第六节长远发展观念
长远发展的观念也就是通常所说的战略观念。在媒体管理活动中，因素众多，情况复杂，既涉及系统外部的政治、经济和文化环境，也涉及系统内部人、财、物、时间、信息、频道、节目等各类资源的合理配置与开发利用。媒体管理者必须具有“胸有全局、高瞻远瞩”的战略眼光，及时根据自身利益的条件和优势，科学地分析和预测未来媒体发展的趋势，处理好眼前利益与长远发展的关系。
一、长远发展战略的内涵与作用
战略问题，从大的方面来说，关系到一个国家或民族的生死存亡；从小的方面来说，关系到一个单位、一个组织的生存与发展。随着全球信息化进程的深入和彼此联系的广泛，战略问题研究日益引起各个领域的重视。
管理的战略观念，是指管理者在管理实践中从全局的、长远的发展出发，对管理对象和管理过程进行总体谋划的管理观念体系。但在实际管理工作中，人们更多地使用“发展战略”的概念。
发展战略通常是指在一定范围和一定历史时期内，管理决策层对系统的发展目标所进行的总体谋划以及为实现谋划而制定的根本性措施。
二、发展战略观念在管理中的作用
研究媒体的战略问题，要立足于媒体的特点，着眼于媒体的发展。树立正确、科学的战略观点，对于指导媒体管理，具有十分重要的作用。
1.树立发展战略观念，可以增强媒体管理的目的性
在媒体管理中树立战略观念，就要求管理者根据媒体发展的不同历史时期，制定和实施发展战略。目标的确立如同“导航船”，其意义在于能够使整个媒体管理系统具有确定的目标、方针和任务，能够围绕战略目标和战略方针，合理配置各类资源，确保有限资源得到充分利用。能够使高层管理者实施发展过程控制，同时激励媒体从业人员努力实现管理目标。
2.树立发展战略观念，可以增强媒体系统的活力
由于战略目标体现着事物发展的方向，在方向一定的前提下，为了实现目标，系统各要素都需要及时调整、整合，甚至进行更新、淘汰，这样，就在不同程度上保证了系统的活力。而且，战略观念的确立使得媒体系统由封闭管理转向开放，一个开放的系统不仅要随时调整内部要素的组合，还需要及时判断外来因素的影响。树立战略观念，是为了审时度势，实行战略指导和控制，协调本系统与环境的关系，增强系统的应变能力，以求在竞争中得到发展。
3.树立战略观念，有利于提高各级管理者的管理水平
一个管理者，特别是高级管理者是否有战略观念，是否具备进行战略思考和整体研究的能力，是衡量其管理素质与才能的重要标志。因此，一个优秀的管理者，必须始终坚持从全局、长远发展看问题，经常性地研究和策划系统未来发展的趋势，不断规划和调整系统的发展目标，处理好系统的眼前利益和长远利益的关系，切不可急功近利。一个优秀的媒体管理者、领导者，必须有一种勇气，他应该超越自己的任期，研究、谋划、实践媒体发展战略。在决策时，要在人才、技术、基础设施建设等方面给予足够考虑，为媒体可持续发展奠定良好的基础。
4.树立战略观念，是现代管理的需要
随着生产力的发展和科学技术的进步，整个社会的发展速度日益加快，社会各系统和管理各要素的相互联系日益紧密，一个管理组织需要获得和处理的信息量也越来越大。在这种情形下，传统的、经验性的管理已无法适应现代化管理的需要。尤其是在宏观决策管理领域，或者关系到系统生存和发展的重大问题时，广泛深入的战略研究不仅重要，而且紧迫。
然而，战略研究问题完全超过了个人领导经验、艺术才能驾驭的范围。因此，国外许多媒体组建成立了“战略发展部”，而且是具有一定独立性的战略机构，如澳大利亚ABC广播公司，很早就成立了战略发展部。这种独立于领导决策机构的战略研究结构似乎是一部“外脑”，其作用在于：弥补决策者的不足，满足战略研究所面对的多变量、多目标、复杂动态系统的要求；发挥硬软科学结合，整体综合、整体研究的能力，给决策者提供多种战略方案。
三、发展战略的构成体系
一个科学的发展战略，是由战略指导思想、战略方针、战略目标、战略步骤和战略措施等要素构成的完整系统。
1.战略指导思想
战略指导思想是对一定历史时期内对事物发展起决定性作用的规律所进行的高度概括。战略指导思想是确定战略方针、战略目标、战略重点、战略步骤的依据，是发展战略的总纲，是制定和实施发展战略的首要环节，关系到整个战略的成败。具体到媒体事业管理，制定媒体发展战略的指导思想的过程常常是一个调查分析和科学研究的过程，不仅要分析媒体系统内外部经济、政治、文化、科技发展的基本趋势，还要分析国外媒体发展的每个历史时期中的经验与教训；既要分析国外媒体发展情况，也要分析媒体发展的优势或不利条件等。
战略指导思想的特征体现在两个方面：一是唯一性；二是稳定性。唯一性，即一元性，它是整个发展战略的总纲。在战略系统中，不允许有几个战略指导思想。稳定性是指战略指导思想一旦确定，就要贯穿于各个战略构成要素中，在一段相对集中的时间里起作用，并要经过若干战略步骤才能得以实现。
战略指导思想在表述上要简要、精炼、新颖。例如中国共产党第十三次全国代表大会制定了建设有中国特色社会主义的发展战略，并明确指出，将党的基本路线作为这一发展战略的指导思想，即“以经济建设为中心，坚持四项基本原则，坚持改革开放，自力更生，艰苦创业，为把我国建设成为富强、民主、文明的社会主义现代化国家而奋斗”。这一战略指导思想，是对我国社会主义经济社会发展实践的高度理论概括，充分体现指导思想的一元性、稳定性和纲领性的特点。
中国媒体事业是中国共产党所领导的整个社会主义建设事业的有机组成部分，是“党的‘喉舌’，人民之声”。在中国共产党的路线、方针、政策的指导下，努力为人民服务，为社会主义服务，满足人民群众的精神文化需求，是办好中国媒体的战略指导思想。
2.战略方针
战略方针是管理主体为实现战略指导思想和长远目标而规定的基本要求。它是针对战略目标实现的若干关键环节所制定的重大对策。一个战略系统并不是只有一个战略方针，而是存在一个由多个战略方针有机结合的战略方针系统。
战略方针的特征体现为多元性和变化性。战略方针是多元的，但多元的各项方针必须方向一致，各个方针互为存在的条件。相对于战略思想来说，战略方针的变化性相对要强，因为战略系统在不同的发展阶段，关键环节会发生变化，这就要求战略方针也必须做出相应的调整或补充。
在改革开放的历史时期，媒体宣传的战略方针概括起来说为：“坚持正确舆论导向，促进社会全面进步和全面发展”、“全面准确地宣传马克思列宁主义、毛泽东思想和邓小平理论和‘三个代表’重要思想”、“表现和宣传中国改革开放和现代化建设”、“促进社会主义精神文明建设”、“服务全党全国工作大局”、“正确处理正面报道和批评报道的关系，坚持以正面报道为主”等等。这些宣传战略方针体现着较鲜明的针对性、配套性和可变性。
3.战略目标
战略目标是管理者在一个较长时期内，对管理系统全面性发展所规定的预期水平和结果，是全局性的总体奋斗目标。
制定战略目标必须处理好以下四种关系：一是先进性和可行性的关系，既要求有宏图战略，又必须实事求是，具有实现的可能。二是定性目标与定量目标的关系，使战略目标建立在科学理论指导和充分论证的基础之上。三是发展规模与效益的关系，走内涵发展的道路。四是本阶段战略目标与下阶段战略目标的关系，使事业持续、稳定地发展。
战略目标又是多种多样的，如：经济发展的战略目标、人才培养的战略目标、实现精品的战略目标、发展规模和水平的战略目标等等。例如，中国中央电视台在上世纪90年代初期确立了发展的战略目标是：到21世纪初把中央电视台建设成为世界一流大台。
4.战略重点
战略重点是指对于实现战略目标具有决定性意义的部位。选准战略重点，对于完整体现战略指导思想，促进战略全局的均衡发展，具有重要意义。
选择战略重点，应遵循以下原则：
(1)必须是对实现战略目标具有关键性作用的部门、技术和环节。
(2)必须是对实现战略目标过程中最为薄弱而又影响全局发展的部门、技术或环节。
(3)必须是具有优先发展时，能够带动全局发展的部门、技术或环节。
(4)必须是对全局或某一局部能发挥“起动”或“示范”作用的部门或环节。
如中央电视台为了实现上面提到的“建设世界一流大台”的跨世纪目标，就将“努力建设一支政治强、业务精、作风正、纪律严的电视人才队伍”作为一项长期的战略任务和战略重点。从1995年开始，中央电视台实施了“跨世纪人才工程”，内容包括：一是要有30名权威性、代表性的卓越人才，或称帅才；二是要有300名名记者、名编辑等构成的杰出人才，或称将才；三是要有900名专业能手构成的优秀人才，或称业务骨干。这种跨世纪的人才培养，为电视事业提供了可持续发展的强大后备力量，保证了媒体宣传的导向性、科学性和指导性。
科学有效的战略重点可以起到“牵一发动全身”、“以点带面”的作用。
5.战略步骤
战略步骤是指在一定的战略时期中，根据战略目标和战略方针的要求，划分为不同阶段，以有计划、有步骤地实现总的战略目标。
正确确定战略步骤的主要依据有：战略期间内的战略指导思想和战略目标；实现战略目标的进度要求及每年的进度，为实现战略目标所必需的基础条件和准备工作；战略重点的解决序列；为保证战略实施的均衡与连续，而需要的调整管理系统和调整战略各构成要素的机动时间。一般来讲，一个战略目标的实现需要有基础阶段、初级阶段和完善发展阶段三个战略步骤来完成。
6.战略措施
战略措施是落实战略目标、战略方针所采取的实施办法和行动纲领。它是按照战略目标要求，在较短时间内能够影响和推动全面发展的措施。一些对全局影响不大的日常工作措施，则不能称为战略措施。
战略措施具有可行性、可操作性和可变性等特点。可行性是指能将战略目标细化为各项可以具体实施的措施；可操作性是指在战略措施中能体现对全局及各个部门、各个环节的总体筹划，并有具体实施细则以及各个阶段的子目标，而且可以检查实际效果；可变性是指构成发展战略的各个要素发生变化时，战略措施必须且能够进行相应的调整。