本章要点
国际传媒整合营销传播的讯息和表现策略的内涵
国际传媒整合营销传播如何进行媒体选择和策划
国际传媒整合营销传播联合策略主要包括哪些
第一节 国际传媒整合营销传播的讯息与表现策略
“整合营销传播之父”唐·E.舒尔茨认为，成功的整合营销传播包括策略和创意两部分。策略是你要了解“消费者想要听些什么”，创意则指“你该如何说出来”。这道出了整合营销传播信息策略的真谛：根据信息传播对象的需求开发设计信息内容，即讯息策略；以新颖可信的形式将信息内容呈现出来，即表现策略。讯息策略和表现策略互为表里，相辅相成，不可分割。离开了讯息内容的支撑，再花哨的表现形式都显得空洞无力；再好的讯息内容，如果缺乏创造力的表现，也很难引起传播对象的注意、理解和记忆。
无论是讯息策略还是表现策略，都必须坚持三条原则：了解并满足传播对象的信息需求和偏好；分析挖掘自身独特优势，与竞争对手形成区隔，形成独特的营销主张；信息应该具备文化适应性、整合性和一致性。
讯息策略旨在用丰富的形式，传播意义一致的讯息，生产共同意义，制造整体品牌体验，最终与传播对象建立品牌信任。具体到国际传媒，其讯息主要包括两个层面：内容讯息和品牌讯息。内容讯息是消费者可以消费的具体的媒体内容产品，比如报纸报道、杂志文章、广播节目、电视剧和电影等；品牌讯息则是媒体机构为了打造自身品牌而设计的信息。
一、讯息策略
讯息策略旨在解决“说什么”的问题，包括媒体内容产品的开发和传媒机构品牌讯息的设计，可以分为讯息设计策略和讯息设计战术两个层面。
1.讯息设计策略
讯息设计策略要考虑三方面的因素：满足、迎合目标群体的讯息需求，与竞争对手形成差异化，结合自身条件形成独特优势和营销主张。
讯息设计策略的本质是基于自身条件、目标群体和竞争对手状况形成独特的定位。定位的结果便是图中三圆的重叠部分：形成独特营销主张，设计出创造性的信息。
案例：广西卫视的“东盟独家内容”
随着中国—东盟政治经贸合作的不断深入，广西卫视结合广西独特的区域优势，从2006年开始，定位由“女性频道”改为“东盟独家内容”。频道建设以中国—东盟合作为主轴，兼顾民族特色和时尚内容。
“东盟独家内容”定位的基础和依据来自三个方面：东盟诸国的观众了解彼此的信息的需求不断增加，竞争对手对东盟的报道不足，自身临近东盟各国的地缘优势和原有的品牌资产。
根据这一定位，广西卫视节目内容做出巨大调整：加大东盟报道量；把东盟元素和概念融入到其他节目中；举办与东盟相关联的各种活动，始终突出“东盟”特色。
加大东盟报道量。《连线东盟》以纪录片形式近距离观察记录东盟十国的特色文化和社会万象，增进中国观众对东盟的全面了解；《聚焦泛北部湾》以系列新闻、专题报道、人物访谈和论坛等形式，全景呈现泛北部湾区域经济合作进程；《广西报道》每天用一半以上的时间和篇幅报道广西北部湾经济区和泛北部湾区域经济合作内容。
融入东盟元素。将现有节目与东盟元素融合是广西卫视强化“东盟独家内容”战略的另一举措。例如，《寻找金花》栏目不断走出国门，到东盟国家去做国际大民族概念的“金花聚会”；东盟各国的演艺人员、模特不断出现在广西卫视的春晚、时尚活动和模特大赛等节目中。
举办一系列与东盟密切相关的媒体活动。通过媒体活动，促进媒体同行和普通观众的交流和理解：“中国—东盟合作之旅”联合采访，中国—东盟“金花聚会”，亚洲超级模特大赛……以媒体为平台，吸引媒体同行、各国观众直接参与，广西卫视不仅解决了对东盟报道的内容问题，而且促进了各国人民之间的了解，增进了东盟各国观众对广西卫视的品牌认知。
借助独特定位和讯息设计策略，广西卫视取得巨大成功：2009年国内覆盖人口接近7亿，并在越南、老挝、柬埔寨、菲律宾和泰国等国落地，影响力也从广西扩展至全国和东盟各国，成为中国国内电视频道的佼佼者，奠定了其在东盟观众心目中的品牌基础，稳步向区域性国际传媒的目标前进。
2.讯息设计战术
著名营销专家菲利普·科特勒认为整合营销传播的信息内容策略有三种：理性诉求、情感诉求和道义诉求。学者根据弗洛伊德心理分析理论，又提出“潜意识诉求”，即分析挖掘传播对象的潜意识，制定整合性信息，激活传播对象的本能，唤醒其潜意识。
其实，无论是理性诉求、道义诉求还是潜意识诉求，均可归为理性诉求和情感诉求两类，正如中国古人所说“动之以情，晓之以理”。当然，这两种诉求策略并非泾渭分明、相互排斥，讯息设计可以综合这两种策略，以达到最佳效果。
（1）理性诉求
理性诉求着重结合传播对象的实际利益，传播媒体产品的实用功能和价值，旨在“晓之以理”，以理服人。其信息以真实、准确、客观为基础，其说理符合逻辑，但运用不好时会显得生硬、枯燥。
以美国《国家地理》杂志为例，1888年发行之初，其办刊理念和宗旨为：开放式面对所有对地理感兴趣的人们，并成为他们之间一个互相传播地理知识的渠道，激发有关地理方面的调查研究，并把刊物办成一种大家乐于接受的媒体。讲述地理知识和促进地理调查研究，这是杂志功能和价值的表达，是满足读者利益需求的展示，符合人们学习知识、体验冒险的追求，属于典型的理性诉求策略。同时，理性诉求还体现在杂志内容上：神秘海洋、浩瀚宇宙、地球两极、世界城市、埃及古文明、中国藏羚羊……尽管有美丽的图片和精美的文字，但背后都传达着该杂志内容的理性诉求：忠实记录地理概貌和世界沧桑，以准确、真实的科学性报道俘获读者的心。
历经百年沧桑，发行世界各地，《国家地理》杂志始终保持报道内容的一致性和品牌形象的统一性：内容从不涉及政治新闻、名人轶事和桃色花边新闻，杂志、图书、纪录片、电影和《国家地理》频道的品牌延伸始终保持着“品牌DNA”——科学探究世界，理性分享知识，向全世界爱好科学的人们提供与自然交融的窗口。这一切正如其独有的黄色边框品牌标识一样，经久不衰、历久弥新、永葆青春。
（2）情感诉求
情感诉求，又称情绪诉求，是从消费者的情感需要出发，设计充满人情味的信息，激发传播对象的某种情感，满足其情感需求，旨在“动之以情”。情感诉求策略以人类情绪、情感为基础，可以克服文化障碍、超越时空，走向世界，是国际传媒整合营销传播的利器。“煽情主义”便是这种情感诉求的经典运用。
喜悦、骄傲、幽默的正面情感诉求策略应用得非常普遍。英国BBC招牌电视喜剧《憨豆先生》便以幽默制胜：没有政治、没有社会时弊，只有平常惊奇和生活情趣。“内敛、点到为止”的英国式幽默冲破语言阻力、跨越时空障碍，风靡世界，这便是幽默的影响力。
案例：中俄跨国寻亲节目《等着我》在央视推出《中俄跨国寻亲公益节目〈等着我〉今晚在央视播出》，新浪网，2010年12月18日，http：//news.sina.com/m/2010-12-18/160321666257.shtml
2010年12月18日晚8点，由中国中央电视台综合频道、俄语国际频道与俄罗斯国家电视台第一频道联合打造的中俄跨国寻亲大型公益节目《等着我》，在央视一套隆重推出。
创作初始
在当今世界和平发展的大前提下，真情和团聚成为了各国、各民族人民之间共同呼唤的真诚愿望。跨国寻亲公益活动，凝聚了人类的真情实感，推动着人与人之间的和谐共融，通过情感的寄托和升华，传递着人间的大爱真情，使人类刻骨铭心的亲情、友情、爱情无限延展，长存世间。在这样的创作灵魂牵引下，《等着我》应运而生。
节目设置
自2010年5月以来，俄语国际频道同俄罗斯同行密切合作，开始了艰辛而难忘的寻亲之路，足迹遍布中俄30多个城市和乡村。最终，《等着我》在近百个寻亲信息中精心筛选出《友谊情长》、《母子情深》、《岁月情暖》、《血脉情浓》、《书信情真》、《战友情重》六个故事，分别代表了人类情感的不同侧面，有亲情的苦苦思念，有友情的纯真牵挂，有爱情的坚贞持守，更有大舍大爱的高尚情怀。
视觉冲击力极强的舞美设计，成为中俄两国文化史诗一般的现场展示，整个演播间掩映在大榕树和白桦林之中，无数寻亲者的老照片犹如飘落而至的史书，藏匿着即将发生的奇迹，两个遥相对应的大舞台巧妙地寓意着中俄连线和“等着我”的命题。
由中央电视台著名主持人董卿和俄罗斯国家电视台资深主持人伊戈尔引领，中央电视台俄语国际频道主持人娜咪啦、唐海平以及俄方的节目主持人玛莎、米哈伊尔相互配合，联手组成了主持人国际化合作的强大阵容。
由宋祖英、陈宝国、温玉娟、毛阿敏、阎维文、殷秀梅和维塔斯等中俄著名艺术家联袂登台，配以大型交响乐队的倾力烘托，将故事推进和艺术表演融为一体，形成了普通百姓与高雅艺术同台呼应，事实诉说与情感升华的别具风采的绝妙组合。
创新与跨越
《等着我》的最大看点，是在中国中央电视台和俄罗斯国家电视台分别设置了演播场地，通过卫星连线，让中俄双方寻亲者直接见面或视频连线，环环紧紧相扣，异国连线呼应，一波波的激情涌动让情感的高潮扑面而来，观者无不动容，人人潸然泪下。如果说，两年前的北京奥运开幕式是来自一个民族的华美震撼，那么今天这台《等着我》的晚会，则是直指人性的一次心灵触动，必将在两国电视观众中产生强烈的社会反响。
其次，节目总导演夏岛、芙英、郝明洁功力娴熟，创造性地引进了戏剧艺术元素、电影艺术元素、专题片元素、访谈节目元素、文艺演出元素和行为艺术元素，并在俄语国际频道与俄罗斯国家电视台多次成功进行卫星连线的经验基础上，大胆启用了高科技卫星连线方式，将多种艺术表现手段融于一体，相得益彰，珠联璧合，充分发挥了艺术表现力的综合特点；主持人董卿不负众望，通盘把握，真情奉献，妙语连珠，完成了自己主持艺术生涯中的一次新跨越。
此次中俄两国电视工作者的连线合作，成功地尝试了一次别开生面的传媒实践，在电视艺术创新、国际媒体交流、中国传媒发展史等方面留下了可圈可点的笔墨，触摸到了一条新的国际电视媒体传播发展的脉络，成为“让世界了解中国”的一次新的诠释，为中国电视美学和中国电视进军国际市场提供了有益的探讨课题，其社会价值、文化价值无可估量。
效果与联想
进入二十一世纪的社会，纷纭万千，对情感的守望，对信念的坚守，尽显弥足珍贵。不论是一个人、一个家庭、一个群体，乃至一个民族、一个国家，都要为实现远大和既定目标储存每一个坚强的信念。“忠诚、守望、等待、团圆”，成为《等着我》贯穿始终的真诚呼唤。
这台公益晚会充盈着中俄两国人民的真情互动，让人间最为朴实的情感刹那间一起碰撞，令广大观众尽情释怀，感悟人生，从世事变迁中生发对人生的诗意感慨，从现场互动中，领悟纯真天性的真谛，经受了一次圣洁而具有普世价值的道德感染。在11月16日的录制现场，自始至终涌动着人间真情，奇迹一次又一次地接连发生，屡屡出现台上台下激情迸发，同歌共舞，掌声雷鸣，泪流不止的动人场面。有观众过后这样感叹：“很久很久没有看到过这样的节目了。”“看完晚会整整一宿没有入眠，太震撼了。”
道尽人间沧桑之事，寻找漫漫大爱真情！《等着我》成功地讲述了一次动人的“中国故事”，她是一部情感大书，翻开来，不仅为悲怆的人生唏嘘，更有对自我情感的启迪，让“等着我，我会归来”的呼唤，化为长存于心中的大情大爱；让电视观众于中俄风景绮丽的簇拥中，做一次陶冶心灵的畅游，经一次人生情感的洗礼。
3.传媒机构品牌讯息建构
传媒机构品牌讯息建构同样需要遵循讯息设计战略，对媒体内容产品进行包装、宣传和推广，是独特定位理念和营销主张的简练表达。节目/栏目宣传语、频道宣传片、传媒机构形象片等均属于传媒机构品牌信息传播范畴；此外，还包括通过广告、公关等手段传递的信息。
（1）节目/栏目宣传语
“这里不是一言堂，所有的意见都备受尊重”传达了凤凰卫视中文台《一虎一席谈》节目的定位与核心理念。这一宣传语的设计、提炼和概括是基于以下三点提出的：之前的新闻话语节目基本以受访者接受采访的“单口时代”和主持人参与对话的“对口时代”为主，缺乏群体讨论形式；尊重每一位观众表达信息、参与讨论的权利，无论贫富贵贱都可以在这里发出声音；符合凤凰卫视“开创新视野，创造新文化”的媒体理念。这句节目宣传语与观众表达意见的权利相契合，开启了新闻谈话类节目的“群口时代”，体现了凤凰卫视的人文关怀和创新精神，言简意赅，极具说服力。