2007：十字路口的中国电视
时间：2007年1月17日
地点：中国传媒大学
对话人：夏骏资深电视制作人、华人文化集团董事局执行主席、《中华遗产》杂志社主编
胡智锋中国传媒大学教授、博士生导师，文科科研处处长兼《现代传播》主编
胡智锋（以下简称“胡”）：在2006年5月17日《新闻调查》十周年研讨会上，作为栏目的创办者夏骏先生受邀即席发言时感慨地说：“人生经不起浓缩。”拍摄《河殇》、创办《新闻调查》以及运营银汉传播，使夏骏备受中国电视界关注。《新闻调查》奠定的电视深度报道的标杆地位以及入主银汉对中国民营电视的探索，更是浓缩其电视人生的精彩华章。夏骏曾长期居于电视实践一线，主持、编导过百余部集电视片，而且在主流媒体和民营机构从事过管理和经营，精于创作，熟悉市场，且富于理论思辨，最近刚刚推出新著《十字路口的中国电视》，对中国电视产业的现状和未来作了独到、深刻的思考。今天，我们邀请夏骏先生一起对中国电视产业的问题进行探讨。
夏骏（以下简称“夏”）：我现在已经算不上是纯粹的职业电视人了，尽管仍然有一部分与电视制作经营相关的业务工作，但毕竟还有平面媒体主编的角色和一个文化产业集团非电视领域的相关业务。然而，人生总有些情结，情结来自于一个人生命历程中最重要的经历和价值观。从内心来说，多年来我最关心的还是与电视相关的事，所以经过几年的积累和思考写了《十字路口的中国电视》一书。从某种意义上来说，这是电视学界的人应该做的事，我想从个人角度表达对中国电视的焦虑。
中国是一个人口大国，因为观众多，因为文明久远，可以说也是一个电视资源大国，但中国远不是一个电视产业大国。中国电视观众数量世界第一，中国电视台数量世界第一，中国电视频道数量世界第一，但是全中国3000多家电视台的年广告总产值还不到美国时代华纳一家公司电视领域年收入的60％。年产出百亿人民币的中央电视台被誉为中国传媒产业的超强“航母”，且不说大国和强国的电视公司，就说欧洲小国卢森堡的卢森堡电视台，其年产出早已近30亿美元。在国际市场上，我们至今还是电视产业小国，这与中国经济总量已居世界第四的地位极不相称。
胡：在国内其他产业市场化、国际化的背景下，理性地看待中国电视产业在世界产业中的地位，才能发现我们的差距，才能发现我们自身的短处，从而感受到压力。电视产业的贫弱不仅与中国经济总量的世界位次不相称，与我国丰厚的文化资源也不相对应。
夏：产业的落后与我国电视业长期处于准行政化封闭状况有关，许多从业者并不知道甚至并不关心世界电视到底是什么样的、我们的电视产品每年出口多少、我们与世界的距离究竟表现在哪些方面。我们这一代电视人忙忙碌碌，却连自己在世界格局中的位置都不清楚，这种状态怎么和世界竞争？
胡：整个中国电视的改革比较滞后，这几年看不到那些操作性很强的举措。其实我们完全可以在不伤害国家安全、不影响国家安定的前提之下改革，从而更好地提高传播效率。能否结合你在银汉传播的情况谈谈这种改革的可行性？
夏：我在北京电视台所作的尝试，某种程度上验证了这一点的可行性。银汉传播公司接手北京电视台七频道时，这个频道纯收入很少，毛收入只有两千万左右，赢利四五百万。我们的民营资本进入之后，承担了它的制作责任和经营风险。在这样一个很边缘的、远离政治的、纯服务性的，既没有电视剧也没有新闻的频道，后来做到了一个多亿。2007年，这个频道中民营份额已经从我进入时的90％降低为30％，即便是这个30％，在2007年元旦之前就获得签约收入一亿一千万。也就是说，北京电视台在毫不增加投资成本的情况之下，由于民营的经营性因素的介入，把一个频道从2000年的两千万收入提升到2007年的三个亿左右。
胡：如果我们说银汉的实践表明了中国电视产业改革的方向尚有些武断的话，至少它用实证的方式表明了中国电视产业改革的另一种可能性。对民营公司来说，需要的首先是一个参与权，在中国和世界大踏步接轨的今天，中国电视需要变革已经不存在异议，问题是民营资本的进入，会不会对电视媒体的舆论导向带来影响？
夏：按照我自己经营电视频道的体会，民营资本进入电视领域是高度自律的，在政治上对社会稳定、意识形态的风险是高度警觉的。资本是最理性的，没有人会用自己在其他领域积累的血汗钱来玩火，因为在这个高度敏感的领域，别说玩火，就是偶然不慎的走火，后果也必然是倾家荡产。我们当时刚刚做这个频道的时候，在北京电视台审查节目之外，还专门聘请了一位《人民日报》的退休编辑进行二次审查。我们唯恐北京电视台审查得不够细致，可见民营资本的高度自律性。因为知道这是高压线，你拉我去碰我都不可能去。打个比方可能会更形象，如果说北京电视台的节目审查是给我们做了一套防护网，以免我们碰上高压线，那么我们还担心这个防护网不够结实，所以自己还要再砌一道防护墙。
从我的实践来说，民营资本进入电视，对国家稳定毫无伤害，而且只能提高传播效率，更好地服务于公众。就一个国家的成长因素来说，电视产业不是一个小产业，曾经有人问：中国电视仅仅靠体制调整、经营机制调整能够成长多少倍？应该说，如果进入资本市场就没法说了，你看电话通讯产业十多年来的增长何止百倍，仅仅从表层的经营成绩来说，我觉得中国电视的这种成长应该在8到10倍，以中央电视台为例，可以做到上千亿。
胡：看得出来，夏总运营民营电视，始终伴随着对中国电视产业的一种期待，但期待之中也有不少忧虑。这种忧虑可能来源于当下中国电视产业存在的不少现实问题。在以前的对话中，我经常提“少谈些主义，多提些问题”，认清问题所在是对症下药的前提。
夏：首先，中国电视的投入能力有限，但电视台的数量太多，频道的数量太多，导致精品生产的缺乏和优秀人才的引进无力。有足够的投入，才有可能招聘到社会优秀人才，他们才可以创造出好作品。现在，电视界人才流失已经开始了，包括往海外流失和往其他产业的流失。高校最优秀的毕业生已不把去电视台作为他们的职业首选。对媒体来说，每个部门、每个系统、每个频道、每个栏目都需要核心人才。电视栏目的成长需要成本，优秀人才需要一定的待遇保障和发展空间，否则就留不住有创造力、有价值追求、有爆发力的尖端人才。没有像样的成本养育栏目，没有像样的成本留住有效人才，只能形成逆向流动。产业发展滞后进而导致产业人才成长滞后，于是，我们与世界的差距越来越远，这是一个让人焦虑的问题。
中国电视投入有限，但是社会资金却不能进来。仅靠中国电视微弱的300亿左右的广告收入，养活几千个电视台、数以万计的电视频道，注定它们不能有效成长。就是现在搞的一些边缘的数字频道，也不允许民营资本进入股权部分。因为没有频道参股的可能，资本无法成规模投入，一些有意尝试者出小钱试水，但仍摆脱不了低投入煎熬状态。可见政策设计者还是缺乏经济学观点，也看得出变革的预备动作，比如必要的论证，做得还远远不够。2007年，希望电视机构或者电视决策力量能够吸纳一些企业家和国际相关产业的力量，成为咨询顾问，认真设计现有政治要求之下有效的产业变革模式，其实可作为的空间并不小。前面提到的一个边缘频道从两千万到三个亿的迅速成长，都是在当下同样的环境中改革运营机制做到的。
胡：电视媒体的产业属性还和文化责任相关联。中国电视力量的薄弱，也会影响到中国文化的传播和成长。我们没有强势电视作品推出，就无法维持中华民族精神传播的竞争力。当我们被“韩流”、“欧流”、“日流”包围的时候，我们自己的精品在哪里？在大面积、高速度的工业产品营销全世界的时候，我们的影视产品如何赢得世界市场，让世界了解中华民族？这同样是中国电视产业需要做大做强的迫切性所在。
夏：所以我有一个观点：“中国威胁论”的出现，很大程度上在于我们影视作品传播力不够。在全世界消费你的工业品的时候，不知道有着如此强势销售能力和制造能力的民族是什么心态。世界对你不熟悉、不亲切，也就谈不上信任，因为他们没有感受到你的亲和力。当他们觉得你是个潜在的威胁的时候，“中国威胁论”就有市场。要破除这个观点要靠中国文化，尤其是影视产品出口能力的增强，让中华民族和世界在精神文化层面直接交流，这是当代中国电视人和电影人不可推卸的责任。
《大长今》不仅在中国，在亚洲、在美国也很有市场。很多美国人都喜欢看，并且从中可以看到一个美好、坚韧的民族形象，但是我们的电视剧不太知道这种传播战略。我们的电视剧，比如许多历史剧，从宫廷到民间充斥着尔虞我诈，满篇呈现的都是凶险、血腥的政治。在这些方面，我们比韩国电视剧的文化传播战略差很多。我们的文化传播的精神目标设计在哪里？
胡：说到电视的文化战略、文化责任，我们就回到了电视的一个永恒的话题：我们需要什么样的电视节目？在2006年的电视荧屏上，除了继续铺天盖地的电视娱乐选秀之外，《百家讲坛》树立了另一面旗帜，被观众和专家普遍看好，而且市场效益也不错。夏总对此如何看待？
夏：现在电视娱乐节目传播量的增加和低层次的泛滥，很多原因在于我们缺乏有更深远责任感的传播策略，才让这些节目形态得以疯长。2006年中国电视的亮点是央视的《百家讲坛》，但我不认为这是电视台有意识的行为。《百家讲坛》设计出讲课形式，以超低成本运作，一开始并没有引起人们的重视。当这些从业者凭借自己的职业创造力，找到合适的嘉宾，发现了类似易中天等学者时，节目引爆了类似当年《河殇》那样的一种介于电视和学术之间的收视心理。中国老百姓对电视的接受依赖度比其他任何成长中国家都重。我进电视台后一直在实践一个理念：能否让思想文化通过电视来有效传播？因为在中国任何一个媒体都没有电视这样超强的传播力。《百家讲坛》的出现，某种意义上来说实现了这一点。它让有学者素质的人通过电视传播自己的见解，通过娱乐方式、演讲方式传播思想，尽管我觉得思想的高度和深度目前还弱一些。于丹讲《论语》火了，说明观众需要什么？说明处于浮躁时代的中国人需要精神支柱，需要精神方向，需要精神武器。我们民族的精神世界需要思想，就像干旱的黄土地需要雨水一样迫切。偏激一点，我看甚至可以做一个“讲堂频道”，制作成本低，收视热情高，说不定会出现又一个产业奇迹。
我一直坚信，一个有五千年历史的文明古国，它本身内在的底气、它对文明的向往和忠诚仍然是内在的强大动力。中国人一旦焕发出文明活力和自由创造的潜质，它的时代就会到来，它的文明底蕴会使它真正成为世界巨人。
这决不是美国能比的，因为五千年智慧积淀再与现代世界嫁接、整合和基因碰撞所能产出的成果是令人神往的。但是，当下的电视内容相对来说显得平庸而单调，我们有巨大的文化财富，可是我们传播的效率如何？《百家讲坛》小试牛刀即获成功，创造了奇迹，说明我们的电视节目在文明的宝库中大有可为，只是现在业界大多墨守成规，创新力不足，动力缺乏。电视现状最大的遗憾不在于我们没有做成什么，而是本来有许多可以做的事情却没有做。
胡：现在有一个倾向，某些电视作品越来越精致了，但是却越来越没有气势，没有了思想穿透力。电视和思想结合，才能产生影响力，2006年底播出的《大国崛起》在电视表达历史方面取得了一些突破，当然这是节目创作层面的问题，我们不展开，接着刚才的“中国电视需要什么节目”的话题来说说《新闻调查》。去年是《新闻调查》十周年，它对中国电视新闻改革甚至中国电视整体生态的影响和意义无须多说，但是这样一个老栏目，目前收视下滑的现象很值得我们关注。
夏：这个栏目有它的逻辑。它是一个45分钟的周播栏目，不像日播栏目每天有习惯性收视，它要靠观众的追逐度。就是说，观众对这个栏目要有相当的忠诚度才能维护常规收视率。我任制片人的时候危机感很强，宁愿把一期50分钟的节目压缩成20分钟甚至“毙掉”，也不会饶恕一期很一般的节目，因为我饶恕一期平庸节目就等于伤害到了其他好节目。因为好节目积累了观众，逐渐培养了一批忠诚的观众，很不容易，不能因为某一期节目不行而流失观众。一个周播栏目的忠诚度需要不断追随，所以一年52个选题和52个节目的质量基本上都要追求精彩度，不遗余力“榨干最后一滴血”。此外，当时还有一个“7秒容忍度”的说法。有调查显示，当时观众平均对不够精彩节目的忍耐时间只有7秒钟，我们就提出要消灭节目里每个不精彩的7秒钟，以持续精彩留住观众。
《新闻调查》的利器是“深度”，深度并不是叙述篇幅的增加，而是需要比别人更高一筹的见识，需要比别人获得更多的信息量，这些东西要靠从业者的理论素质、观察问题的深入以及电视表达的精彩度。
胡：我注意到一个现象，十年前当你做《新闻调查》的时候，一期节目的成本可能是十多万，现在电视台广告收入大幅增加，但是制作成本却在逐年下降，投入与收入的这种“背离”，有人认为是中国电视成本意识在增强，但也有人把它归结为电视节目质量滑坡的根源。