本章要点
受众的定义、特征、起源和发展历程
国际传播受众的定义、特征和类别
几种国际传播的受众观和效果评估问题
受众是大众传播中一个举足轻重的主体，他们既是传播活动的起点，也是传播活动的归宿。离开了受众，就无所谓传播，更谈不上传播效果。任何传播要想取得预期的效果，都需要关注受众，了解受众的特征和需求，这几乎成为传播取得成功的一条铁律。
随着传播技术的飞速发展和全球信息化进程的不断加快，国际信息流通日益频繁，传媒在国际关系中成为一支不可忽视的重要力量，受众在国际传播中的地位和作用也不断凸显。与一般大众传播的受众相比，国际传播的受众有着鲜明的个性特征。由于历史局限和国际传播中政治因素的强烈影响，在不同时期，存在着不同的国际传播受众观。在当前新媒体所带来的世界信息传播格局不断变化的情况下，如何更全面、充分地认识国际传播受众的特点，正确理解国际传播的“传—受”关系，成为新时期的一道新课题。
第一节 受众概说
“受众”是人们熟悉的一个概念，也是经过漫长的历史洗礼之后，为众多理论家、传媒实务人员和一般媒介使用者所认可和接受的术语。然而，对受众和“受众”概念的认识，由于视角和取向的不同，却存在各种不同的观感和看法。随着受众形态的不断演进，如今的受众已经与其原始形态有了显著不同，“受众”的含义也在因时应势地发生改变。新媒体时代的来临，已经不可避免地为“受众”一词注入新的内涵。
一、受众及其特征
1.何谓受众
在传统大众传播语境下，“受众”是指传播过程或传播活动中讯息的接受者或受传者，是传播的对象，也是读者、听众和观众的统称。在今天新媒体环境下，“受众”一词不仅包括其传统含义，而且包括以互联网、手机为代表的新媒体的网民或用户。
“受众”一词译自英文“audience”，是随西方传播学进入中国内地而开始流行的概念。在港台地区，“audience”被译为“阅听人”或“阅听众”。不少人认为，这个译名一定程度上淡化了“受众”概念中一个“受”字所蕴含的被动色彩，显现出信息接受者的某种主动性，译法更加合理，因为大众传播的受众并非完全孤立无助的“靶子”或“受体”，而是具有一定选择性和能动性的人群，有许多事实和研究都证明了这一点。不过，从今天数字新媒体时代的观点来看，“受众”这个译法固然有其不足，“阅听人”或“阅听众”一词也存在一定局限，它仍然反映的是传统大众传播条件下“由点到面”式传播的辐射性特征，以及人们接受的单向性特点，而今天的受众，已经不只是扮演“受”的角色，而是具有更多主动的“传”的能力。
数字新技术尤其是互联网技术的发展，赋予受众参与内容生产和信息传播的自主性，极大地改变了受众的角色和功能。由于传媒新技术提供的可能，“传统的受众角色——被动的信息接受者、消费者、目标对象将终止，取而代之的是搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者等诸多角色中的任何一个”。今天的受众，已经不只是游走于报纸、广播和电视等不同大众媒介之间的读者、听众和观众，也不只是单纯的信息接受者，他们还是数字新媒体充满活力的用户或网民，是主动的信息传播者。
本书在大众传播和新媒体传播两种语境下，都仍然采用“受众”这一术语，主要考虑保持专业术语的前后延续性和统一性，以便于大家分享和使用相关的学科概念和研究成果。只是，新媒体环境下的受众内涵已经发生了改变。
关于新媒体受众和国际传播新受众问题的讨论将在本书第三章进行，以下仍然主要以大众传播环境下的受众为讨论对象。
2.受众特征
在面对面的人际传播中，传播者和受传者往往只是两个人或几个人，“传—受”活动及时而直接，“传—受”之间可以不断地互换角色，可以从对方的体态表情和应答语气中获得丰富的反馈信息，从而推知对方对所传信息的兴趣和态度，及时调整传播行为。一般来说，这里没有严格固定的传受角色规定，传受双方可以说互为主客体，也不存在真正意义上的大规模受众群体。
大众传播是一种以大众传媒为中介的传播形态，传播者隔着媒介与受传者相对应，他所面对的不是一个人或者几个人，而是数量庞大、成千上万的一群人。尽管这些受众几乎无所设防地将自己暴露在各种信息面前，但是对于传播者来说，他们却是难以捕捉、若有似无的传播对象，就像一首流行歌曲里唱到的，他们像云、像梦、像谜一样，捉摸不定，总也看不清。更有研究者认为：“受众的存在是无可名状的，它不存在于任何真实的地方，只存在于分析性的话语中。”
除了零散或间接地接触到受众的某一部分之外，对作为群体的整体受众，是很难直接观察和触摸得到的。尽管如此，我们仍然可以在最一般的意义上，为受众勾勒一个概貌，以便粗略地把握其特征。目前，许多中外研究者从不同的角度对受众特征进行了探讨，综合起来看，受众不仅具有多、杂、散、匿等特点，而且还具有相对自由、在时空上与传播者相分离等特征。
其一，众多。处于大众传播信息覆盖区域内的人口，可以说都是大众传播（或潜在或显在）的受众，其人数众多、规模庞大。以我国为例，虽然目前我国受众人口究竟有多少还缺乏准确的统计数据，但是若以影响面最广泛的广播电视媒体的受众群为参照，不难发现，截至2010年6月，我国广播电视综合覆盖率已超过96.9％，视听众人口超过12.8亿，若加上一部分与视听众可能并不重叠的报刊读者，可以说，我国受众规模大约为13亿，这是世界上最大的单一市场受众群。对于国际传播来说，国际传媒机构面对的是非单一市场的跨国受众，其总体规模也相当大。
其二，混杂。大众传播的受众是混杂多样的，有男有女、有老有少，有阳春白雪、有下里巴人，有的目不识丁、有的学富五车，总之，包括不同职业、学历、阶层的形形色色人等。在广播电视受众那里，这种参差而多元的特点表现得尤其突出，大家不分长幼、无论尊卑，收看同样的春节联欢晚会或特别节目。尽管也有针对特定对象的节目或专业性媒体，但是其目标受众的构成和兴趣也绝不可能完全相同。就国际传播的受众而言，其混杂情况更甚，包括不同文化、不同语言、不同国籍的人群。
其三，分散。大众传播的受众分布十分广泛，分散在全国乃至全球各地，东南西北不同的地区，边疆内陆不同的城镇或乡村，几乎世界的每个角落都有受众的身影。他们互不相识，彼此分隔，并无直接接触，却由于大众传播的存在而结成特殊的群体。
其四，隐匿。大众传播“传—受”双方之间的信息是不对称的，不像人际传播是面对面的，“传—受”双方即使不熟悉，也往往略知一二。对于大众传播的传播者而言，受众往往身在暗处，是隐身匿名的，传播者无法确切地知晓传播对象的具体特征和要求愿望，虽然反馈机制能够提供受众群的群体概况，但是却很难反映个体受众或者分众的详情；相反，传播者身在明处，受众对于传播者姓甚名谁，他们的年龄、收入、偏好甚至婚否等资料却可能了如指掌。
其五，相对自由。传播者对于受众没有强制力和约束力，受众可以在任何时空条件下选择任何传播内容，他们对信息的接受是自愿的个人行为，传播者不具有任何行政性或法律性的权力，不能强制或半强制受众接受其传播的信息。在传播者与受众之间因信息“传—受”而建立起来的关系中，虽然受众处于比较被动的接收端，但是这种关系是松散、弹性和有张力的，无隶属或依附可言。受众具有一定的自主性与自在性，表现为他们可以根据自己的意愿在不同时空、不同传媒、不同内容之间自由流动、自由选择，这也是受众发挥主动性和能动性的前提之一。传播者只有通过提供能够满足受众兴趣和需求的内容，吸引受众，才能取得一定的传播效果。
其六，与传播者时空分离。与面对面的人际传播不同，在大众传播活动中，传播者与受众不可能共处于同一时空，他们在时空上是相互分离的，传播者时空与受众时空是非同一的。传播技术的发展，尤其是录制和存储技术的发明，使得传播内容可以对象化为纸质或者电子化的物质，自在于时间的流逝；即使是现场直播，也不完全是“零时间差”的，一般会有延时；而摆脱了面对面的空间限囿，传播者也获得了更广阔的传播疆域，触角伸得更远。事实上，这种分离也从另一方面为受众在不同时空、不同传播渠道和不同内容之间自由流动奠定了基础。
3.受众分类
为了识别和了解各种受众的异同，更好地把握受众的媒介接触行为规律，我们常常按照不同的维度和标准，将受众划分为不同的类别。
从人口统计特征维度，受众可以被划分为不同年龄、性别、职业、文化程度、收入水平和政治派别的受众。比如，儿童受众、老年受众、青年受众；大学生受众、中学生受众、小学生受众；高收入受众、中等收入受众、低收入受众，等等。这是受众研究领域最常见的分类方法，也是分析受众特点时最常用的分析指标。在国际传播中，这一标准还常常包括国籍、居住地、语言、宗教信仰等指标。
从媒介渠道维度，可以将受众划分为报刊的读者、广播的听众、电视的观众，以及新媒体时代互联网的网民和手机的用户，等等。这些读者、听众、观众和用户往往不会是单一媒体的受众，而是跨媒体受众，即他们同时扮演着读者、听众、观众和用户中的一个以上甚至全部的角色。
从内容形态维度，受众可以被划分为新闻内容的受众和非新闻内容的受众；时政内容、经济内容、科教内容、文艺内容的受众；工业内容、农业内容、商业内容的受众，等等。
从“传—受”关系维度，受众可以被分为忠诚受众、游离受众、绝缘受众；意见领袖型受众和非意见领袖型受众；重度受众和轻度受众，等等。
从覆盖接触维度，受众可以被分为潜在受众、可得受众、现实受众、目标受众。在传播信息覆盖区域内的受众被称为潜在受众；可得受众是指有条件（时间、地点、便利、生活方式）接受信息的受众；现实受众是指有实际接受行为的受众；目标受众则是指与特定内容对应的特定对象受众。
由于广播电视传播是一种随时间流动而线性延展的传播，“时间”成为影响其传播活动的重要因素之一，也是划分受众的重要维度。比如，广播电视的受众可以被划分为黄金时间受众和非黄金时间受众；晨间受众、午间受众和晚间受众；工作日受众、周末受众，等等。
总之，划分受众的维度和标准多种多样，除上述这些单一维度外，还有从两个或三个维度出发对受众进行的分类。按照这些维度或标准划分的受众，往往存在一定的重叠和交叉。换言之，某受众既可以是黄金时间的受众，也可以是忠诚受众，还可以是娱乐内容的受众，是一种多维组合性的群体。
二、受众的形成与发展
纵观历史，受众的形成和发展经历了漫长的过程，受众的媒介使用带有鲜明的社会特征和环境特征。受众既是社会发展的产物，也是特定媒介供应方式的产物。
（一）“受众”的起源
从词源学来看，英文的“audience”，由“audi”和一个代表性质或状态的名词后缀“ence”组成，其拉丁语词根“audi”含有“听”的意思。据考证，这一名词最早出现在14世纪，是指布道集会时的听众，他们从四面八方集合在一起，作为上帝的忠实信徒和子民，聆听牧师宣读教义。作为一个名词的“audience”只有不到700年的历史，作为一种社会群类的“audience”的存在，历史却要悠久得多。
按照传播学家丹尼斯·麦奎尔的观点，“受众”的雏形早在两千多年前就已经出现了，“今天的媒介受众，起源于古代体育比赛的观众，以及早期公共戏剧与音乐表演的观众。每一座古希腊或古罗马城邦都会拥有一个剧场或竞技场。毫无疑问，它们都是由此前人们非正式地聚集在一起，观看类似演出或比赛、参加宗教仪式、国家典礼等的场所演化而来”。据说，著名的古罗马斗兽场的建造，就是当时刚刚建立新王朝的弗拉维安家族的“杰作”，新皇帝韦斯帕西恩决定填平属于前帝王尼禄的豪华金色宫殿的人工湖，将其建成公共娱乐场所，这也是这个新王朝家族为了提高自身在民众中的地位而发起的一系列运动的一个部分。从这点来看，由大型公共场所汇聚而来的“受众”，可以说是当时公共机制的一个元素。这种公共机制的构成元素还包括世俗化的表演内容，专业化的作者、表演者、制作者、经营者甚至审查者，以及其他普通市民，等等。而与当时的大型现场观看活动相伴，逐渐形成了“观看者”参与“观看”活动的习惯、规则和相应的艺术。