2008年青岛浒苔事件为我们提供了一个较好的案例。在该事件发生之后,很多西方媒体的记者到青岛进行跟踪报道,担心青岛是否能够顺利举行奥运帆船比赛。在处理这一突发事件时,青岛市政府主动约请英国华誉传媒的高级专家,对此有的放矢地采取了开放和主动的媒体应对策略。
比如,政府每天向国内外媒体通报事件最新消息,降低媒体胡乱猜测的可能,缓和他们因无法获得相关信息而产生的情绪;每周组织一次记者采访团,安排他们现场参观清理浒苔的工作;创造记者与相关专家和政府官员一对一的采访机会,请他们讲述在处理浒苔事件中的亲身经历;编制提供浒苔事件相关资讯包,向记者提供一系列背景材料,等等。通过这样一系列的应对举措,政府获得了境外媒体的信任与认可,从而取得了较好的传播效果。因此,在第一时间主动公开信息、引导舆论基调的基础之上,根据信息的实时变动,及时追踪、了解、掌握事件发展,通过对外不断进行信息的及时更新与补充,才能更好地以准确全面的信息引导媒体报道。
三、真实公开,确保信息的客观真实
目前我国各级政府在面对媒体时,基本上都采取了“及时主动”公开信息的原则,以掌握传播主动权、引导舆论方向。但是在具体实施和执行过程中,有时忽略了确保信息真实、客观和可信的重要性。谎报、瞒报的结果往往比不报的结果更加糟糕。
以邓玉娇案为例。在事件爆发初期,客观地说巴东政府方对待媒体采访的态度还是比较开放的:5月12日、5月18日,巴东警方曾先后发布案情通报;野三关镇甚至把邓贵大3人的档案资料调出来给记者;巴东县公安局副局长宋俊曾多次接受媒体采访,局长杨立勇也曾接受媒体专访,详细分析案情。
然而是什么引起了网民对该事件的广泛关注与舆论哗然?在此案中,警方有四方面的行为成为邓玉娇案演变的重要原因:1.起初的案情通报里,只提3人到梦幻城消费,刻意淡化其行为的前因。直到纪委做出对黄德智、邓中佳的处分决定,公众才得知是接受了福成矿业的“吃请”了,而不是简单的“酒后陪他人消费”。
2.隐瞒4000元的来源。邓贵大作为一名一个月只有1000多元工资的公务员,拿这么多钱去娱乐场所于情理不合。
3.对黄德智“放任自流”,不加控制。后来公众意识到黄存在问题时,警方已经非常被动。
4.否认第二次案情通报。
正是这四方面的行为引发了网络舆论广泛质疑。似是而非,看似公开,实则模糊的信息公开,不仅没有起到引导舆论、平息事件的效果,反而让事情越演越烈,直接影响政府形象与信誉。
由此我们看到,仅有主动公开信息的意识还不够,更重要的是在具体的贯彻实施程中,要真正做到信息的客观准确,不能为了某些其他目的,而故意模糊信息。然而在实际的贯彻实施过程中,出于习惯,地方政府官员在突发事件发生时,一方面总想要“澄清”政府形象,另一方面又想要“息事宁人”,平衡各利益。由于过多的考虑及利益的协调,在面对媒体时,不能将真实、公开的原则贯彻落实到位。
第四节 多极化策略:以多方参与丰富话语表达
中国在国际上的声音单薄,缺乏影响力,与我国政府长期以来采用单一宣传导向的宣传手段不无关系。事件发生后,我们往往只能听到官方的声音和对外发言。
以美国CNN主持人卡弗蒂发表攻击中国的言论事件为例。
2008年4月10日,CNN在转播北京奥运火炬在旧金山传递时,主持人卡弗蒂发表攻击中国的言论,妄称“中国产品是垃圾”。
中国外交部很快对此作出反应,三次对CNN表示抗议,表示:“中方对CNN主持人卡弗蒂发表恶毒攻击中国人民的言论表示震惊和强烈谴责。”并且严正要求:“CNN和卡弗蒂本人收回其恶劣言论,向全体中国人民做出真诚道歉。”
然而,我们看到,尽管遭到中国政府的严厉抗议,但是CNN对此并未正面回应。
因此,我们要学会利用多种渠道、多种声音传达信息、加强沟通。
仅仅强调与政府层面搞好关系,显然远远跟不上形势的发展,我们还需要强调对西方民众进行公关,培养西方民众对中国的亲切感。
重视民间力量,重视非政府力量,这已成为美国等欧美国家对外宣传的一种手段。然而目前,“我国对外传播在很大程度上都是由国家唱主角,以政府为主导,民间外交、民间传播的比重还有待提高”。若我们适当调整对外传播策略,“让公众在对外经济、文化、教育传播中扮演积极角色,不但可以极大地拓展对外传播渠道,而且可以大大地提高中国新闻的传播效能”。一、广大网民的力量《华盛顿邮报》可以连发3篇社论,立场截然不同,分别代表不同的社会阶层说话。“电视同样要把不同想法的人作为收视的目标,用个性化的攻击性言论刺激收视率。在现代商业社会,电视台怕观众,不怕政府,它觉得天生就是监督政府。你要它向政府道歉,它顺势要把自己打造成不畏强权。但民众要它道歉又是另一回事。”因此对于国外媒体而言,来自民间的力量往往更大。比如加拿大留学生制作的《西藏过去,现在和将来都属于中国》(Tibetwas,is,and always will be a part of China)的视频,引起了国外主流媒体的广泛关注,使得国际舆论转而以另外一种眼光看中国。
如前面我们提及的CNN主持人卡弗蒂事件,在中国网民的巨大压力下,最终卡弗蒂发表道歉信,这足以证明普通民众的力量在对外传播中的重要性。
尤其是在网络媒体如此发达的今天,通过网络渠道所汇聚起来的草根力量,更是不容忽视。拉萨严重暴力犯罪事件中,中国与西方媒体、与达赖之间的对抗,之所以能够赢得声势,网络上的草根力量发挥了重要作用。他们自愿、自发和自由的言论,是政府应付外界压力的强大后援。那些高水平的网络文章、视频、网页和讨论,凝聚了广泛的共识,释放了极大的号召能量。
因此,政府应更好地引导网民,让他们意识到自己的社会责任,并给予他们更多的信任和更多的支持。
二、本国媒体独立的声音
媒体是国家实力的重要部分,在西方发达国家更是配合国际战略、反映国际行为、追求外交目标的重要手段。特别是在应对突发事件时,政府与媒体能否实现良性互动,是一个要么“双赢”、要么“双输”的局面。面对突发事件,拒绝置身事外,紧追不舍地准确报道,是媒体“铁肩担道义”的责任之所在;允许媒体置身事中,与媒体成功协作发布信息,则是政府妥善应对突发事件、最大限度保障公众利益的要诀。
目前我国媒体存在的一个问题是缺乏独立的声音,很多时候在对外传播中只是充当着政府对外宣传的传声筒的角色。正如中国人民外交学会秘书长黄星原曾经指出:我们的传播手段比较单一,有时候表现形式比较呆板。“我经常强调一个道理,我们的媒体不要想着,因为政府这样说了,所以我们不能违反,大家异口同声说一个事情。发言人的作用是澄清事实、阐明立场,但是媒体要做的,或者是我们其他的公关手段要做的,不是重复发言人的话,而是做发言人的再发言人。用对我们有误解的西方人听得懂的话语,用国际上通行的手段很巧妙地传播出去,这很重要,这叫异曲同工,而不是异口同声。在这一点上应该多下工夫。”事实上,网络媒体之所以有威力,就在于每个人都有权利和机会平等地参与。而传统媒体则相对缺乏自己独立的声音,同时对一些突发事件的报道往往不如境外媒体反应及时。
因此,加强中国媒体在国际上的声音,首先,要在传播手段和技巧上加强及改进,以独立的姿态,扩大在国际上的影响力与公信力;其次,要加强我国媒体新闻报道的时效性和独立性。