第一节媒体的相关概念
一、媒体的定义
本书中所说的媒体包含两个方面的内容：一是指媒介本身——指实现了人的器官的延伸，承载并传播信息的各种物理形式：从古代的“结绳”、甲骨到语言、文字、报刊、图书、广播、电视、网络、多媒体。二是指组织实施信息传播、制作信息产品的部门和机构。
二、媒体的分类
1.以传播技术划分
一方面是媒体对技术的依赖，另一方面是技术在媒体中的充分运用，二者间粘合的程度使得研究者和实践者都得出结论：尽管有各种各样的因素改变、推动着媒体的形态和组织方式，但技术的力量是决定性的，技术的改变甚至能够带来一个时代的文化样态的改变。传播学者麦克卢汉在《理解媒介》中勾勒了技术力量推动下整个人类媒介演变的历程和创造的图景；尼尔·波兹曼在《童年的消逝》中解析了文字的出现是怎样让人类踏上现代文明的旅程，区分出了一个人的童年和成年，而电子媒介所创造出的影像世界又怎样消除了这种界限，失去了童年的现代人如何在新媒体中实现着虚拟的“原始部落”的娱乐和狂欢。
传播学者对媒体的全面关注，或者说媒体进入大众视野是从印刷术开始的，之后学者基本上采用技术名词来区分不同的媒体和媒体时代。
（1）印刷媒体、电影、电子媒体和数字媒体
15世纪中期的德国，一个叫古腾堡的人将纸和墨以及一些简单的材料结合到一起，采用金属活字技术在简陋的印刷机上成功印刷了世界上第一批不是手抄本的《圣经》。传播学之父施拉姆将这个日子确定为“庆祝大众传播开始的日子”。自此，阅读不再是一种贵族特权，大众可以同样享受文字带来的精神世界的美妙体验。有学者认为，印刷术在西方的大量使用是西方民主启蒙的重要标志之一。
电影出现在19世纪末。1885年12月28日，巴黎卡普辛格大街的“大咖啡馆”成了电影史上的第一家电影院，放映了卢米埃尔兄弟拍摄的《工厂的大门》、《火车进站》、《水浇园丁》等短片。之后的百年间，基于生物学和心理学的“视觉暂留”原理、物理学的特殊感光系统以及化学药剂的凝像功能，电影成为人类历史上独具魅力的艺术形态。
电子媒体的研制时间几乎和电影同步，从20世纪二三十年代开始推广起，就和电影一道，占据了整个20世纪的媒介舞台。1920年，美国威斯汀豪斯公司获得了从事标准广播的第一张正式营业执照。1936年，英国广播公司建成了第一座公共电视台并开始播出电视节目。1956年，第一台用于商业广播的可记录全黑白电视信号的录像机诞生于安培公司，同年11月30日，世界上第一个基于视频磁带的广播实验在这个公司进行。1976年，一个名为“ENG(ENG)”的系统使电视台的运行成本大幅度下降，大大提高了新闻报道的时效性，真正使各大电视台告别了电影机采访的历史，进入全面的电视时代。电子媒体运用光电转换的原理和技术，一方面克服了电影摄制技术中不能同步记录声音的劣势，实现了画面和声音同步采录；另一方面又利用磁带同步记录的方法省去了胶片摄制的繁琐工序和由此带来的相对滞后的传播速度，最终，以强烈的现场感、时效性一跃成为媒体格局中的强势媒体。
数字媒体的全面兴起是20世纪90年代的事情，0、1转换的“比特”技术以电脑为载体，引发了人类传播和技术上的又一次革命。甚至，当数字技术强大的兼容性能够实现所有信息都数字化的时候，传统媒介之间的分界线都会被打破，媒介的划分都得重新开始。因为，随着数字技术全面进入传统媒体，所有的媒介都会直接、间接地带有数字的烙印。当我们在电视上浏览互联网、收听广播、进行远程教育、视频点播电影的时候，已经无法区分什么来自声音传播、什么来自影像传播。
以电视为例，数字技术不仅带来了数字化的影像，还带来了数字化的传输。基于电子技术录制的影像节目不同，基于数字技术的节目不仅克服了每次复制的高损耗（一次节目复制四到五次，图像质量就大大损耗，不能播出了），还改变了人们对影像的认识，这些变化是不胜枚举的。如：数字化影像中的色彩、影调、用光、造型都是由“比特”构成的，因此可以随意调整；数字化的音响系统创造出了立体声，将自然界的声音设置为左、右、中声道和左环绕、右环绕、低频效果声道；数字化影像为后期编辑开拓了更自由和灵活的创作空间，基于数字技术的非线性编辑比基于电子技术的线性编辑具备无数次复制、无限期保存、在各种存储设备间相互转换、随意挑选画面进行任意顺序的剪辑等巨大优势；数字技术将“电视”的概念和其传输的终端“电视机”分离开来，出现了网络电视、手机电视和移动电视；甚至，数字技术使影像不再满足于简单复制和还原人类的感官认知，向着超越人类感官认知体验的方向迈进……
数字媒体的交互性传播特性、便携性的终端设备、移动性的传播过程还在继续颠覆着人们对媒体的原有认知图景。
（2）传统媒体和新媒体
数字技术广泛使用后，媒体的形态发生了巨大转变，一些新兴媒体表现出了与之前媒体截然不同的信息呈现形态、存储方式和传输方式。因此，学者和大众为了区分的方便，对媒体进行了更为简单的划分和界定，即：“传统媒体”和“新媒体”。新媒体只是一个区别于传统媒体的相对概念。
在21世纪初的今天，我们谈论的新媒体主要以光纤通信为介质，包括以双向互动传播为特点的有线电视网、电子计算机通讯网，以及一系列基于数字技术的新型媒体。
新媒体的类别：
①有线类新媒体：光纤有线电视网；同轴电缆有线网络
②无线类新媒体：通信卫星（点对点通信）；广播直播卫星（点对面通信广播）
③计算机类新媒体：大型数据库；e-mail
传统媒体的功能比较单一，一种媒体延伸了一种感觉器官，如报刊、杂志仅供阅读，广播仅供收听，电视虽然可以声画文并茂，但受众却不可能用它进行信息处理和传输。新媒体的功能则丰富得多，可以在同一时间调动人的多个感觉器官，进行全方位的互动。
2.以传播内容划分
根据国内外诸多学者的研究成果，大众媒体的基本功能有传播信息、引导舆论、教育大众、传承文化、娱乐消遣等。不同媒体的功能也有所不同，报纸以传播信息为主，广播电视中新闻信息和娱乐内容并重。而根据最近的研究，当前阶段，电视媒体的娱乐功能已超越信息功能。
根据媒体传播的内容及相应的实现功能，可以把媒体做如下分类：
（1）新闻类
新闻的定义很多，国内外对新闻的理解也有一些偏差。在我国新闻界，较多引用的是陆定一在20世纪40年代界定的新闻定义，即：新闻是新近发生的事实的报道。之后的广播新闻、电视新闻和网络新闻的定义皆由此延伸。大多数的新闻定义将重点放在新闻的产品特性上，阮志孝的定义则对媒介机构有所强调。他说：“新闻是专业机构认定并传播的，对公众有知悉意义的新见闻。”从这个定义中可以看出，新闻的采制和传播是要经过记者、编辑等一系列“把关人”层层过滤的，受一个国家新闻事业的属性的限定，带有明显的意识形态特征。
1950年，中央人民政府新闻总署召开的第一次全面调整发展新闻事业的全国工作会议上，就规定了新中国广播的任务是发布新闻、传达政令、社会教育、文化娱乐，把新闻功能摆在首位。
《中华人民共和国宪法》第二十二条规定：“国家发展为人民服务、为社会主义服务的文学艺术事业、新闻传播电视事业、出版发行事业，图书馆博物馆文化馆和其他文化事业，开展群众性的文化活动。”由国家的根本大法所规定的“为人民服务、为社会主义服务”的方针，是我国新闻事业和媒体传播活动的根本方针。
从根本上说，我国的新闻媒体是“党的喉舌、人民之声”，在党和政府以及人民群众之间积极发挥纽带和桥梁作用。我国的新闻类媒体以党的机关报刊、国家通讯社、广播电视事业为主体，也包括其他的一些专业性报刊、网络媒体等。这些媒体组成了强大的新闻采集、编辑传播体系，从不同的方面和层次满足人民群众对新闻的需求。
（2）信息类
从传播学的角度看，新闻其实是信息的一种，是一种特殊的信息。宁树藩对新闻下定义时说：“新闻是经报道（或传播）的新近事实的信息。”这里的信息专指满足人们日常生活需要的一些信息，这些信息一般不存在政治属性的约束。例如大部分经济信息，使人们对所关心的经济事物、经济现象或经济政策有所了解。再比如广告，传播的目的是向受众介绍商品信息，引发购买行为。
（3）综艺类
如果将媒体比作一架承载信息的飞机，那么，这个飞机的两翼就是新闻和娱乐。传播综合信息的媒体常常把新闻、娱乐熔于一炉，频道专业化、受众分众化的传播格局中，新闻和娱乐开始各自拓展自己的领地，一些媒体以新闻见长，如各专业台的新闻频道、综艺频道，各报纸集团的新闻专刊、综艺专刊等。综艺节目主要满足受众的审美和娱乐需求，承载综艺内容的媒体在当前社会的受欢迎程度很高。一些以生产综艺节目为主的媒体和新闻媒体一样，享有很高的知名度，获取不菲的利润，如光线传媒、星空卫视等。
以电视综艺节目为例。从20世纪60年代中央电视台制作播出的“笑的晚会”、1983年的第一届春节联欢晚会到2000年的“娱乐元年”，综艺类媒体吸引了众多观众的视线。据《中国电视综艺节目市场报告2006—2007》的统计数据显示：我国以综艺娱乐节目为主打的电视频道已有177个，以综艺娱乐命名的专业或准专业频道35个，各电视台和社会制作公司制作的综艺娱乐节目达到6万小时，各频道全年播出的综艺娱乐节目总量超过14万个小时，综艺娱乐类节目的全国收视率份额为7.4％，综艺娱乐节目已经成为支撑和提升中国电视收视率的主打品牌。
我国有悠久的艺术创作传统，戏曲、音乐、舞蹈等综艺元素储备丰富。伴随着整体国力的提升，生活水平逐步提高的人们定会将目光转向这些带有深深的历史烙印和文化印迹的艺术种类，并促使其在新的媒体的承载中充溢着新的光彩。
（4）教育类
中国历来有“文以载道”的传统，媒体承担一定的教化功能不仅在情在理，合乎社会需要，而且，国家还鼓励、支持开办专门的频道或者机构进行教育内容的传播和教育功能的实现。
教育类媒体的主要职责是对受众进行思想道德教育，传播科学文化知识。其内容包括社会教育类和教学类。教育类内容如面向儿童青少年的广播电视节目、报刊。还有一些教育性、知识性互相依存的内容，如：法制、科技、卫生、历史知识、军事等。另外，还包括借助媒体开展的教学内容，如中国教育电视台和一些地方台科教频道播出的知识讲座、远程教学节目等。
根据《广播电视管理条例》，在我国，只有市、自治州以上人民政府教育行政部门可以设立教育电视台，专门播出教育类节目，此外任何其他单位和个人不得设立教育电视台。这充分表明我国政府对媒体教育功能的高度重视。
（5）体育类
观看体育比赛是人们娱乐的项目之一，通过媒体观看比赛，尤其是大型比赛是当代人的一种业余消遣方式。媒体中关注体育的新闻、赛事不仅受到了广大体育爱好者的喜爱，也成为普通受众的选择。因此，一些体育运动员因为有了较高的大众关注度而成为明星，成为世界知名商业品牌的代言人，享有了较高的知名度，如世界球星贝克汉姆，中国篮球明星姚明，跳水世界冠军郭晶晶等。以电视为例，cctv-5是专门的体育频道，有很多地方台也有专门的体育频道，而一些付费电视频道也瞄准了体育这个热门的内容。同时，报纸、广播、互联网等各种媒体也都根据自己的特点，推出大量的体育内容或者体育专版、专栏，形成了一个体育类媒体的完整体系。
（6）影视剧类
影视剧的主要传播平台是影院、电视媒体和网络。从2007年中央电视台发布的“2007年全国电视观众抽样调查”可以看出，电视剧仍然是人们收视意愿比较强的节目形态之一。从1958年6月15日播出的《一口菜饼子》到1978年至1985年电视剧创作的第一次复苏：《乔厂长上任记》、《女记者的画外音》、《高山下的花环》、《新星》等作品播出；从20世纪90年代的《渴望》、《外来妹》、《编辑部的故事》、《北京人在纽约》、《宰相刘罗锅》到新世纪以来的《激情燃烧的岁月》、《历史的天空》、《亮剑》、《暗算》、《士兵突击》、《闯关东》；从20世纪80年代的日流、墨西哥流到新世纪的美流、韩流，对故事的不断需求让观众在电视机前一次次流连忘返，一次次体验不同的鲜活生命的情感。
尽管如本书第一章所述，中国影视剧产量已经有了大幅度的提升，且保持强劲的增长势头，但总体来看，精品影视剧的数量仍然很少。如2007年国产402部影片中，进入院线发行的只有200多部，实现票房过亿的影片只有七部，其中，《集结号》2.6亿元，《投名状》2.1亿元，《长江七号》1.8亿元，《大灌篮》1亿元。观众喜闻乐道的电视剧一年也就三四部，常常出现一个时段、十多个频道都在播同一部电视剧的情景。
全球范围内出现的多元的政治、经济和文化格局使得人们的审美情趣、欣赏水平、消费需求呈现多样化、分众化特征，在这样的年代，不仅生产“雅俗共赏”的节目成为不可能的事情，即使在“雅”和“俗”这两个层面上也有了太多太多的区分。业界和学者适时地提出了“窄播”的传播思路，呼吁并倡导媒体有针对性地生产节目，为一小部分人或者一类人服务，数字付费频道的开办就是基于这样的传播理念。这无疑需要媒体产品品质和管理理念的双方面提升，无疑是媒体管理者在这个时代面对的新的挑战。
从严格意义上讲，按照传播内容对媒体进行划分的方法还不够科学，仍需要进行较深入的探索。这也是媒体管理研究课题中具有较强实践意义的课题。