第二则
1998年3月12日4∶15p.m.布赖恩·麦克布赖德细心照料长入肉里的指甲，警告那个忽视我提醒的防守队员，希望球能恰好飞到我的面前，减轻我脚部的任务，我能够改变一个人的精神状态吗？我能够。
第三则
1997年12月2日7∶17p.m.凯文·盖姆夫穿上富有弹性的橡胶鞋，准时出场球队的每一次竞赛。用力向上弹跳起来，20场比赛有一半遇上雨，球到脚边会感觉更好。稍稍考虑一下，我能够驾驭双脚吗？我能够。
第四则
1998年1月11日1∶09p.m.斯科蒂·皮彭对鼻梁挨的重重一击耸耸肩，给左脚再裹上些胶布，继续突破人盯人防守，记得大学生活是从做器械管理员开始，跌倒时减少了一些冲击力。我能够是必不可少的关键性人物吗？我能够。
第五则
1998年2月25日12∶15p.m.西奥·弗勒里扔掉摔断的门牙，推开60磅的防守队员，把更大的能量转化成更多的得分，只让我的冰鞋一侧起皱，把非赛季也当成赛季，我能够在此与奖杯亲吻吗？
我能够。
第六则
1997年11月24日2∶15p.m.鲍伯·肯尼迪依靠一个肯尼亚人的信念，不顾38度的高温和迎面而来的暴雨，10×400只用了56秒而不是57秒完成。摄取最少的咖啡因，为我的志向保护我的脚腱，我能够成为世界最优秀的长跑运动员吗？我能够。
在广告传播中，通过广告文案表现普通消费者的价值观念也是一种非常有效的创意和写作手法，它能很好地深入消费者的内心，表达和总结消费者自身具有的美好的观念品质，或者引导和帮助消费者树立起某些价值观念。以下是《悦己》杂志的广告文案，就是致力于以现代女性追求独立自主的价值观同年轻的女性消费者进行沟通，其标题分别是：男人付账值得炫耀，但自己买单那叫骄傲；我没有背景，我就是我自己最好的背景；女人的命运自己决定，算得好天注定，算不好是迷信；魅力见仁见智，拼不过姿势拼知识。
运用感性诉求应注意的问题是，首先，感性诉求广告所抒之情应该健康高尚，不能违背“善”的要求。通过传播健康高尚的情感，使广告既能实现扩大产品市场的功能，又具有一定的审美教育功能，有益于社会进步和文明发展。其次，感性诉求广告之“情”必须寓情于境，否则就会因流于抽象、空泛而导致失败。最后，感性诉求广告要受到产品的限制。有些产品，如高科技产品、生产资料、生产工具等，一般不宜运用感性诉求广告。相反的是，一般日常用品，如化妆品、食品、服装等，则适合于运用感性诉求。因为这些产品总是与消费者的情感，有着密切的联系，通过形象诉诸情感易于让他们做出购买决定。
（三）理情结合广告文案
理性诉求与感性诉求是两种最基本的诉求方式，这两种方式各有千秋。理性诉求方式说理透彻、充分，但是少了与消费者的情感交流，显得有点距离；而感性诉求虽然注重与消费者的情感交流，有时却不能把产品信息交代清楚。另外，理性诉求有时显得枯燥、生硬，缺少生气，而使消费者缺乏兴趣；感性诉求由于过分注重对情绪与情感的渲染与描述，一定程度上会影响广告信息的传达。
在广告诉求中，将感性诉求和理性诉求的策略结合起来、优势互补，就是情理结合诉求策略。在这种诉求策略中，常常利用理性诉求策略传达客观的信息，利用感性诉求策略引发受众的情感，形成情理交融、既有说服力又有感染力的诉求方式。结合两者的优势，往往能达到最佳的说服效果。
罗素·瑞夫斯为总督牌过滤嘴香烟策划构思的广告文案就是独特心智造就的情理型的典范之作：
标题：总督牌给你而别的滤嘴不能给你的是什么？
正文：只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当芬芳的烟气通过时，它就过滤、过滤、再过滤。
男人：有两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去所吸的没有过滤嘴的香烟味道要好。
女人：对，有过滤嘴的总督牌吸起要好得多……而且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。
只比没滤嘴香烟贵一两分钱而已。
还在研究考虑阶段的商品。
世界上最畅销的滤嘴香烟。
这则文案，开门见山地让目标受众从道理上明白“总督牌”香烟区别于其他香烟的特征在于香烟头有一个“凝气瓣”，并说明这种凝气瓣的作用。接着从情感上打动消费者，设计一对中年男女吸烟者亲切交谈的独特的生活画面，这一画面，把男女吸烟者对总督牌香烟的喜爱之情表现得淋漓尽致，惟妙惟肖，完全生活化，完全没有广告味，最能击中消费者的心灵，让目标对象心驰神往。
科龙空调的一则报纸广告也是情理交融的例子：
如果你只想要一部普通空调，就不必往下看。科龙空调现已上市！
制冷杰出的科龙空调：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龙空调在1992年全国空调质量检测中获得能效比CCOP值，最高达3.34的殊荣。
宁静和谐的科龙空调：超静音设计，令科龙空调室外机的噪音比一般空调的室内机还要低，在1992年全国空调质量检测中，以噪音最低获得第一名。
赏心悦目的科龙空调：流线型机身与圆弧面相结合的轻型设计，配合恬静幽雅的色调，宛如一件艺术品。
勤俭持家的科龙空调：高效节能，除了翩翩的风度，恬静的性格和之外制冷身手不凡，还懂得细水长流，确是个持家好手。
这则广告既用客观、准确的理性语言介绍了产品的具体技术和质量标准，又用生动、丰富的感性语言描述了产品的风格和时髦程度，具有很强的说服力。
六、正文表现形式
1.客观直陈式
不借助任何人之口，而是直接以客观的口吻展开诉求。文案的正文可以直接陈述事实或者表达观念，也可以引用权威证言和消费者证言、列举单个消费者的使用经历和消费者的反映等。这种正文方法的优点在于它能以最容易被人理解的方式和外在形式，说诉求对象能够听得懂的话。
如中国移动上网业务的广告文案
标题：用手机上网，在移动中也能进行dot.com
正文：你也许从来没发现进入互联网会变得这么容易，是的，现在只要通过上海移动提供的手机上网服务，你可以任何时间、任何地点找到互联网（移动梦网）的入口，这就是21世纪无线网络带给你的无限便利。
不仅如此，网络还提供邮件服务、定制铃声、手机地图等丰富内容。这样，你的网络生活在移动中也能妙趣横生。是不是很有趣？这就是手机上网的魅力。
再如西门子医疗器械的广告文案：
标题：怎样让失聪的孩子听到母亲的笑
正文：儿童听力受损问题，一直存在。处于领导地位的西门子，通过早期缺陷检查，使用更先进的助听技术，帮助儿童避免因听力受损而导致听说能力发展迟缓，让他们也可以享受生活的美妙音符。
这是西门子医疗器械在大陆地区所作的平面广告文案，其诉求重点是西门子医疗解决方案可以帮助儿童享受更多的关爱。看似毫无创意，其实在简单的话语中就将母亲对于儿童深沉的母爱表现出来。
标题：只闻其声，不见其形，享受环绕，就这么简单
正文：飞利浦Ambisound回音环绕技术。一个无线的全方位多声道环绕音场，让你置身其中，如临现场，独特的一体化“回音壁”音响设计，省去了家居音响环绕布线的烦恼，使家居环境简洁典雅。
这是飞利浦音响设备的平面广告文案，正文用简洁而通俗的语言阐释了飞利浦回音环绕技术的优点，并用了一个简单而传神的比喻，即“回音壁”技术，让消费者一目了然。
2.主观表白式
正文以广告主的口吻展开诉求，在文中使用了“我们怎么样怎么样”的词语。这样的广告文案在表述企业观点、态度和产品服务优势等方面具有很好的效果，但单纯的阐述往往只是一种广告主的立场，并没有从消费者的角度更多地考虑，往往给人一种自说自话的印象。
这是一则Amtrak列车的平面广告文案
标题：这次旅行将穿越沙漠、山岭、森林和隧道
正文：这是一列火车。在车上您会感到非常舒服，并为窗外的景象振奋不已。在车上您可以读点书、聊聊天或稍稍休息。用餐时可以享受到我们为您准备的美味佳肴及我们热情周到的服务。乘我们的列车，可到达500个目的地中的任意一个。在车上您可享受到其他任何一种陆地旅行的快乐。订票请打电话给您的旅行社，或打电话给Amtrak1-800-USA-RALL。
广告语：都来乘坐Amtrak
再如佳加钙儿童保健品的系列广告文案：
第一则：
标题：她是老总，她更是妈妈
正文：作为企业总经理，有时候会面临企业利益和消费者利益冲突的决策难题，孰重孰轻？如何抉择？这个时候，我都会对自己说：“我是老总，但我更是妈妈！”
第二则：
标题：她是经理，她更是妈妈
正文：每年我都为成千上万名消费者咨询佳加钙的产品特点，在全国各大城市亲临市场一线了解消费者的需求；同事们都说我是敬业的“铁娘子”，其实我只是知道“我是经理，我更是妈妈！”
第三则：
标题：她是检验员，她更是妈妈
正文：“不合格，不合格，不合格”
对于佳加钙的质量问题不能有一点水分，负责生产的同事们背后都叫我“魔鬼”，我在坚持什么？因为我知道“我是检验员，但我更是妈妈！”
第四则：
标题：她是专家，她更是妈妈
正文：“重来！重来！重来！”
科学研究工作的确枯燥，面对一次又一次失败真的很想放弃，这个时候，我是专家，但我更是妈妈！
这几则系列广告文案用企业内部人员的名义来主观地讲述企业在产品生产和服务过程中对消费者的负责态度和行为。分别从企业老总、销售经理、检验员、科研人员的不同角度阐述企业对消费者的负责和关爱，以期望引起消费者的共鸣和好感。
3.代言人式
选用代言人，以代言人的口吻向诉求对象说话。这是电视广告经常使用的方式，平面广告中也比较常见。广告可以选择名人代言，也可以选择一些普通人来进行产品的代言，但无论如何，代言人应该了解产品的事实，应该说一些符合自己身份和个性的话语。
如动感地带系列平面广告。
第一则：
标题：亮出特权身份就在动感地带
正文：只要一张动感地带SIM卡，特权身份就是我的。除了基本的通话功能，还拥有四大特权任我享用：话费节约权———多种动感资费套餐供应，让我放下话费包袱，轻松饱尝沟通乐趣；手机常新权———新我工具常有新款手机打包给我，旧的没去，新的已经来了；业务任选权———业务极大丰富，听的说的、看的玩的，都是我变着花样想要的；联盟优惠权———N多厂商与我联络，吃穿玩用都有特殊待遇，别人的地盘，正在变成我的地盘。我爱这特权，爱这里的东东特别全。“动感地带”（M-ZONE）———我的地盘，听我的！
第二则：
标题：别人的地盘正在变成我的地盘
正文：不是吹牛，动感地带真的给了我特权———从麦当劳开始，N多厂商与我联盟，吃穿玩用每一个喜欢的牌子都可能给我特殊优惠，别人的地盘，我也要当家做主。还等什么，现在就加入动感地带，享受越来越多的联盟特权优惠吧！
“动感地带”（M-ZONE）———我的地盘，听我的！
第三则
标题：换机狂热分子
正文：对手机，我有权利喜新厌旧。喜欢索尼爱立信T312，也喜欢西门子S57；喜欢诺基亚7250i，还喜欢夏新A8698和三星S208……只要是动感地带为我专门定制的新款手机，与各种新鲜业务打包，我就能得到“1＋1大于2”的优惠。轻松换机的同时，享受彩信，GPRS上网，N多游戏下载和各种特色咨询等等，话费也省下不少。旧的没去，新的已经来了。“动感地带”（M-ZONE）———我的地盘，听我的！
这则系列广告文案属于信息并列型，在这套系列广告中以“我”———一个年轻消费者的口吻传达了动感地带提供的多样化服务信息，其中，第一则广告为龙头，其余几则分别传达不同方面的信息，这些信息互相并列，分别诠释主信息的不同侧面，使主信息更为明确、可信。同时广告中也有不少词汇体现了时代的特色，同时也是这个时代年轻人的流行话语和表达方式。
4.独立式
以虚构的人物或者广告中角色内心独白的方式展开诉求。这种形式不直接向诉求对象说话，而是让独白者回忆或者表白自己的经历、观点、抒发感情，在文案过程中，表达独白者鲜明的个人色彩和个性特征，从而引起消费者的内心共鸣和情感响应。这是三则《北京晚报》的平面广告文案，文案以广告中普通读者的内心独白方式讲述了《北京晚报》在他们生活中不可或缺的角色。
第一则：
广告标题：APEC会议开了，锅也开了
广告正文：他喜欢什么汤？美式的、俄式的、日式的、泰式的，还是最美味的家常式的？反正一切由我决定。现在他的朋友已经来了，但汤好像还要多煮一会儿，谁让新闻的味道比汤来得早。
广告口号：北京晚报，晚报不晚报。