本章要点
定性受众研究方法的一般特点
焦点小组法、深度访谈、实地观察和个案研究的一般程序及各自的优缺点
定性研究（Qualitative Research）是近年来发展迅猛、需求旺盛的一种研究。定性研究方法，顾名思义，是对事物或现象的性质与特征进行描述和分析的一种方法。
定性研究被认为是一种试图从个人自身角度出发，了解事物对个人所具有的意义的一种系统化研究。当然，关于定性研究的界说还有许多，它们大都是与定量研究相对照而进行的。定性与定量这种称谓上的不同，并不意味着前者会完全排斥定量分析，后者会完全不考虑定性问题。尽管就定性与定量两者所代表的方法范式而言，两者有着明显的区别，但是事实上，定性与定量是无法完全割裂开来的，两者都不可绝对化。
在定性研究中，研究对象的存在与研究者密切相关，并非如定量研究中那样被认为是完全独立、客观的存在，研究者与研究对象都是同一研究过程（或活动）的组成部分，是不可分的。定性研究认为，作为研究对象的人，是个体的、千差万别的，难以简单概括和归类；同一事物对于不同的人具有不同的意义。定性研究的结果一般不具有推断性，通常只是对特定环境中的特定个人（或群体）做出解释。
就具体的研究过程而言，在定性研究中，研究者并非独立于资料之外，而是资料的组成部分。定性研究的研究设计并不确定，或者说是有弹性的，随着研究的发展可以不断调整和修改。定性研究基本上在实地和自然环境中进行，不会在人工环境中进行，也不对外在的变量进行控制，一般试图了解和捕捉事物在常态下的变化特征。定性研究一般不依赖外在的测量工具，研究者本身就是测量工具，是独特的“这一个”，其他人无法替代。在定性研究中，理论产生于资料收集和研究之后，理论是资料分析的结果，理论与其据以产生的“土壤”是分不开的，它可能适合于其他相似的情形，但是一般不具有外在推断性。
在国际传播受众研究中，限于人、财、物投入和“跨界”的困扰，寻觅大规模目标样本不容易，严格意义上的随机抽样受众定量调研并不常见，相反，以小样本或个人为对象的定性研究，由于相对简便易行，而且能够获得一些更丰富和深层的信息，因而越来越受到研究者的重视。
本章我们将讨论定性受众研究方法，包括焦点小组法、实地观察、深度访谈和个案研究。
第一节 焦点小组法
焦点小组法又称为小组讨论法，是指将一组特定的个人，一般是6～12名，聚集在某一场所，在一位主持人的引导主持下，就某一问题展开讨论并提出看法的一种研究方法。焦点小组法又被认为是“亲身访问法”的一种变通，只不过受访者是在团体氛围中接受访谈。
自20世纪40年代美国传播学者罗伯特·默顿和保罗·拉扎斯菲尔德首次采用焦点小组法进行研究后，半个多世纪以来，这一方法逐步成为争议渐少、尊崇渐多的一种方法，被广泛用于政治、经济和文化等领域。据悉，美国的焦点小组研究占全美国定性研究80％的份额；美国前总统克林顿和英国前总统布莱尔在竞选期间和日常演讲或意见决策中，都曾经采用这一方法来探讨对策。
焦点小组法之所以应用越来越普遍，其原因主要在于它能够比较深入地探讨“怎么样”和“为什么”等复杂问题，这类问题往往是调查法和实验法所难以回答的。焦点小组研究主要收集定性资料，通常在人工环境而非自然环境中进行，与控制实验有一些相通之处，是一种受到一定控制的自由讨论。也因此，有学者认为它并非纯粹的定性研究，或者说是一种介于定性与定量两者之间难以用纯粹定性或定量来指称的方法。不过本节仍在定性研究的范畴内对其进行讨论。
在受众研究中，焦点小组法通常用于了解研究对象对某一传播内容或传播媒介的态度、意见、评价和需求，等等，传播者往往会将研究结果作为改进传播内容的一大参考。
一、研究程序
焦点小组研究一般包括6个环节，即确定研究问题、确定小组个数和样本量、确定地点和时间、研究准备、实施研究、分析资料并撰写报告。在国际传播受众研究中，当采用焦点小组法时，应特别注意语言、文化、习俗等方面的差异可能产生的影响。
（一）确定研究问题
焦点小组研究的第一步是确定研究问题，这是研究的开端。由于在解答一些比较复杂的原因、观念和评价等方面具有优势，焦点小组研究的问题也大都与这些方面有关。比如，在国际传播受众研究中，对受众的媒介接触行为、对跨国传播内容的记忆度、对跨国传媒的评价及其原因进行探讨，等等。
（二）确定小组个数和样本量
焦点小组研究通常会采用几个而非一个小组进行。因为单个焦点小组研究，研究者无法判断这个小组的反应是代表一种普遍观点，还是只限于这个小组所特有的观点。焦点小组的数目，取决于研究机构的目的和投资意愿，通常是6个，最少是2个。这样在对同一问题进行研究时，可以比较不同焦点小组讨论结果的异同，或以其中某一小组的结果作为比较基础。
例如，就某一世界体育品牌的电视广告片进行效果研究，招募男性参加。对于这些受招募者，既可以将其按年龄分为青少年组、中年组、老年组，也可以按职业分为白领组或蓝领组，然后针对广告片的内容记忆度、评价、对广告片诉求的联想等不同方面，比较三个年龄组之间的差异，或两个不同职业组之间的差异，最后得出该体育品牌的电视广告在不同年龄和不同职业组中传播效果之异同的结论。
一个焦点小组通常由6～12人组成，这样既便于主持人引导，又易于形成讨论氛围。人数既不能太少也不要太多。
焦点小组研究由于有一定的人数限制，选择和鉴别参加者的身份便十分重要。例如，在国际传播受众研究中，为了解某一跨国传媒机构的受众对某节目的看法，研究者在采用焦点小组法进行研究时，首先会要求参加者是这家电台的听众，并进行适当过滤；其次，在选择和确认某人能否成为合适的焦点小组成员时，要对其个人背景（年龄、性别、职业、文化程度等）特征进行认真考查；此外还会要求参加者有一定的思考和表达能力。
招募焦点小组成员时，一般需要超出额定人数的30％～50％，也就是说，如果要求10人参加，需要选出13～15人。预留一定后备人员的目的，主要是为了应急和应变。另外，对参加者一般要给付一定的报酬。至于报酬多少和报酬形式，应视研究的问题、时长、对象身份而定。
（三）确定地点和时间
为了比较好地完成研究任务，焦点小组研究对地点和时间的安排都有一定的要求。
1.地点安排
选择一个专业设施完备、干净而且安静的场所，是焦点小组研究必不可少的条件。室内空间要安全、大小适中，过于拥挤或者空旷都不妥。参加者之间的距离最好在一人左右，不要太远或太近。录音和录像设备的安置不要太显眼。有些研究采用单面镜（One Side Mirror，即一方能够清晰地看到另一方，另一方却看不到对方）观察参加者讨论时的情况，应该注意不要分散参加者的注意力。总之，小组讨论的场地、设施、环境和人员安排，均以不影响人们的心理平衡、不干扰正常的交谈为宜。
2.时间安排
为了比较深入地探讨某一问题，让参加者充分发表意见，焦点小组研究一般会选择在3～7天内分几组进行，每次讨论2～3小时。小组讨论的时间安排一般要考虑三方面问题：其一，不要与参加者的正常作息时间相冲突；其二，尽量不要安排在节假日或有重大活动与赛事的日子；其三，注意天气情况。如果参加者是家庭妇女，最好安排在白天；对于一般职业人士，可以安排在晚间进行。研究机构在征募参加者时，要预先询问对方，如果早先的时间安排不合适，他（她）是否愿意换在另一时间参加。
（四）研究准备
焦点小组研究在实施之前，要做必要的准备工作，重点主要有二：一是选择好主持人并制定主持人指南，二是准备所需的问卷。
选择一位称职的主持人是焦点小组研究成功的关键。焦点小组讨论这种小群体交流的特殊性，对主持人的亲和力、语言能力、把握主题和推动讨论深入的能力都有相当要求，同时也要求主持人具有较强的应变能力。在国际传播受众研究中，焦点小组讨论的主持人最好具备双语沟通能力，以及必要的跨文化传播能力。至于主持人指南，是主持人的行动规划，主要包括研究主题的说明、必须讨论的所有问题的提纲、程序安排以及相关注意事项。有些未在提纲中列出的问题，主持人可以根据参加者的态度和反应随时提出，以便深入研讨。同样，有些已经准备好的问题，视情况变化，也可以跳过不谈。主持人应该有备而来，绝不能临时抱佛脚，仓促上阵。
虽然焦点小组研究以讨论为主，但是也常常需要准备一份问卷，这是获取比较系统、有价值信息的另一环节。在不少探讨电视节目尤其是电视剧、广告片的传播效果的焦点小组研究中，研究者往往采用问卷方式，比较系统、详尽地收集参加者的意见。这种问卷通常会设置开放式问题，为参加者自由表达意见留下一定的空间。
此外，焦点小组研究的准备工作还包括对所将要使用的设施和工具进行检查和试用、安排必要的工作人员，等等。
（五）实施研究
完成上述工作后，焦点小组讨论便进入实施阶段。第一步，通常由主持人和参加者进行自我介绍。主持人介绍研究主题和研究目标，然后播放准备好的节目内容，接着进行讨论。讨论时，最好从一个大家都感兴趣并且与研究主题比较相关的内容切入。此时，主持人的责任是，阐明主题，使参加者尽可能感到放松，并激发他们的表达意愿。
讨论时主持人一般要事先强调，所有讨论的意见或观点无所谓对错，参加者尽可以自由发言。如果要录音或摄像，或者采用单面镜观察，一般也应该事先告知参加者，取得对方的知情同意。
焦点小组讨论会遇到各种情况，主持人需要把握全局，随机应变。由于参加者各不相同，有的积极，对所讨论的问题感兴趣，乐于发言；有的生性腼腆，表达窘迫；也有的人自恃渊博，不仅回答每一个问题，而且口若悬河，影响他人的思路和谈话，也影响讨论的进程和方向；还有的人只是一味指责或发表不相干的言论，干扰主持人。对于前两类人，主持人需要加强引导和帮助，以获取有价值的资料；而对于后两类人，主持人则要及时发现苗头，校正讨论方向，把握好进程，必要时可以将他们排除出去，以免破坏整个小组讨论。
焦点小组讨论常常需要进行笔录、录音和录像，以完整地记录整个过程，包括所有语言和非语言信息，尤其是一些细节，比如肢体动作、表情、语气等，以便全面了解参加者的态度和意见，科学地把握情况。
（六）分析资料并撰写报告
小组讨论结束后，下一步工作就是对所收集的资料进行整理归类，分析参加者的观点和意见，并撰写研究报告。问卷资料的归类和分析相对容易，而对讨论中呈现的各种各样的态度和言论进行归类和分析，则需要吃透全部讨论内容，找出交叉点，发现集中或者分散倾向，构建分类体系，然后进行分析，并撰写报告。
研究报告的内容通常会比较丰富，既有结果阐述，也有研究程序说明，有时还包括对研究过程的详尽描述，问题讨论或争论时的情景，以及一些图片记录，等等。
二、焦点小组研究的优劣
焦点小组研究是一种小范围、小样本、对受一定控制的集体讨论进行的研究。其优势和不足均与此有关。
（一）优点
焦点小组研究的最主要优点是，可以获得比较深入、丰富的信息。由于在集体环境下进行访谈和讨论，参加者相互之间容易产生互动和互激，主持人的引导和其他人的发言会启发人们的新思路，产生新观点，使讨论产生滚雪球效应。比起个人访谈来，这种小组讨论形式能够发掘更大的信息空间；而现场面对面的观察，亦使研究者获得的信息更加立体和多元。
第二，焦点小组研究所需要的人、财、物和时间投入相对节省。由于所需要的样本较少，研究需要花费的时间也不长，大都在7～10天之内完成，其中大部分还是用于招募参加者，因此焦点小组研究可谓是一种“经济型的”研究。在美国，多数焦点小组研究每次仅花费1000～3000美元，比起抽样调查研究动辄数十万美元的投入来说，费用可谓低廉。
第三，焦点小组研究可用于实验性或先导性研究。由于样本量不大，成本较小，来自焦点小组的信息代表的意见范围可能比较有限，但是如上所述，在小规模集体讨论中，思想的碰撞易于激发出新观点，讨论也可以更深入一些。因此，当进行某些实验性或先导性研究时，可以采用焦点小组方法，收集一些初步的定性材料，从中发现问题，为更大规模的调查研究提供假设，再由后者对所探讨的问题做进一步解答。
（二）不足
焦点小组研究最主要的不足之处在于：小组讨论在非自然的人工环境中进行，参加者与主持人、参加者彼此之间相对陌生，当面对各种记录仪器，就主持人所引导的话题进行讨论时，难免会产生“反应性心理”，即非常态反应，从而影响研究结果的可信度。
其次，研究质量很大程度上依赖于主持人的表现。主持人必须严格掌握尺度和分寸，何时切入，何时推进，什么时候踩刹车，都有讲究和技巧。主持人应该尽量避免两种情况的发生：一是焦点小组的成员可能会被诱导做出他们原本无意做出的回答；二是某些成员会迫于小组中多数人的压力勉强与他们一致，而不是说出自己的观点。如果主持人对局面失控，讨论被某些强势的参加者所主导，小组讨论很可能会出现一边倒的情况，或者与研究主题南辕北辙，其结果将是一无所获。
焦点小组研究只适用于收集定性资料，无法提供科学的量化数据，后者需要采用其他方法进行。这是它的第三个不足之处。