本章要点
当代对国际传播影响巨大的媒体及其特点
如何看待国际传播中的商业化特征
国际传播与国家“软实力”之间的关系
当代国际传播格局的变化
如何看待国际传播的未来发展趋势
本章主要描述当代国际传播的发展现状、特征及趋势，时间界限是从20世纪90年代至今。由于这一时期国际传播发展迅速而复杂，很难按照时间顺序来叙述其发展历史。所以，我们希望通过描述国际传播各种媒体的发展概况，勾画出国际传播的历史特征，并展望国际传播的未来发展。
上个世纪90年代初，两极格局结束，国际政治格局发生巨大变化，美国成为唯一的超级大国，整个世界出现了多元竞争的新局面，和平与发展成为国际社会的主题。美国历史学家福山把冷战的结束称作“历史的终结”，美国国际关系专家亨廷顿称之为“文明冲突”的开始。与以前世界格局的演变不同，这次全球格局的调整没有出现新的世界大战，但是冷战后美国作为唯一的超级大国，推行新霸权主义，试图建立美国领导的世界新秩序。从1991年的海湾战争到1999年的科索沃战争，世界局部战争和摩擦不断发生。冷战时期被掩盖的民族矛盾、宗教冲突、领土纠纷等矛盾暴露出来。而美国霸权主义和单边主义对外政策使得国际形势更加错综复杂。1998年12月，美国制定的《新世纪国家安全战略》明确宣称，要建立“领导整个世界”的新霸权。但是仅在3年之后，美国就为它的新霸权政策付出了代价。2001年的“9·11”事件是一个历史拐点，它是国际格局转换过程中综合矛盾的一次极端反映。2003年的伊拉克战争，是美国在未获得联合国授权的情况下发动的侵略战争，它对现今整个世界政治格局产生了巨大的影响。当前的国际格局中，西方的势力和影响在逐渐衰落，美国还在努力维持自己的霸权地位，在世界新兴经济体不断崛起的过程中，世界的多极化在进一步发展。尽管各种冲突、矛盾不断，但是和平与发展依然是主要的发展趋势。
随着第三次科技浪潮的兴起与经济全球化，一些国家抓住机会，经过80年代的普遍调整，90年代获得了较快的发展，并在经历了90年代末新世纪初的东南亚金融危机和高科技泡沫之后，迎来新世纪的再次发展。2008年的华尔街金融风暴再次考验了世界经济和各国处理经济问题的能力。在这种经济发展的起起落落中，各国的经济发展水平不同，对信息技术和新产业的重视不同，使得原先的经济格局及国际传播格局都产生了新的变化，在信息鸿沟不断加大的同时，信息富国和信息穷国的成员也在不断变化之中。同时，由经济领域所引发，在各种领域中都有表现的全球化、区域化趋势越来越明显，全球各国的区域合作加强，国际传播增多，国际话语权的争夺也日益激烈。由于技术的发展和经济的全球化，出现了所谓的传播全球化，不仅带来了超国家的全球媒体，也进一步扩大了超越国家界限的国际社会。
就国际传播来看，下面的现象也许特别值得我们注意：首先，以互联网的迅速发展所引发的数字传播革命在不断深入，新媒体层出不穷，传统的媒体格局遭受着巨大的冲击，媒体变革对国际传播的影响日益明显。其次，当代一些重大的国际事件，例如几次大的局部战争，对推进国际传播产生了巨大的作用。在传播全球化的趋势推动下，各国政府和媒体对国际新闻、国际传播的重视程度大大提高。再次，国际传播的主题进一步多元化，跨国媒体集团的快速发展成为突出的现象，国际传播中的政治因素和意识形态因素开始逐步淡化，商业化因素带来的影响巨大，例如国际新闻报道减少，新闻娱乐化，知识产权保护问题突出等等。最后，争取建立信息传播新秩序的努力依然在进行中，在西方发达国家仍旧控制国际传播系统、国际信息流通体系中信息鸿沟不断扩大的同时，国际传播的格局在发生着变化，西强东弱的格局也在慢慢松动，争取建立国际传播新秩序的斗争场也发生了变化，由原来的联合国教科文组织转移到了世界贸易组织。越来越多的新兴大国不断发出自己的声音，争取国际舆论、争夺国际话语权的斗争日趋激烈。
在上述状况下，未来的国际传播将呈现出怎样的特征，在传播全球化时代国际传播的发展趋势如何？将是我们在本章中所要探讨的内容。
第一节 当代国际传播的发展概况
20世纪90年代以来，媒体技术前所未有地快速发展着。印刷技术的变革、数字广播、交互电视和网络报纸正在把人类带入一个数字化时代。卫星电视大行其道，电视新闻正促使世界“向着无国界世界演变”，大大缩小了国家之间在地理上的距离。而网络媒体的迅速发展，又在改变着传统媒体的格局。通讯社和国际广播不断调整，正在从一度困难中谋求新的发展。其他形式的国际传播发展迅速，几次重大事件的国际传播也在一定程度上改变了国际传播格局。
一、国际电视的发展
90年代初，国际电视开始进入鼎盛时期。从90年代CNN在海湾战争中崛起，到20世纪末，世界上已有几十个国家开办了官方、半官方的国际电视台，商业性的国际电视台更有上百个之多。全球有实力的电视台都在改变报道模式，24小时新闻频道大行其道，国际电视已经成为国际传播中的主力军。
同国际广播相比，国际电视的发展进程有两个明显的特点：一是民办先行，官办后上。几十年的国际广播，几乎都是各国政府掌管的宣传机构，而国际电视却是由民办的商业台首先兴起的，至今它们仍是这一领域的主力。二是新闻节目和娱乐节目并举。国际广播通常以新闻时事为主，少量的音乐文娱节目只是串联陪衬而已。国际电视则不然，其新闻节目固然影响巨大，娱乐节目更是丰富多样，还有不少专播娱乐、电影、体育的频道，文化传播的比重比国际广播大得多。
美国是国际电视的领先国家。自CNN在国际电视领域内异军突起之后，1995年，由微软公司和三大电视网之一NBC强强联手的有线新闻网“MSNBC”诞生；1996年，由传媒巨头默多克主要控股，拥有雄厚资金和人才资源的福克斯（FOX）有线新闻网面世。如今三大有线电视新闻网，再加上传统电视网CBS、ABC、NBC，美国电视业的市场竞争硝烟弥漫。目前，以保守主义著称的FOX新闻频道已经后来居上，成为全美收视率最高的一个24小时新闻频道，这也暗合了国际硬新闻衰落的趋势。
除美国之外，1995年，英国广播公司（BBC）与出版界巨头皮尔逊合作项目BBC World开播，成为CNN在全球范围内的主要竞争对手。而新闻集团旗下的天空新闻（Sky News）形成与FOX不同的新闻风格，在美国以外的地区与BBC和CNN竞争。1999年才开始进入国际卫星电视市场的半岛电视台，依靠“意见和异见”的传播理念，在“9·11”及伊拉克战争之后迅速崛起，成为世界电视中的一匹黑马。在此之后，国际电视市场的竞争更加激烈。2005年12月，俄罗斯推出了由政府出资的国际电视频道——“今日俄罗斯”。2006年11月，半岛电视台在原来的阿拉伯语频道之外又推出了全英文频道，力图实现对世界的更大范围覆盖。2006年12月，法国的TF-1和Plus合作共同为法语世界提供了一个24频道——France24，目的是宣传“法兰西的文化与价值观”。2006年，日本政府也提出要增加NHK World TV的英文播出量。美国西班牙语电视网德莱门多（Telemundo）和路透电视有线公司合力创办了一个西班牙语的24小时新闻频道Telenoticias。其他如伊朗、印度、韩国等也在参与国际电视市场的竞争。可以说24小时新闻频道正加速传统世界电视格局的解体和新国际传播环境的形成。
目前，除了美国、英国、法国、西班牙、俄罗斯、日本这些传统的媒体大国外，瑞典、意大利、中国等国也都开办了24小时新闻频道。近年来，国际电视领域的竞争日趋激烈。在激烈的竞争中，各国的国际电视机构采取了许多措施，努力扩展市场，扩大影响。主要手段如下：
第一，通过多种方式，努力促使节目落地。国际电视的接收过程要比国际广播复杂，如何使电视节目在对象国落地，真正传送到观众家中，这是取得成功的前提。一些大的国际电视台，往往同对象国的有线电视系统、广播电视公司签订协议，由它们充当传播的中介。同对象国的媒介机构合办电视频道、合作制作节目或是互转节目，也是常用的办法。
第二，重视受众实际，积极推进节目本地化。国际电视具有浓厚的文化传播色彩，需要充分考虑受众的需求、特点和文化背景。只有加强节目本地化才能有效地吸引观众，占领市场。
第三，加速传播手段的更新，不断采用最新的传播技术。如今发达国家的国际电视正积极推进数字化进程。自1996年起，欧洲卫星组织开始发射专供传输数字电视的卫星，日、美、加、德、法、英、澳等国开办专门的数字卫星电视频道，原有的国际电视机构也争相采用数字技术，以增加频道数量，提高节目质量，增强传输效果。与此同时，各大国际电视台也十分重视互联网的使用，通过这个声像图文并行的新闻平台来扩大自己的影响。
二、互联网与新媒体的发展
20世纪后期，以信息高速通道和多媒体技术为主要内容的第二次信息革命，使国际新闻传播由报刊、广播、电视等传统方式向全新的国际信息网络转变。1993年，国际性的互联网正式向公众开放，从此它进入了广大公众的传播领域。美国总统克林顿在1993年宣布实施“国家信息基础设施行动计划”，要在2001年使美国率先进入信息时代。1996年在南非的米德兰召开了由发展中国家、77国集团国家、欧盟和联合国机构代表参加的“信息社会与发展大会”。1998年，联合国正式确认互联网这一新型的大众媒介为第四媒体。此后，各国开始加速互联网宽带建设，国际互联网也异常迅速地发展起来，网站、上网人数、计算机数量、网络经济的发展速度每年都超过100%。从规模上看，目前国际互联网已连接了世界上240多个国家和地区。现在全球互联网使用人数已经达到16亿之多，而且还在不断迅速增长，而在2001年，全世界网民总数不过5亿。
近年来，在网络技术不断发展的基础上，网络新媒体不断涌现，网络进入了Web2.0时代，出现了社交网站（以Facebook等为代表）、视频网站（以YouTube等为代表）、微博客（Twitter）等新网络媒体，这些网络媒体吸引的用户已经超过了传统媒体，并在极速地改变着全球传播格局。传统电视机构也越来越重视利用新媒体扩大信源。早在2007年10月21日，英国的天空电视台就注册了自己的微博客账号，开始利用Twitter.com获取新闻线索。随后又很快宣布他们的微博客特派记者，这个全球首位微博客记者鲁斯·巴内特（Ruth Barnett）在2009年3月16日正式走马上任，在她的微博客账号上率先发布突发新闻，跟踪Twitter网上的流行动态。紧随其后的CNN、路透社等专业媒体亦纷纷注册自己的官方微博客账号，以期获取更多新闻线索。可见微博客网站对新闻传播产生的影响已经被认同。尽管其目前依然存在着很多缺陷，但微博客作为媒体的一种也正逐步成为现实。
网络传播作为一种新兴的国际传播，它把传统的各种新闻传播方式整合在一起，把整个世界的信息交流汇聚到了一个无比宽阔的平台之上，具有高度开放性、互动性和个性化的特点，对国际传播的影响深远，潜力巨大，前景广阔，
在网络技术的基础上发展起来的移动媒体——手机，对国际传播的影响也值得关注。从1973年手机注册专利，一直到1985年，世界上才诞生出第一台现代意义上的、真正可以移动的电话。这之后手机开始迅速发展，到了2G时代，手机已经可以开始上网，手机作为媒体终端已经诞生。新世纪以后，手机进入3G时代，手机在传输声音和数据的速度上进一步提升，并且能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。全球目前有40多亿移动手机用户，这其中大概有20%实现了手机上网，而这样的“自媒体”和移动终端随着无线技术和3G技术的不断发展，其应用范围还在迅速扩大。手机媒体作为互联网与无线通信融合的产物，由于其具有便携性、即时性的优势，集个性化和互动化于一身，而成为重要的人际传播方式，甚至有人称其为继报纸、广播、电视和互联网之后的“第五媒体”。手机报、手机广播、手机电视等纷纷问世，手机成为重要的传播媒介。人们渐渐习惯于从手机上获得最新的信息。