国家、资本和非政府政治力量的重新布局在世贸组织的条款制约下，仅仅把民族国家作为历届和分析当今世界的政治经济关系及与此密切相关的传播现象已经不够。
——赵月枝
本章要点
国际传播主体的界定，国际传播主体的特征
从媒体公信力和国际传播策略两个角度，探讨了媒体作为国际传播主体时，应遵循的规律以及如何实现传播目的等问题
国际传播的主体研究，解决的是国际传播信息与内容发出者的问题。它并不等同于国际传播信息与内容的提供者（信源），尽管在有些情况下，国际传播的主体本身也是信源。按照有些学者的阐释，国际传播主体包括政府、企业、社会组织和个人这四大类。但是，随着媒介对社会生活的建构与影响的日益深入，在国际传播过程中，在某种程度上，媒介也扮演着信息发出者的角色。此外，由于媒介体制存在着多样化的情况，媒介本身也承担着多重社会角色。比如，某些国家和体制下的媒体是国家/政府的绝对代言人；而大部分商营媒体具有企业的特性。因此，本书认为，国际传播的主体包括国家/政府、企业、社会组织、个人以及媒体。对于特定国际传播事件来说，这些主体之间并非泾渭分明的。
第一节 国际传播主体概述
在全媒体时代，国际传播主体研究，包括控制研究和媒介研究两部分。
一、国际传播主体的界定
美国学者哈罗德·拉斯维尔（Harold Lasswell）在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中提到的传播过程的模式，即传播者（谁/Who）、信息（说了什么/Says What）、媒介（通过什么渠道/In Which Channel）、受众（对谁说/To Whom）、效果（产生了什么效果/With What Effect）。在这个模式中，传播者特指信源，而并不是针对发出信息与传播内容的主体。
国际传播的主体研究不是专门针对国际传播信源的研究，换句话说，它研究的应该是实施国际传播信息与内容这个动作的主体。因此，只要是能够发出国际传播信息与内容的对象，都属于国际传播的主体。
根据拉斯韦尔提出的5W模式，传播学的核心框架被概括为控制研究、内容研究、媒介研究、受众研究和效果研究。在全媒体时代，国际传播主体研究，包括控制研究和媒介研究。
从控制研究的角度来看，国际传播主体包括国家/政府、企业、社会组织及个人。由于传播主体的性质不同，利用媒体的程度随之发生差异，并且产生的影响也巨细殊异。
从媒体研究的角度来看，当今时代，信息与传播已经构成了人们日常生活不可或缺的要素，对社会和国家/民族的发展亦起着不可估量的作用。另一方面，随着网络技术的不断升级，传统媒体与新媒体的界限逐渐模糊，全媒体、自媒体对社会生活的干预及影响日益凸显。某种程度上，媒体不仅仅扮演着渠道（Channel）的角色，也或多或少承载着传播者的角色。
最为典型的案例是半岛电视台的崛起。半岛电视台真正的成名作是在2001年10月7日，美英空袭阿富汗的前一天。这一天，半岛电视台独家播出了采访本·拉登的讲话录像。半岛电视台台标和名称随着节目被大量转载，一夜之间传遍全球，从此被称为“阿拉伯世界的CNN”。阿富汗战争爆发之后，半岛电视台利用独特优势，作为唯一获塔利班认可的媒体，在战争报道中独领风骚。
二、国际传播主体的特征
国际传播的主体既有国家/政府、社会组织、企业这样的职能性单位（Units），也包括兼顾了企业特性及国际/政府、社会组织的宣传功能的媒体（Medium），对于特定的国际传播事件，个人作为主体的作用也日益受到重视。
国际传播主体实施国际传播行为，大体上可粗略分为有意传播与无意传播。当传播主体为国家/政府、企业、社会组织时，其国际传播行为往往多为有意传播。当传播主体为具有一定社会背景并服务于特定工作目的的个人时，此个人往往是利用传媒介入公共讨论的政界、商界、文化界的意见领袖，此种情景下进行的国际传播行为也往往是有意传播。以往的国际传播主体研究偏重于对这部分主体的传播意识、传播策略、传播效果的研究。
近年来，网络技术打破了信息传播的壁垒，对于国际传播而言，为普通民众利用多种媒介手段实施国际传播行为、造成国际传播影响提供了便利。从整个世界发展趋势来看，鼓励个体参与媒介、利用媒介的政策也大大提升了普通民众的媒介素养。个体的传播成为这个时代具有典型意义的“自媒体”传播。
从另一个角度分析，在媒介技术高度发达、媒介形态日渐丰富、受众对媒介的参与及监督享有越来越多自由的背景下，传统意义上承载国际传播功能的媒体，已经不再局限于其形式，也不再局限于传播行为是否具有主动性。换句话说，无论是国家主流媒体，还是个人微博，无论是主动策划还是无意传播，都可能对某一国际传播事件起到举足轻重的作用，都可能对国际关系构成重要的变化。借助网络技术，国际传播可以更加注重对象国受众的特征，加强跨文化语境下的有效交流；各种网络工具也为及时监测国际舆论和国际传播效果提供了便利。
媒介的国际传播动机，往往与其媒介发展的定位、所有制形式有着紧密的关系。目前世界范围内的媒介体制，特别是广电制度，主要有以下几种类型：国营型、国营型即媒介为国家所有的部门，以国家拨款为主要经济来源，基本不做广告，保证不受商业利益侵蚀。前苏联的媒介体制是此类体制的代表。公营型、公营型即媒介为公共财产，以视听费为主要收入来源，辅之以极少的广告收入，从而保证该体制中的媒介能够独立于政府和商业企业，为公共利益服务。英国的BBC为这类体制的代表。商营型、商营型即媒介为私营企业，完全以商业广告收入为经济来源，追逐利润是其本性。美国几大主要广播公司都是这类体制的代表。国营型+商营型、公营型+商营型、国营型+外资型（合资或独资）。其中，前三者属于单一体制，后三者属于双轨体制，比如我国媒体为国营+商营，NHK为公营+商营。大体来看，全球大多数媒体都有商业运营的属性。这就决定了媒体充当国际传播主体时，往往依照商业目的与市场规律来选择传播内容及传播角度。
总而言之，国际传播主体的特征具有多样性、复合性、交互作用性。尽管有时通过采取一些隐蔽性的手段刻意隐匿或淡化传播主体的身份/特性（Identity），但一般来说，国际传播主体通常具有较为强烈的、明确的国际传播意图。
第二节 作为国际传播主体的媒介
从国际传播主体的角度进行研究，媒体的发展目标是实现主体与其传播手段、传播效果之间的协调，并最终实现有效传播。
程曼丽的《国际传播学教程》，从控制研究的角度，对政府、企业、社会组织及个人这四个维度进行了细致的阐述。本章将从媒体公信力和国际传播策略这两个角度，探讨媒体作为国际传播主体时，应遵循哪些国际传播的规律，以及如何实现传播目的等问题。
一、公信力
媒介的公信力与对媒介伦理的秉持息息相关。恪守公正、客观、真实、可信的价值准则，同时不违背人性的伦理底线和传播规律的媒体及其信息，才能赢得好的传播效果和较高的公信力。
国务院新闻办主任王晨指出：在信息技术快速发展的形势下，要取得好的传播效果，一定要及时、准确发布权威信息，抢占舆论先机。根据国际新闻报道的规律，第一时间发布权威信息极为重要。要把信息发布和新闻报道作为处置突发事件的重要环节，在坚持真实、准确的前提下，对事件快速反应、及时报道。提高时效性，增加透明度，减少和挤压不真实信息的传播空间。凡属自然灾害、事故灾难、公共卫生事件等突发事件，要按照公开透明的原则，进行及时准确的信息发布，实行开放有序的媒体采访。重大突发事件发生后，要主动设置议题，善于因势利导，通过新闻发布、背景介绍、深度报道、发表评论、网上发帖以及新兴媒体与传统媒体互动等形式，对事件的原因、性质、影响、进展等进行全面、准确、深入、正确阐释和解读。
近年来讨论较多的媒介伦理问题是媒介自由问题。由于国际传播的语境由民族国家所主导，因而国际传播中的新闻自由不是无限制的，因此，媒体既要培养一定的世界视野，又要维护特定国家、民族的意识形态和独立性。
以半岛电视台英语频道受困于美国为例。半岛电视台英语频道（Al-Jazeera English，下文简称AJE）的推出，使它成为和BBC World、CNN International并称的全球三大英文24小时新闻频道之一，同时标志着半岛电视台从地区性电视台走向全球性电视台的决心。自2006年12月5日开播后，目前拥有四大新闻中心——多哈、吉隆坡、伦敦和华盛顿，以及遍布全球的70个分社。现有雇员1000多名，其中美国是它重点关注的区域，在那里配备了140多名工作人员。
AJE的发展建立在半岛电视台已取得的声誉上，也受累于它饱受非议的新闻价值认同上。半岛电视台曾提出，“If it’s newsworthy，it gets on air，whether it’s Bush or Bin Laden.”（只要有新闻价值，就应该让它传播，不管它来自布什还是本·拉登。）“9·11”事件后美国国内反恐舆论高涨时，半岛电视台却频频播出本·拉登的讲话录像。因为AJE认为此举是新闻自由的体现，美国却认为此举是对新闻自由的滥用。西方新闻理念已经历了从自由主义到社会责任的转变，自由被认为是相对的自由，媒体在享有新闻自由的同时，也要承担社会责任。半岛电视台的这一做法，让美国对其评价大打折扣，并指责它是“恐怖组织的传声筒”。
另一方面，尽管半岛电视台一再宣称他们的报道是客观、中立、精准的，但包括美国在内的很多西方国家对此并不认同。因为半岛电视台敢于挑战西方，也敢于向它近邻的阿拉伯国家指手画脚，却很少对本国政府发表批评意见，这和它一贯声明的独立自主的报道方针相矛盾。
实际上，半岛电视台从来就不是一个商业性媒体，从成立至今，它一直接受来自政府的财政支持。一个经济不能自主的媒体，很难享有真正意义上独立的报道权。在政府的特许下，半岛电视台拥有一定程度的新闻自由，但那是对外而不是对内的。任何政府都不可能“供养”一个处处跟自己作对的媒体。
此外，半岛电视台经常不加选择、不做任何处理地全盘播出战争恐怖场面，这也是它广受质疑的一点。过于惨烈的画面超越了普通观众的收视底线，伤害了他们的情感，有违新闻职业伦理。半岛电视台却辩解，这样做的目的正是基于“道德性”的选择，只有让人们真正了解战争的残酷性，才能尽早结束战争。然而这样的解释并不完全令人信服。
二、国际传播战略文中涉及BBC的多样性战略、BBC的合作战略和AJE受困美国案例，感谢冼致远提供的一手资料。
（一）人才战略
有世界第一CEO之称的杰克·韦尔奇曾经说过：“要想企业能赢，没有比找到合适的人更要紧的事了。除非你有优秀的人来实践它，否则世界上所有高明的战略和先进的技术都将毫无意义。”人才战略是一个系统工程，不但战略上需要重视，在战术上也需要重视。把人力资源化为人力资本，还需要从求才、用才、育才、激才、留才等诸多环节上下工夫。
BBC十分重视员工招聘、留用及培训。BBC从以下6个方面对地区和公司事务进行有效处理：
第一，集体领导。集体领导的焦点是在运营团队中鼓励和支持创造力、开放性和责任感。为实现这一目标，BBC2009年录取了300名新任经理参加“编委会领导力项目（Leadership Essentials Programme）”项目培训；项目将BBC编委会的价值理念和标准贯穿到培训与节目生产过程之中，共影响到2万名非BBC员工。BBC通过该项目，使更多的人力得到良好的培训。
第二，适应变动的适当技能。2008年，BBC开始削减岗位，岗位调换一直进行到2010年。BBC正在寻求资源计划、确保个人目标实现、人才管理维持最佳技能的严格方法。
第三，业绩分红。2008年是两年期分红的第二年，分红共计6％（2007年为4％，2008年为2％）。此外，还在2008年启动了在线浮动福利计划。该计划的首年提取比为13％，次年为17％。该计划使得BBC的英国员工能够积极管理个人福利，如买卖年假或购买育儿券。对工作业绩而言，相关的福利至关重要。在复杂的经济背景下，BBC已经决定2009年高级经理们一律不领取年度分红或自由分红，其他员工则不领取自由分红。BBC2010年制订的福利计划，将承认并奖励优秀的业绩表现、创新和创造，而且该计划的奖励并非全是金钱奖励。