伴随文明转型过程的，是文明转型演进所需战略资源的争夺，这种争夺深植于国际范围内文化话语权的博弈表象之下。18世纪早期的德国在文化上分崩离析，通过“狂飙突进”运动创造性地提出“文化”的概念并以之与老牌殖民主义国家英国、法国创立、延续的“文明”概念相抗衡，有效地促进了德国民族意识的觉醒，并从文化上整合了分裂的日耳曼人，配合了德国经济、政治、军事在国际范围的崛起，奠定了迄今为止德国在国际上的地位。20世纪初期的美国，参与两次世界大战而本土没有历经战火，从而建构了一个以军事工业为龙头的世界强国，但从一个北美地域性大国崛起为世界性强国，美国也是通过一方面从思想观念上批判以英国和法国为核心的欧洲中心主义观念，另一方面通过文化相对主义战略和国际/跨文化传播战略的实施，向世界范围内推行甚至塑造了一个美国文化新形象（美国梦），服务于美国的国际战略。
中国当前面临的问题和挑战，历史性地看，是18世纪的德国和20世纪初期的美国两类问题（一内一外）的综合，同时问题更为复杂。本书第二、三章专门从世界文明转型和中国面临的问题分析出发，探索沉潜在西方文化思想观念深处的、18世纪以来西方文明和文化两套话语博弈的历程，以德国和美国两个国家的崛起为案例，综合中西方传统文化和文明观念的因素，首次提出文化和文明内涵的逻辑函数关系作为崛起后的中国看待文化和文明关系的学术逻辑起点，在此基础上探索建构一个符合世界和中国实际的中国特有的文化观念思考的方向。
于是，从世界范围内来看，存在着一种既往的工业文明导致的资源的争夺，同时有一个不同国家建构的文化思维模式的斗争；还有一个新型文明——生态文明的涌现给不同国家带来反思、转型和阵痛的过程。这样的一种新文明，试图彻底改变既往的工业文明对自然的掠夺，重新回归天人合一的发展模式，从理想目标和形式上都更趋向于一种大同世界，从现实和内容上却会因为各自国家和地区不同的发展阶段呈现出不同的发展特点。
这其中就有一个问题：究竟这种生态文明是一种工业文明发展到一定高级阶段以后才涌现并可以实施的阶段，还是不管处于经济发展的何种阶段，这种文明发展模式都是适合的和应该大力推广的？从理论上自然后者是对的。但从现实来看，则有一个这样的生态文明演进模式需要一个国内发展水平支撑和国际思想文化模式转型的博弈过程。如果后者放弃了基于资源掠夺的工业文明基础上的文化帝国主义的战略，则国内的发展水平对推行生态文明的压力则会大大减轻甚至消失；但如果后者并未放弃，甚至还依然沿着既有的思路向前推进这种帝国主义，则充分吸纳工业文明成果，提升国家整体水平以与这种帝国主义相抗衡，也很必要。
所以，对于生态文明这样一种新型文明样态，它既包含着一种对既往资本主导的工业文明的批判和反拨，也蕴涵着人类文明未来发展的大模样，是很适合中国这样的国家来从思想上推行，从现实中分阶段发展的。而中国目前就处于这样的一个文明转型和文化变迁的过程之中。
变迁通常随着社会文化环境或自然环境的改变而发生。后两者的改变一般是同时或先后出现的。所谓社会文化环境，指人、文化和社会，其改变如人口密度的增长、与外界的联系、或新的政治体制、机制的诞生等。而自然环境则指生态环境，包括自然的（如山、平原）和人工的（如建筑和道路）。其改变如迁徙到一个新的地方、自然灾害、气候变异等。社会文化环境和自然环境同时发生改变的情况可以由乡村迁移到城市为例。这时社会文化环境和自然环境都要求人们作出新的反应。“哈默·巴尼特（Homer Barnett）断然认定创新是文化变迁的基础。他曾给创新下了如此的定义：‘……任何新的思想、行为或事物。它们所以新，是因为它们在本质上区别于现存的东西……每一种创新都是一个观念或观念群；某些观念就其性质看肯定只能是精神的，而另一些则可能付诸实践。’（哈默·巴尼特，1989，p.22）……变迁存在于某个特定社会的个体成员对环境变化的新的反应方式之中……只有当新的反应方式被足够多的成员所接受和学习，以至于它成为这一群体的特征之后，实际的文化变迁才形成。变迁的研究者们都认识到创新采取四种基本的形式：（1）渐变；（2）发现；（3）发明；（4）传播，或借取。”（克莱德·M.伍兹，1989，p.22）总之，在任何情况下，当环境的改变需要新的思维和行为模式时，社会文化变迁的必要条件就出现了（克莱德·M.伍兹，1989，p.22）。世界和中国目前都处于这种情况下。
第二节 思想变迁：文化自卑、文化自觉、文化协商
中国还有自身的心魔——自己念咒自己头疼的，是思想意识上的转变。用张隆溪先生的话来说，就是“在我们的生活经验当中，有理论无法概括把握的东西，有公式和原则无法解释的东西，而这就可以为我们的批判思考提供一个基础，一个真正理论性立场的根基”（张隆溪，2004，p.26）。中国从文化自负、文化自卑向文化自觉、文化自信的转变需要一个过程，思想意识上的转型是最难从理论和现实中把握的，但却是无法忽略的，因为其中蕴含着思想变迁的根基。
我在2005年出版的《跨文化传播的后殖民语境》（姜飞，2005）一书中着重解决了中国当前文化走出去面临的后殖民语境问题，主要是文化心态问题，在此不再赘述。2006年，《南方周末》上曾针对一件跨文化冲突的案例发表了几篇观点不同的文章，我提出中国需要一场跨文化意识的转型，即从文化自卑到文化自觉到文化协商（姜飞，2006年9月14日）。这样的一篇小文章，缘起却是非常复杂的一个文化事件，即围绕“中国龙”是否适合作为中国文化形象的一场大辩论。这场辩论无论是从发生的时机——中国的“和平崛起”成为一个时代话题；参与的人群——从普通民众、网友，到媒体记者、学者，到半官方和官方的机构、人员都参与进来；讨论的深度——广涉历史和现代、中外文化冲突等沉重话题；影响的广度——通过网络扩散到亚洲和欧美其他国家——来说，都具有一定的典型性和代表性，反映着新时期中国人不同群体文化意识的现状和趋势，我把这个事件的缘起和辩论过程作了个完整的梳理，凸显其在中国文化变迁过程中代表性的历史意义。
图腾，作为文化遗产的一种，在文化整合过程中曾经发挥非同一般的作用。它可以用作一种禁忌来规避乱伦事件的发生（Freud，1913，p.54）。对于加拿大的“第一民族”（First Nation）——印第安人来说，图腾柱是一个家族或者部落的象征，经常被当作是祖先历史的记录（Kramer，1998）。不同的民族有他们各自不同的图腾，比如法兰西人把高卢雄鸡作为他们的图腾，罗马人把狼作为图腾，美国把鹰作为图腾，都有其独特的历史含义和文化情结。
如果说中国历史上曾经有一段图腾崇拜的社会阶段的话，我们会从中国多元民族中看到多种多样的图腾。在其中，我们发现，中国龙被证明是最具有整合力的，成为唯一的图腾——尤其是对汉民族来说。“红山文化祭坛、女神像、积石冢和龙文化‘光芒所披’甚广，构成了中华传统文化的核心要素：坛的平面图前部像北京天坛的圜丘，后部像北京天坛的祈年殿方基；庙的彩塑神像的眼球使用玉石质镶嵌，与我国传统彩塑技法一致；冢的结构与后世帝王陵墓相似；龙与花的结合会使人自然联想到我们今天的自称‘华人’和‘龙的传人’”。所以，苏秉琦先生坚称：“以红山文化坛、庙、冢象征中华文明曙光应当是恰如其分的”（Bingqi，1997；雷广臻，2009）。在现代化语境下，图腾作为一种历史文化遗产被经济和技术所替代，逐渐退出了主流文化历史舞台。
但是，2006年开始，图腾再次成为中国一个热点话题。随着考古发现的增多，一些学者认为中国的龙图腾应该追溯到熊图腾（叶舒宪，2006），一些学者还认为中国原始的图腾应该是猪（黄守愚，2006）。实际上，这个争论从2008年奥运会没有用中国龙作吉祥物（2005年11月）就已经开始了，而压在这个争论身上的最后一根稻草则是2006年12月，来自上海外国语大学党委书记吴友富的一篇研究报告，媒体报道这篇报告时用的标题是“中国龙不适合做中国的形象代表”。于是，一场大的争论同时在互联网上和网下展开，争论的问题包括：究竟中国龙是否适合做中国形象的代表？如果不适合，什么东西能取代它？如果继续是，是否有必要把“中国龙”的英译从Dragon替换为Loong或者是Long，或者Lung以避免西方的Dragon和中国龙在意思和形象上相混淆，乃至对中国文化和中国总体产生不必要的误解？参与讨论的人来自不同阶层，有网友、普通市民、记者、学者和一些专家、政府官员等。两年间，发表了大量的论文、博客，出版了一些书籍、报告等。实际上，这个讨论一直到2011年还在继续，并没有结论和结束。
我个人也卷入了这个大讨论。2006 年12 月11 日接受《新世纪周刊》专访，提出“龙不需废，亦无需正名冶(姜飞，2006e)；后又围绕此主题先后在报刊上写了三篇文章(姜飞，2006年9月14日，2007a，2007b)，也在一些大学做了此主题的讲座。并在承担美国菲尔莱·狄更斯（Faireleigh Dickenson）大学国际传播课程班讲师（Global Virtue Faculty）的时候，以此为主题组织了课堂讨论。从2007年中开始，讨论开始逐渐淡化下来，我开始搜集整理整个讨论的历程和文章，与相关专家和人士进行了一些焦点组的访谈，对此文化实践进行了一次文化和理论上的分析研究，无意指摘任何人任何观点，仅作为观察当今文化心态的一个窗口。
其实，早在20世纪20年代，就有某外国人提出中国龙和Dragon翻译的问题，但没有人在意此事。现在已经很难查考是谁在什么地方提出这样的质疑了。然而，1978年以后的改革开放政策再次吸引了世界人民的眼球。围绕中国的很多议题都会引发不同人的兴趣，这就构成了中国龙讨论的文化大背景。中国龙，作为一个中国的隐喻，也一直被广泛运用于外国学术和报刊文章（Aldridge，1993；Apfel，1992；Bose，1887；Gertz，2000；Kalb，1961；Lukin，2003；Medeiros，2005；Oakes，1949；Sergeev，2001；Timperlake，1999）。甚至连政府官方文件也用“龙”作为标题指代中国。至于说卡通、漫画和其他类型的文化产品对中国龙的演绎，则更是不胜枚举。
但是我们进一步分析发现，这些使用实际上很多都经不起推敲。它时而是西方龙的形象——最典型的特征是有两个小翅膀，口中吐火，用来指代恐怖主义，而美国总统小布什（George Bush）也被附会成西方宗教故事“圣·乔治屠龙”中的“乔治”（St.George）；时而也用来指代中国。西方的Dragon用于指代非中国之外其他国家我们毋庸置喙，但这个带小翅膀的Dragon被用来指代中国则颇让人怀疑。因为一个很明显的不同就是，中国龙是没有翅膀的。大量的著作、学术文章、卡通漫画大都把这个带小翅膀的西方龙用来指代中国，如果说集体失聪基本上是不可能的，那么，一个推理就是，他们宁愿、特意选择这个西方龙来指代中国，顺带着就把西方龙在宗教神话故事中的所有“恶”也加到了“中国”头上，这是其真实目的。
基于此，最早在2004年，台湾学者蒙天祥在“为‘龙’正视听是我们的责任”一文中提出把龙翻译成Loong（蒙天祥，2004），以避免不必要的东西方龙的混淆。他还说，1985年中美两国专家学者在编撰中文版的《简明不列颠百科全书》时，在涉及“龙”的条目上已经存在两种不同意见，百科全书第五卷的第367页上，“龙”具有两个独立的条目。其一是“龙Dragon”；其二则是“龙Long（Dragon）”（苗苗，2006）。2005年8月2日《联合早报》报道“中国龙”与“美国鹰”（张从兴，2005），说美国一些右翼学者把中国的崛起等同于苏联在二战后的崛起，认定“腾飞的中国龙”必定会伤害“美国鹰”的利益。