问他们对上海了解多少，回答总是听说像纽约这句话。试想，中国东部发达地区尚且不被大多数西方人所熟悉，要他们了解西藏等西部地区就更困难了。”一位曾经到过西藏的瑞士记者发出感叹：“西藏明明不是目前西方媒体所报道的那样，但事情怎么会闹成这样呢？”中国驻英大使傅莹在其文章《火炬伦敦传递后的思考》中指出：“那些大声抗议和示威的人里，很多可能从来没有见过西藏。”另一个与之相关的调查显示，90％支持“藏独”的法国人根本就没有到过西藏。
既然这些西方民众根本就没有到过西藏，那么他们又凭什么认定中国在西藏实行的是“种族歧视”政策呢？“为什么在涉及中国的问题上，一些媒体一概而论的随意批评能够被西方公众不加思考地接受，为什么没有人质疑，这样的批评到底涉及哪些具体问题，确切情况如何？为什么一些报道，包括数字，能够在毫无事实依据的情况下连日登载在新闻里面？”这种情况的发生，除了有些西方人士别有用心地造谣中伤外，另外一个原因与达赖集团多年来不间断的不实“宣传”有关。国际问题专家已经注意到，“藏独”分子多年来一直善于与国际媒体“沟通”和“公关”，散布不实信息，因而形成了一定的舆论基础。
而相比之下，我们对西藏日新月异的进步发展，仅对国内的公众宣传较多，但对国际公众的宣传则显得薄弱。这显然不利于中国形象的建立与维护。
正如俄罗斯政治观察家德米特里·科瑟列夫所说，中国人本可以多年前就对全世界宣讲：“中国政府如何减免西藏的税收，如何多年保持12％的经济增长速度，西藏生活水平高于中国的平均水平，抑或西藏建起了200家农村超市。”过去，中国把主要精力放在经济建设上，深度参与了经济的全球化，而在对外舆论上，则采取了“韬光养晦”的策略。然而，全球化下的经济与政治是不可分割的。全球化进程使全球政治经济格局发生了重大变化，形成了“你中有我、我中有你”的局面，任何一个国家都不可能独立于全球化之外。
在这种情况下，任何一个国家都不能只凭单方面的意愿制订战略，更不能凭一己之力来推动战略的落实。因此，我国对外宣传战略的调整势在必行。
我们不能让全世界大多数人都能亲自到中国来看一看，那么，让世界了解中国，主要靠我们主动地对外宣传推介。通过宣传推介，才能使其他国家的人们更好地了解中国，使舆论环境更加平和。
美国《侨报》美西版总裁谢一宁说：“如何才能使海外媒体真正了解中国呢？”对此，他引用了中国前国务院新闻办公室主任赵启正的两句话：“你不讲中国的故事，别人就讲中国的故事；你不讲真实的故事，假故事就要流行。”讲故事并不是随意地去讲，而是要把握境外媒体及其受众的心理，有针对性地主动策划，设置媒体新闻议程，并引导媒体报道。如何有效策划并引导媒体新闻议程呢？
仅仅召开新闻发布会、对外发布政府公告或声明，“给正面的信息，让境外媒体帮助宣传”的传统方式，显然已不足以吸引媒体关注。今天的大众媒体从本质上来说，已经成为吸引注意力和制造注意力的社会力量，换句话说，媒体所关注的常常不是对社会有重大意义的事件和现象，而是能够给自己带来更多受众的、具有吸引力的“亮点”。因此，要把记者报道新闻变成“反映新闻”，把记者的报道变成政府声音的延伸。而想要吸引媒体关注，就要学会策划和制造媒体所关注的“亮点”，设置媒体议程。
（一）加强针对性调查分析
加强以海外舆情为重点的针对性研究，比如，最近美国的主要媒体关于中国的报道，对此应进行深入分析。每个国家的民族、宗教、文化、社会制度各不相同，在向其他国家介绍宣传中国时，就要研究这些与中国有不同背景的国家的对外传播方式。
通过针对性的调查分析，了解国际环境及对外传播对象的情况，努力做到“内知国情，外知世界”，是政府自身品牌定位是否成功，政府对外品牌策划及推广是否能达到预期效果的前提。
正如企业在进行品牌营销推广前，要根据市场竞争情况，分析自身优劣势，在此基础上，确定品牌定位、延伸品牌文化价值与内涵，政府在进行品牌的营销策划之前，不仅需要对外进行针对性研究，同时也要根据已获取的信息，分析自身特点，确立自己的政府形象。国家形象的树立和传播，不仅要靠媒体，还必须有正确的国家理念、国家政策和国家行为作为支撑。
（二）以策划引导境外媒体
在调查分析的基础上，了解海外受众关注的内容及接受方式是什么之后，接下来政府所要做的就是进行精心策划，制造“亮点”以吸引境外媒体的关注与传播。具体来说，政府可以通过以下策划方式，达到吸引媒体关注、推广政府品牌和形象的效果。
1.政府新闻发言
建立政府新闻发言制度，是政府设置媒体新闻议程的一种有效方式。政府设立新闻发言人的好处是，政府的信息源越多，进入各类新闻出口的机会就越多，政府的声音就越大。
我们所说的新闻发言制度，并不是简单地召集记者进行对外新闻信息的发布，而是经过精心策划和组织的新闻发言。具体来说，何时举行发布会，发布会时间有多长，如何发言等都是需要事先分析并策划的。在这一过程中，发言人自身的素质与反应对整个发布会的传播效果意义重大。
具体而言，发言人可以通过开场白设置新闻议程；可以通过了解发布会现场记者的情况，决定或判断哪个记者提问；可以决定发布会时间的长短。
以美国为例。美国白宫每天都会进行精心的新闻策划和新闻发布，其具体工作包括：7∶30举行白宫办公厅主任主持的前天夜晚发生的新闻评估会；8∶00举行高级官员会议；8∶15举行由国务卿召集的总统今日台词策划会；8∶30进行当日新闻事件策划会；9∶15举行新闻吹风会，通报记者今天的新闻是什么，记者能否采访，采访的条件是什么。由此可见，政府新闻发言需要进行综合分析和精心策划，是政府对外传播的一个重要环节。
2.新闻采访活动
除了我们熟悉的新闻发布会等形式外，还可以通过策划新闻事件等手段吸引媒体关注，引导媒体设置新闻议程。比如北京奥组委公关组在奥运会前后所采取的一些做法，就较好地达到了以主动代替被动、以事件引导媒体新闻议程的目的。
在奥运会宣传期间，北京奥组委就策划组织了多种采访活动，组织国外记者进行大型的采访，积极为境外媒体寻找新闻，如采访运动员、食品生产车间工人、安保、普通市民等。国外记者对这样的做法表示赞同，越来越多的媒体开始采用奥组委提供的信息。
奥运新闻报道的主动权开始逐渐掌握在奥组委手中，北京奥运公关与媒体的关系“渐入佳境”。
3.形象推广活动
近些年来，我国对外开展的一系列外事活动，如俄罗斯“中国年”、“中法文化年”等活动都是我国政府主动策划组织的、以文化为载体进行的政府及国家形象营销推广的有益尝试。同样的，2008年北京奥运会的成功举办，也可以看做是一次以体育盛事为载体的中国形象的成功推广。
正如美国博雅公关公司的创始人夏博新在2008年11月于北京举行的第十八届世界公共关系大会上所指出的：“北京奥运会是中国在全球范围内进行形象推广的一次成功的公关活动。让世界全面认识到中国雄厚的实力和悠久的文化，赢得了全世界越来越多人的尊重。”2010年上海世博会召开，也吸引了来自全球众多国家的游客的参与，这对于宣传上海城市形象、展示中国发展面貌，将起到巨大的促进作用。
当然，这种大型的文化活动并不能经常举办。在日常与境外媒体的接触过程中，我们可以通过举办主题讲座、座谈、茶话会等多种形式的形象推广活动，达到政府营销的目的。
三、引导媒体报道方向
成功的策划可以制造“亮点”，吸引境外媒体关注，但媒体报道毕竟不是政府宣传手册，尤其是当我们面对的是来自不同国家和地区的不同媒体时。政府能够引发人们对某一事件的关注，但不一定能获得对政府有利的新闻报道。我们不可能期望所有媒体的报道都与自己所要宣传的方向相一致。同样的事件，记者观察的角度不同，价值观不同，报道出的新闻就可能相差很大。因此精心策划的政府营销行为，不一定能够通过媒体成功传播自己想要传达的信息。
记者往往根据自己的新闻标准、兴趣点去选择、写作和报道。
在事件当中，被我们所忽略的某些内容可能被记者们发掘并报道，而我们想要传播的内容，最后却未必能成为新闻。正如凤凰资讯台著名评论员曹景行所言：“政府发言人是推销员，向境外媒体推销政府想要对外传播的信息；媒体记者是采购员，负责采购各种信息资源。然而并不是政府推销的所有信息，都会被记者采纳和报道。”
因此，对外宣传时仅仅引发人们对某一事件的关注，为媒体设置新闻议程还不够。更为重要的是，当我们制定并发布政策后，当我们策划活动后，或者当某个事件发生之后，我们应如何主动去引导媒体的采访角度和报道方向。
第二节 软性化策略：以“新闻执政”增强传播效果
传统对外传播模式下，我们所强调的是对外“宣传”的重要性，习惯以“灌输式宣传”向外正面展示中国形象。然而事实证明，这种模式让早已习惯公共关系传播与沟通范式的国外媒体难以接受。尤其是在媒体资讯发达的今天，这种对外传播策略不仅可能达不到预期的效果，反而容易妨碍国际社会对中国的认知。
正如美国传播学者们提出的“弱效果理论”，今天受众的阅读心理出现了许多新特征，最重要的特征就是受众的自主性增强，对灌输意识很强和宣传色彩较浓的内容缺少兴趣，有时甚至带有明显的逆反心理。在这样的一种形势下，对境外媒体或者海外受众群体而言，绝不会是媒体给他什么，他就接受什么；媒体告诉他是什么，他就认为是什么。
因此，政府必须在媒体战略上有所创新，从研究境外媒体与海外受众入手，分析受众心理，研究传播技巧和策略，采用软性化的策略，以创新的思路减少宣传痕迹。
一、确立“新闻执政”的媒体战略
“新闻执政”（governing with the news）的提法源于美国白宫发言人，以区别于传统政治传播中的“宣传统治”（rulling by propaganda）。
所谓新闻执政，就是指通过媒体新闻来执政，即运用媒体新闻来提高公共政策部门的执政形象和执政公信，向广大群众传播执政者的决策、方针、路线，以达到贯彻落实的目的。
换言之，新闻执政要求政府在制定与实施政策时，都必须考虑到其在新闻上所能产生的传播效果和影响力，即政府政策的制定与实施要有新闻性，吸引记者去报道，从而引导记者与政府联手工作。这已成为美国政府长期以来所执行的媒体战略，并且被证明是成功的，值得我们去学习和借鉴。
美国十分重视新闻执政，从基层的市政厅到白宫，从基层的社会运动到各种利益组织，各种政治团体对新闻执政重要性的认识都越来越清楚。比如说，美国政府最高决策会议由总统每天在白宫召开，这个会议主要讨论的正是“今天的新闻应该是什么”。
在当今高度商业化的媒体社会里，新闻执政已成为成功的政治所不可缺少的重要部分。换言之，媒体通过新闻来影响政治进程，并影响各方政治力量对比，即采取新闻执政的媒体战略。
二、了解目标对象的基本情况
从传播学的角度来说，不同的传播方式往往很少能够在不同的文化模式中产生同样的共鸣，因此如果忽视了受众的差异性以及选择性，就有可能产生与既定传播目标相违背的效果。这就要在传播中努力形成传受双方的“共同经验”，契合受众的心理，引导或改变受众的心理定式。这是对外传播的一个重要策略。
不同媒体有不同的受众、立场和影响力，因此，在对外传播时，首先要了解境外媒体及其受众的基本情况，掌握其规律，才能有效引导媒体的采写角度和报道方向。
比如，同样是群众揪打犯罪分子的场面，在我们看来是可以理解的，而在西方民众看来可能就是侵犯人权。因此，在面对海外受众传播时，一定要注意意识形态和文化上的差异。