贮存于个体内，即为个体的知识，贮存于组织中，即为组织知识，强调的是互动的交互。在这里我们不研究哪一种定义更正确，因为不同的定义都是从不同的立场出发得到的，只是希望大家有所了解。不管知识的定义如何，存在这样一个共识：知识分为显性知识(explicit or tangible knowledge)和隐性知识(tacit or intangible knowledge)，显性知识指那些能够被某种语言和文字等表述并方便传播的知识，而隐性知识很难表述出来，不容易被传播学习。
基于这样不同的理解，构建在上层的知识管理系统自然也不相同，可以分为注重有效管理已有知识和注重交互能力两大类型。
注重有效管理已有知识的知识管理系统的基础是知识可以合理表示出来，它可以是文档、媒体数据、数据库、元件等多种形式，而知识管理的目标就是通过对这些知识的良好管理，实现知识的重用、创新，实现组织知识的积累沉淀，实现知识在个人与个人、个人与组织、组织与组织之间的传递。为了实现这种类型的系统，研究人员努力地寻找着知识的合理表示、存储的方法。就此类系统而言，也有两个不同的典型分支：一是认为知识就是对信息的快速访问；一是认为知识是一系列的规则。
注重交互能力的知识管理系统从哲学的角度来看，不管是客观主义认识论还是建构主义认识论，都认为知识是主体对客观世界的主观映象，仅在主体的定义上存在不同。不管这个主体是个人还是组织，很明显，要形成主观映象就必须交互。当然交互的形式是多种多样的，并不仅是传统意思上的网络交互，即使是最普通的座谈、聊天甚至游戏都可以是好的交互手段。怎样提高个人与外界、组织与成员、组织与外界的交互能力是这类系统所关心的，而计算机实现的知识管理系统的作用主要有两个：其一，更好地提供一个交互的环境；其二，对交互的过程或者成果进行保存，实现知识的积累。
在媒体组织内，应用知识共享可以采用下面的策略：
一是创立组织知识共享的文化，在员工之间建立相互信任的关系。人与人之间的交往和沟通、知识的交流和转移以相互信任为基础，正如Putnam所指出的那样：“一个普遍交往的社会要比相互间缺乏信任的社会更有效率，信任是社会生活的润滑剂。”一方面，从知识的转移来看，尤其是第二类隐性知识，它很难通过正式的网络进行有效的转移，而只有通过紧密的、值得信赖和持续的直接交流等非正式网络才能实现隐性知识的传递。而知识有效转移的前提条件就是知识转移的双方必须相互信任；另一方面，人与人之间的相互信任能有效降低任何一方采取机会主义的可能性，从而提高人们合作的效率。但是，由于我国传统文化的影响，除血缘关系外，人与人之间的信任度比较低，因此，需要在组织中建立新型的组织文化。
二是降低组织成员知识基础的差异性，减少由于员工对知识共享评价的差异性带来的损失。组织人力资源管理部门应有计划性和前瞻性，在人员招聘、职责描述、帮助新成员内部化和人员匹配等环节中，明确组织职位对成员知识基础的要求，并努力了解员工完成工作所需的相关知识，确保员工具备完成职责所需的基础知识，使全体员工对本企业所需的各种知识有所了解。此外，组织在设计知识管理系统时，应设计合理的激励系统，促进并奖励知识共享，阻止并惩罚对可完整转移知识的隐藏行为。在考评员工时，要注意考虑他向同事转移了多少有用的知识、在团队工作中起到的作用，及对企业知识创新的贡献等。企业制度应能让员工看到并享受到将自己的知识与他人共享带来的利益。
三是设定原则，甄选具有潜在价值的共享知识。知识管理的目标是实现组织总体的发展战略，因此知识共享的过程也必须以实现组织战略目标为前提。
通过知识管理，率先完成组织体系的调整和再造，对于部分“知识定位”较高、“运营触点”较为复杂的媒体来讲显得尤为重要。
20世纪八九十年代之交，美、日等发达国家的企业在普遍提高生产力、竞争力的呼声中，开始重新认识组织再造问题，这场热潮到90年代中期达到了顶点。管理学界综合这场讨论中所出现的一系列新的管理思想和方法，并与突破性发展的信息技术相结合，创造出了组织再造的理论。“再造”（Reengineering）的管理思想和方法，由美国麻省理工学院教授米歇尔·哈默(Michael Hammer)于1990年首先使用，1993年，哈默和管理咨询专家詹姆斯·钱伯尔(James Champy)合作出版的《再造企业——工商管理革命宣言》（《Reengineering the Corporation-a Manifesto for Business Revolution》）一书中，正式提出企业“再造”的定义：“为了在衡量绩效的关键指标上取得显著改善，从根本上重新思考、彻底改造业务流程”，其中衡量绩效的关键指标包括产品和服务质量、顾客满意度、成本、员工工作效率等。企业组织再造强调以经营过程为中心和改造对象，以关心和满足顾客需求为目的，对现有组织体系和经营过程进行根本性的再思考和彻底的再设计，利用先进的制造技术和信息技术及现代化的管理手段，最大限度地实现技术上的功能集成和管理上的职能集成，打破传统的职能型组织结构，建立起过程型的结构，扩展企业的经营目标和机会；改善服务功能与外界环境关系，最终实现企业在质量、效率、效益等方面的巨大提高。
随着Internet和信息技术的发展，组织再造的理论不断地得到修正与完善。人们逐渐认识到，在信息时代，一家知识化的媒体中传统的管理层级将由信息权威的高下所更替，层级安排必须符合客户关系的需要，由此产生的组织设计将以信息的传输、处理和转化为决策的效率为核心，中间层级将因为信息技术的应用而减少，企业组织将呈现扁平化和流动性的特点。
再造的组织，以知识信息资源的共享和技术优势为依托，具有开放性、实时性、主动性、虚拟性，适于实施与客户交互式设计、小批量多样化生产、全程营销的经营模式；强调知识的创造、共享和应用而非知识垄断；强调高层管理者的“设计师”角色，而非“指挥家”角色；强调分权与扁平式组织，而非集权与金字塔形层级制；强调成员自我管理和自我价值实现的需要；强调组织内共同意愿和目标的建立。
利用知识管理，成功地实现组织再造可以提高媒体决策的效率，充分调动员工的积极性，从而提高客户的满意度。但在再造过程中势必因触动部分组织的局部利益而产生抵触。因此在再造中不仅要合理规划重新设计的组织，还要考虑建立什么样的组织、如何有效地建立这些组织、如何使组织有效发挥作用等问题。其次，集体创新能力是知识型组织的培养过程，这一过程的实现需要在组织再造中形成学习型组织，在实践中提高媒体的知识型服务技能。此外，媒体组织再造中一定要调动人的积极性，因为再造是一个复杂的变革过程，而对变革的管理和控制则更为复杂，引导员工参与变革、支持变革将是重中之重。如果没有普通员工愿意为媒体发展牺牲短期利益，媒体的转型就不可能实现。
第五节媒体资产管理
媒体资产的定义是指该媒体所拥有的内容网络平台上具有价值的产品或服务。根据这个定义，媒体广告资产则是媒体资产中的一部分，即建立在媒体有价值的产品与服务之上的商业化应用。
一、媒体内容管理
媒体、平台和文档格式的不断增加对媒体公司（内容提供者）和它们的信息基础设施有很大的影响，即使传统的杂志出版企业也会在新的电子媒体上找到新的机会和需求。灵活的内容管理基础设施可以提供跨媒体的出版方法以满足不同用户的要求，而不仅仅是为了单一渠道的出版而优化出版技术。
就目前一般的媒体内容管理应用来看，应该十分重视有效地采集、管理、应用各种非结构化和半结构化的资源，并且将它们与媒体其他业务系统中的各种结构化信息集成起来。
媒体企业在制定内容管理方案时，应考虑到设计、实施、质量监控的问题，人员的组成应涉及战略、信息技术、业务等部门，同时还要有主管领导参与，以使决策更加有效和迅速地执行。还要确立总体的项目计划、实施策略、项目制度，以指导项目的进行。
在梳理所有内容的阶段中，要对企业中现有的内容资源进行细致的盘清，确定媒体内容资源的价值、数量以及获取这些内容的难易程度。一般可以从三个方面着手：整理、清查已经公开发布过的各种文档；确定各种尚未公开发布过的知识资源；仔细地清点媒体从外界得到的各种内容资源，以此对企业内部的内容资产有一个全面的了解和把握，这是确定内容管理系统内容和技术架构中非常重要的一个环节。
此间要深入研究媒体内部和外部对内容的各种需求，使业务可以得到更好的支撑。对于内部来说，从内容管理中得到较多的是决策管理者、销售和市场部门、客户服务和技术支持部门、研究与开发部门的资源。对于外部来说，内容管理应该侧重挖掘潜在和现有的客户、机构和个人投资者，以及能够对媒体产生影响的权威人士等信息。
满足各部门和人员的内容需求，需要从内容建设和建设内容管理系统入手。内容建设包括是否购买外部的内容，怎样将现有的内容重新整理，以满足新的需求或者满足不同人员的需求，怎样进行研发创新等；建设内容管理系统，并采取切实可行的措施，以确保应用。这样，就首先要确定内容管理系统的建设策略，然后要进行产品和技术方案的选择。在技术路线确定以后，可根据产品的特点、内容管理的要求，制定出系统的实施计划，以指导系统的建设。
为了确保内容管理系统的有效应用，可以事先选定一两个部门进行试点。此间，要注意多种内容获取渠道的集成，仅将内容存储好是远远不够的，用户应该能通过多种渠道、多种形式获得所需的信息；还要注意与其他系统进行有效的集成，包括与OA系统、邮件系统、ERP、CRM等业务系统的集成，同时在集成时，还要综合考虑需求的强烈程度、成本等诸多因素，按收益成本最大化的原则进行集成。
二、内容管理在新华社的应用
新华社在北京的市中心，其南门面对宣武门西大街，117米高的大楼在市中心显得特别突兀。
在这独特的建筑中，有三万员工为这个与路透社和法新社齐名的通讯社工作，收集来自世界各地的新闻材料，同时也生产总发行量为1800万份的29种刊物，每天接收各式各样的信息，处理不同的数据格式，包括文字、照片、图形和音频、视频的数据，如果利用传统的方式，就得有一个分稿单位，将分稿员自以为编辑需要的数据，分给不同刊物的编辑。编辑无法接触到所有的信息，只能被动地从部分的资料中，做自己的刊物。
新华社在2003年宣布了他们所定义的“XinhuaML”，应该是取材自XML(Extensible Markup Langauage)或是国际报业标准的NewsML，建立的一个管理自己多媒体内容数据库的格式，当然是针对中文新闻的特性。我们看到了一个以XML架构的多功能内容数据库，记者采访的材料从世界各地传入所谓的“数据库”，数据库的文件在50秒钟以内就可以经过自动的程序发布在内部网站上，所有刊物的编辑和主管都能看到这一材料。
也就是说，所有的编辑不经过分稿的程序，就能自行到数据库内，在所有来自世界各地的材料中寻找对自己有用的数据，如果体育版的编辑选中了其中一篇材料，修改其中内容文字，同时定义数据库必要的分类标示(Tag)，存回数据库后，所有的使用者都会发现这一篇文章，已经被一位编辑采用了。
如果影剧版的编辑也中意同一篇材料，也能做相同的事，数据库的使用次数字段就多了一个号码，所以编辑必须尽早甚至随时到数据库寻找需要的材料，以免好的题材已经被许多人采用，你就编不出好的刊物，这对编辑工作也有了无形的压力。
这个数据库已经放进了200亿个汉字，20万张的图片(有Jpg的影像文件和cdr的图形文件)，还有500多小时的多媒体材料。许多现有的材料经过扫描、OCR(光学文字辨识系统)加上大量的人力，才将数十年来累积的遗产放进数据库。因为是XML标示语言的数据库，如此庞大的仓库，即使存放了几十年的新旧数据，透过各种XML分类标示，不管是文字、图片还是音视频都能找到。这些数据经过编辑，可以在29种不同的刊物中出现，不只是平面媒体而已，还有网页(HTML格式)、供给各地新闻媒体的新闻材料(有text和XML的格式)，也有提供电信公司手机短信的新闻，电视和广播媒体也接收新华社的新闻。相同的材料在不同的媒体出现，都能使用同一套XinhuaML的内容数据库，这正是IT产业和学界定义XML时想要达到的目标。