口量很大，创汇也比较多，但是由于只获得加工费，利润率却很低，这样就很难在国际市场上立足。从短期看，海尔可能由于放弃了许多出口机会而使创汇量暂时减少，但是从长远看，海尔树立了自己的品牌，为以后占领国际市场及更多的创汇创造了条件。由于坚持打自己的品牌，海尔的国际影响力不断增大，出口创汇额不断增加。在1998年东南亚金融危机的影响下，我国企业的外贸出口受到严重冲击的情况下，海尔集团的出口创汇却实现了7665万美元，比1997年增长了36％，1999年出口创汇更是实现了1.38亿美元，而2000年又比1999年翻了一番，2000年海尔的全球营业额实现406亿元，2002年海尔实现全球营业额711亿元，而2003年海尔的全球营业额则达到806.48亿元。
2004年1月31日，世界品牌实验室、世界经理人周刊和世界经理人网站联合发布了一条震撼性消息——世界最具影响力的100个品牌揭晓，中国只有海尔惟一入选，排在第95位。