第一节媒体管理的基本概念
为了说明媒体管理的概念和特点，有必要讨论一般“管理”的概念和特征。
管理作为一种普通的社会活动，广泛地存在于现实的社会生活中，上自国家，下至基层单位和家庭，凡是由两个人以上组成、具有一定目的的群体都离不开管理。管理是一切有组织的活动中必不可少的组成部分，是群体活动的客观要求。科学、技术和管理已成为现代社会的三大支柱。
由于管理科学是涉及面广、内涵十分丰富的新兴学科和边缘学科，各个领域的专家、学者从不同的方面切入研究，使得对管理的解释也是从各个方面切入的。
美国管理学家小詹姆斯·H·唐纳利认为，“管理就是由一个或者更多的人来协调他人的活动，以便收到个人单独活动所不能收到的效果而进行的活动”。
美国组织学家弗里蒙特·E·卡斯特认为，“管理就是计划、组织、控制和反馈等活动的过程”。
美国管理学家托尼·希洛克特认为，“管理是策划、组织和控制一个组织或一组人的工作”。
美国决策科学家赫伯特·A·西蒙认为，“管理就是决策”。
我国的管理学家认为，“管理就是指专门机构和管理人员控制人和组织的行为，使之趋向预定目标的技术、科学和活动”。有人从系统的角度出发，认为管理是对人能干预的人、物、事等组织的系统而言的，“管理就是对整个系统运动、发展和变化的有目的、有意义的控制行为”；有人从信息论的角度出发，认为“管理就是信息不断输入、传出和反馈的过程”；有人从数学的角度出发，认为“管理就是制定和运用数学模型与程序的系统，就是用数学符号和公式来表示计划、组织、控制、决策等合乎逻辑的程序，求出最优解答，达到管理的目标”。
对于管理的概念，还可列举很多。结合我国的具体状况从一般意义上来概括管理的概念，可表述如下：“所谓管理，就是管理者（管理主体）遵循事物本身的客观发展规律，依据国家的法规政策，在一定的环境条件下，运用必要的方法和手段，对所管理的系统（管理客体），通过计划、组织、指挥（领导）、协调和控制等职能，充分发挥系统中各要素的作用，使系统产生组合放大效应，达到预期目标的过程。”
由管理的定义可知，任何一种管理活动都必须由以下六个基本要素构成。
1.管理的主体
它回答了由谁管的问题。定义中的管理者是一个广义的概念，它可以是具有某种职务的人，也可以是某个管理机构。管理的主体在管理过程中具有主动支配和施加影响的作用。
2.管理的客体
它回答了管什么的问题。所谓管理的客体也可称为被管理的对象。从系统论角度来说，现代管理均把管理对象视作为系统，是指能够被一定的管理主体影响和控制的客观事物。它与管理主体是相对的客观事物，我们之所以要用“能够”一词，是因为只有与一定管理主体构成管理与被管理关系的客观事物，才能被称为管理客体。之所以说是“客观事物”，是因为作为管理客体系统它有客观存在的属性，有自身的不以人的主观意志为转移的客观运行发展的规律。
按照管理客体的各种存在形式和各种管理的不同特点，我们可以从不同角度对管理客体进行分类：
（1）从管理组织的角度看，管理客体主要表现为国家、地区、部门、企业、学校等各种不同的政治、经济和事业单位。
（2）从管理领域的角度看，管理客体主要表现为经济、社会、文化、广播影视、教育、军事、科技等不同领域和不同产业部门。
（3）从管理资源的角度看，管理客体主要表现为人、财、物、时间、信息等各种不同资源。
（4）从管理业务的角度看，管理客体主要表现为生产、分配、流通、消费等各种不同社会活动范围。
3.管理的指导思想
它决定着管理活动的方向。定义中明确了管理的指导思想，即“遵循事物本身的客观发展规律，依据国家的法规政策”。若违背管理客体本身的客观发展规律，不按照有关的法规政策去管理，就不可能实现管理目标，甚至会给事业造成重大损失。
4.管理的目标
它回答了为何而管理的问题。任何管理活动都有一定的目标。定义中明确了管理的目标，即“充分发挥系统中各要素作用，使系统产生社会放大效应”。
重要的是，要通过加强管理获得较高的工作效率或较好的社会效益、经济效益、生态效益等，即真正实现1+1〉2的效果。
5.管理的职能、方法和手段
它回答了怎样管的问题。定义中提出了管理具有五项职能，即“计划、组织、指挥（领导）、协调和控制”。管理职能是指管理主体对管理客体施加影响和进行控制所发挥的作用和功能。它是实现管理目标的手段。
所谓管理的方法，既包括传统的行政方法、法律方法、经济方法、教育方法，也包括运用现代科学技术和手段所形成的现代管理方法。
所谓管理手段，是指管理中采用的设备和工具，如通信设备（电话、传真等）、办公设备（打字机、复印机等）、计算机设备等。
6.管理环境或条件
它回答了在什么情况下管的问题。所谓管理环境，主要是指管理工作得以进行的宏观、中观和微观环境。既包括国家制度、政治经济体制、方针、政策以及社会生产力水平、人民科学文化水平、传统文化和自然资源条件等，也包括由此决定的管理主体与管理客体的管理关系，如所属关系、所有关系、经营关系、代理关系等。我们之所以将管理环境也作为现代管理的一种要素，是因为它直接决定着管理性质、管理方式、管理方法等。
二、媒体管理的概念
媒体系统是一个技术结构复杂、涉及学科门类众多、技术与艺术高度结合、具有明显特征的行业，要使这个系统正常运行和持续发展，必须强化科学管理。对媒体事业实施正确、合理、科学、有效的管理，需要建立符合媒体自身规律的媒体管理基本概念。
所谓媒体管理是指管理者遵循媒体传播的特点和规律，依据国家的法规政策，运用传播学、新闻学、经济学、技术学、社会学、心理学、艺术学等学科原理，在一定的环境或条件下，充分利用各种资源，科学地组织媒体传播活动，不断优化传播模式，最大限度地发挥媒体的传播功效，取得最佳社会效益和经济效益，达到预期目标的过程。
第二节媒体管理的主要内容
媒体产品生产传播过程中环节较多、技术设备复杂，涉及的学科门类和工作岗位也较多。因此，媒体管理的内容非常丰富，主要包括以下几个方面。
一、媒体宣传管理
依据国家和政府的宣传方针及宣传工作的特点和规律，科学有效地组织媒体宣传活动，以期达到激发人们的某种能动性。
宣传管理的内容有：
（1）宣传规划与计划的制订；
（2）信息产品形态的构成与定位管理；
（3）宣传计划的实施；
（4）内容审查与评价；
（5）宣传效果反馈与评价等。
坚持正确舆论的导向，达到预期宣传效果是媒体宣传管理的目标。
二、媒体事业管理
为促进传媒事业发展，不断整合传媒资源，实现合理配置，确保传播活动顺利进行而实行的规划、组织、建设、协调和控制活动都是媒体事业管理的内容，其目的是使传媒事业健康、快速、可持续发展。管理内容包括：事业发展规划制定、机构设置、人员编制、资金筹集使用、传媒法规制定、传媒技术标准化等。
三、媒体技术管理
根据媒体的技术特点和需要，对技术人员、技术设施、技术设备等资源进行科学有效的组织安排，从技术上保证媒体传播活动正常进行的过程。
管理的主要内容包括：
（1）国家媒体技术政策和技术标准的宣传贯彻与执行；
（2）媒体技术实施与设备的运行维护管理、媒体设备管理、媒体科学技术研究管理、媒体安全播出管理以及媒体技术信息管理、媒体技术引进、媒体技术人员考核与培训；
（3）技术设备的安装、采购、调试、更新、改造等。
媒体技术管理旨在保证传播活动正常进行，节目不间断播出。
四、媒体的行政管理
是指运用行政管理学的原理、模式和方法，按照一定的隶属关系，规范地推行政令，科学有效地组织管理各职能部门。内容包括：文秘的管理，接待，推进媒体形象的塑造，会议，沟通，协调等。为了提高行政管理的效率，确保宣传目标的实现，在实施媒体行政管理时要遵循下列原则：
（1）统一指挥原则；
（2）服务原则；
（3）精干高效原则；
（4）责权利相一致原则；
（5）经济性原则；
（6）民主决策等。
五、媒体的人力资源管理
是指运用人力资源管理学的原理与方法，结合媒体的特点，研究媒体人力资源的开发与利用、人员队伍的结构与规划，不断推进媒体人事制度的改革，充分发挥媒体人力资源管理的主导作用，促进媒体事业发展的过程。
具体内容包括：
（1）贯彻执行国家人事制度和政策；
（2）定岗定编、人员聘任、调配、考核、任免、奖励、培训、调资、专业技术职务评聘、福利待遇；
（3）制定合理评价体系、有效的激励方法等。
媒体人力资源管理要体现以人为本、任人唯贤、才职相称、公正公平、有效激励等原则，努力做到人尽其才，量力适用，充分调动从业人员积极性和创造性，促进媒体事业发展。
六、媒体的财务管理
媒体机构适应市场需要，实现其经营目标，需要对媒体的各种经营活动进行运筹、策划、运作。媒体财务管理的内容包括运用经济学、会计学原理，根据媒体的性质与规模，编制财务预算、制定财务计划、管理流动资金、加强成本核算、完成决算、评估投资效益、进行财务监督、执行国家财经纪律，以最低的投资获得最佳社会效益和经济效益而采取的各种措施。
七、媒体的经营管理
是指媒体为适应市场需要，根据媒体的特点，按照市场经济规律运筹、谋划，具体运作媒体的经营活动和项目的过程。
内容包括广告的管理、产业的管理、媒体产品的市场营销价格策略、媒体市场划分、媒体产品的市场等等。媒体经营管理是以获得经济效益为目的，从而实现从财力上支持媒体的运作。
八、媒体的信息管理
媒体的信息管理是指媒体信息的处理过程。包括媒体信息的采集、存储、传输的手段，信息资源的管理，信息的利用等。目的在于有效地利用信息，为媒体管理决策提供依据。
九、媒体的资产管理
媒体同企业一样，关乎发展的资产应该进行合理的配置和使用，让其更好地发挥作用，促进媒体行业的壮大。计算机与网络技术的普及为资产管理提供了更好的技术基础，实现了媒体资产管理科学有效地进行。
第三节媒体管理的主要原则
一、“党管媒体”原则
中国媒体是中国上层建筑和意识形态的重要组成部分，是按照党、政府和人民的意愿，在符合党、国家和人民根本利益的前提下设置并发挥作用的。从根本上讲，中国媒体是“党的‘喉舌’，人民之声”，通过贯彻为人民服务、为社会主义服务的方针，在党和政府与人民群众之间发挥纽带和桥梁作用。
《中华人民共和国宪法》第二十二条明确规定了我国新闻事业的性质和任务：“国家发展为人民服务、为社会主义服务的文学艺术事业、新闻广播电视事业、出版发行事业、图书馆、博物馆、文化馆和其他文化事业，开展群众性的文化活动。”
党的十六届四中全会是我们党的历史上一次十分重要的会议，这次全会通过的《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》要求全党“坚持马克思主义在意识形态领域的指导地位，不断提高建设社会主义先进文化的能力”，并对坚持“党管媒体”的原则提出了明确要求。《决定》指出：坚持党管媒体的原则，增强引导舆论的本领，掌握舆论工作的主动权，确保媒体在新的竞争格局中占领新闻文化阵地。
1.党管媒体的必要性
（1）提高对媒体的领导能力是不断巩固马克思主义指导地位的必然要求。
新闻在革命和建设中的特殊作用，说明新闻工作者不仅要宣传马克思列宁主义、毛泽东思想和邓小平建设有中国特色的社会主义理论，宣传党的基本路线，把握“一个中心两个基本点”，还在教育和组织群众、影响和引导社会舆论方面担负着重要职责。新闻工作的特点、使命和作用决定了：从事新闻工作的同志，比其他一些部门更需要有高度的政治观察力和自觉的政治纪律性。而要做到“政治强、业务精、纪律严、作风正”，首先必须打好自身的理论功底。新闻工作者如果不去认真学习、牢牢掌握科学的理论，不去深刻认识党的基本路线的内涵，那么，在宣传工作中，即使出于善良的动机，也有可能迷失方向，丧失立场，从而给党的事业和党的新闻工作造成损失。
历史经验告诉我们，意识形态领域历来是各种势力同我们党激烈争夺的重要阵地。一个社会的稳定和发展，既要靠坚强的政治领导、雄厚的经济基础、完备的制度和体制，又要靠社会成员思想上的统一和稳定。通过对媒体的有力领导，规范精神文化产品生产，形成正确的舆论导向，整合社会思想，保持社会稳定，推动社会进步，既是现代社会管理的基本手段，也是我们党巩固执政地位，实现科学执政、民主执政、依法执政的重要途径。